7月7日晚，广州五条友餐酒吧里，世界杯赛事正在大屏上播放。有人盯着比赛，有人举杯聊天，也有人在进球瞬间和身边人一起欢呼。对很多球迷来说，世界杯并不只发生在体育场，它也发生在这样一间间本地酒吧和餐厅里。
百威集团全球首席执行官邓明潇（Michel Doukeris）也来到现场。当晚，百威集团在广州启动“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）活动，把这一全球项目正式落地中国。
百威集团全球首席执行官邓明潇
这次活动的落点很具体：不是把世界杯停留在赛事传播层面，而是把赛事带来的关注、情绪和社交需求，放进消费者真实会去的地方。酒吧、餐厅、深夜小店，既是人们看球和相聚的空间，也是城市夜间消费最活跃的毛细血管。
足球本身就需要共同体验。尼尔森数据显示，全球约51%的人口是足球迷；据FIFA官方统计，2022年卡塔尔世界杯通过电视、数字媒体及社交平台等累计触达约50亿全球受众。但能够走进体育场的人终究有限，更多人的世界杯，发生在城市里的大屏前、餐桌旁和一次次举杯之间。
邓明潇曾把本地酒吧和餐厅称作球迷的“社区客厅”。这个比喻也解释了“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）的出发点：比赛在这里被观看，情绪在这里被分享，陌生人也可能因为同一粒进球迅速熟络起来。对百威集团而言，啤酒承接的不只是一次消费，更是人与人之间的连接。
今年也是百威集团与FIFA合作的第40年。自1986年墨西哥世界杯起，百威集团已经连续参与11届世界杯，也是全球唯一与FIFA保持40年连续合作的啤酒巨头。40年的合作，让百威持续出现在足球、社交和欢庆交汇的时刻，也让世界杯成为品牌长期积累的重要资产。
但全球赛事资源只有真正进入本地市场，才会产生更完整的价值。世界杯带来的热度，可以通过经销、零售、酒吧、餐饮等链条继续传递，带来客流、销售和新的消费机会。对渠道和本地商户来说，这也是超级IP能够转化为实际生意的关键。
“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）正是围绕这一点展开。本届世界杯期间，百威集团将在全球40多个国家支持超过20万场观赛活动，通过FIFA赛事资源、百威品牌内容和本地酒吧空间的结合，让全球足球热情进入不同城市和社区。
在中国，广州成为这一活动的起点。广州是百威中国业务的重要起点，也是百威集团在华南及粤港澳大湾区的重要市场。这里餐饮文化浓厚，夜间生活活跃，本地酒吧和餐厅也构成了丰富的社交消费场景。把“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）放在广州启动，既有市场基础，也有城市气质上的契合。
全球资源进入中国，也需要适配中国消费者的观赛节奏。本届世界杯不少比赛落在中国的深夜和清晨，百威中国因此做了更本地化的安排。以百威无醇为核心，百威推出“百威早点铺”，联动全国300座城市、11000家门店，让清晨观赛也有了更自然的线下落点；在歪马送酒平台，百威推出“押球场黑马，赢百威黑金”互动，将赛事竞猜、限定产品和即时配送串联起来。
这些动作，都落在百威集团“旗舰品牌，超级平台”（Mega Brands, Mega Platforms，简称MBMP）战略之下。FIFA带来全球关注，百威品牌进入消费者的欢庆时刻，而“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars）以及一系列中国市场行动，则把赛事资源进一步带入城市、渠道和消费场所。
这也是百威集团持续关注夜经济的原因。夜间消费并不只是晚上的餐饮和娱乐，它往往从一个内容或事件开始，再自然延伸到餐饮、零售、交通、酒店和社区消费。一个优质IP如果能够让人走出来、留下来，就可能为城市带来更广泛的消费带动。
中国市场已经展现出这样的基础。根据中国旅游研究院相关报告，夜间消费已占中国全天消费支出的31%；与此同时，中国餐饮业年收入接近5.8万亿元，约占社会消费品零售总额的12%。庞大的餐饮市场和活跃的夜间消费，共同构成了城市消费持续增长的重要支撑。
百威集团过往的实践，也证明优质内容可以放大城市消费。以2025年上海“明日世界”电音节为例，活动吸引的外地及国际观众占比达到18%，并将游客在沪平均停留时间延长至3至5天，消费也从活动现场延伸到酒店、餐饮、零售、交通和娱乐等更多环节。
世界杯同样具有这样的延展空间。通过“敬碰杯时刻”（Cheers to Bars），90分钟的比赛可以被延展为一整晚的观赛、交流和消费；酒吧也不再只是一个售点，而成为连接体育内容、社交体验和城市商业的节点。
围绕夜间消费，百威集团还在探索更多本地化场景。此次同步启动的“百威夜百味”计划，将目光投向中国城市里的深夜餐饮小店，以真实故事和线下体验呈现本地餐饮文化，也进一步支持本地小微餐饮商户和社区消费空间。
赛事终会落幕，但城市里的相聚仍会继续。对百威集团而言，这些发生在酒吧、餐厅和街巷里的真实场景，正在沉淀为更长久的品牌、商业与城市价值。
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