12月9日太平鸟、九牧王、牧高笛、歌力思等四家纺织服装行业公司集体召开线上业绩会。
从行业情况来看，2018年，我国鞋服零售市场超过美国，成为全球最大的鞋服消费市场，2021年市场规模高达4272亿美元(约2.8万亿人民币)；近五年CAGR为6%。今年以来，受疫情等各方面因素影响，纺织服装行业经营业绩受到一定影响，但也面临国货崛起、消费年轻化等新机遇。
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在此背景下，业绩说明会中，四家公司的董事长不约而同的提出品牌战略在行业中竞争中的重要作用，并与投资者分享了公司的品牌战略，品牌形象、发展愿景以及对行业发展趋势的看法。
品牌成公司竞争的护城河
从基本面来看，参加集体业绩说明会的四家公司分属于纺织服装行业不同细分领域，经营各有不同特点。其中，太平鸟主营时尚服装，九牧王深耕男裤领域，牧高笛专注露营服饰、歌力思定位高端时装。
对于最新的品牌战略，太平鸟董事长张江平提出，公司的使命是“让每个人尽享时尚的乐趣”。随着年轻一代文化自信和自豪感的增强，更为认可国产品牌和服饰，给太平鸟带来历史性的发展机遇。 站在当下，公司正在以消费者为中心打造“一个太平鸟”的品牌形象，让消费者感受到统一的会员体验和时尚乐趣。公司的战略目标是成为“千亿科技时尚公司”。为了实现这个目标，公司正在启动“7+1”全球时尚智造提升计划，包括时尚研发中心、数字信息中心、集成供应链中心等。
九牧王董事长林聪颖则阐述，公司品牌战略是，“九牧王=男裤专家”，“男裤专家=九牧王”。服装行业经历过产品为王和渠道为王的时代，大部分的品牌通过粗放式的外延扩张实现了规模的快速增长。当前已经是消费者主权时代，过往服装品牌的同质化的弊端更加突显。同质化导致服装行业进入了价格血战的恶性循环。因此，只有差异化的品牌战略才能够突围。而差异化战略首先是要寻找品牌的核心优势，就是找到消费者心智中的“第一”，这个第一就是品牌的护城河。人们往往只能记住“第一”，很难记住“第二”。九牧王将持续提升品牌力、渠道力和产品力，让消费者从九牧王的品牌形象、终端形象、产品等方面，都感受到差异化和专业化，在心智中植入“九牧王=男裤专家”的认知，这样消费者在要购买男裤时第一个才会想到九牧王。
据牧高笛董事长陆暾华介绍，计划在2024年底前，牧高笛成为中国中高端露营装备第一品牌，全面覆盖入门新手，进阶人群和专业玩家三个细分市场。公司将分别从扩品类，扩人群，扩渠道三个方面入手。一是品类创新，公司将继续围绕核心用户的需求，扩充产品品类，满足更多的露营生活方式。重点品类争取第一，机会品类争取前三，并完善每个品类的产品矩阵。第二是人群扩容公司将通过更多生活方式+露营的方式，实现人群破群。通过的入门产品和场景的扩容，引导更多的新手体验露营的生活方式，通过用户体验和关系维护，使露营新手能顺利进阶成牧高笛品牌的资深用户。 第三是渠道扩容如何针对公司的精准人群，去做全渠道和创新渠道的开拓，是两年内非常重要的任务。公司将在这方面建立自身特色，并完成多种创新渠道从0-1的尝试。同时，公司将继续围绕核心用户的需求，扩充产品品类，扩展更多露营生活方式。在2027年底前，成为中国露营系生活方式的第一品牌。
歌力思董事长夏国新表示，公司的战略目标是成为有国际竞争力的高端时装品牌集团。站在国际视角上，在全球范围内整合品牌资源建立多品牌集团，是服饰行业最长青的发展方式之一，成就了多个国际大型时尚产业集团。因此，上市以来，公司以投资并购为切入点，引入国际时装品牌，形成多元化的品牌矩阵，并逐步建立起与之相适应的多品牌集团化运作模式，成功培育了A股市场独特的国际化高端多品牌矩阵。每个品牌都具有独特清晰的DNA，风格明显差异化，主力消费人群可覆盖从20岁至50岁的全年龄层消费者。公司将通过精细运营充分发挥各品牌的增长潜力，实现多品牌的优势互补和协同效应，借助品牌的交替成长，赋予歌力思不断成长的生命力。
18-35岁群体正成消费主力
值得注意的是，当前，18-35岁群体正成为消费主力，消费主力的年轻化，以及这部分人群更加追求个性化、健康，因此社交、户外运动也随之兴起。同时，年轻一代也更偏好国产文化，愿意为国潮付费，对本土品牌的偏好度也更高，国产品牌在这样的大背景下将迎来历史发展的良机。
对此，各家上市公司也为赢取年轻一代消费者的青睐做出经营上的策略安排。太平鸟董事长张江平介绍，公司通过三个方面满足年轻人的消费需求。首先，通过价值观共鸣，构建潜意识的消费认同。太平鸟旗下品牌的联名对象包括洛天依、樱桃小丸子和火影忍者等二次元经典IP.持续关注Z世代的风格偏好，以显性化，易感知的方式，增强他们的购买驱动。其次，通过新的运动时装线，突出更强时尚感。运动已是品牌跟年轻人情感连接的重要媒介。后疫情时代对自身健康的关注达到新的高度，势必会推动运动时装的中长期发展。
“今年太平鸟推出全新的运动时装线，将运动场景和时尚关联，是太平鸟坚定的战略方向。最后，通过新媒体运营，引领时尚影响力。对年轻人活跃的抖音、B站等新兴渠道与年轻人互动，侧重短视频内容种草，提升新媒体运营能力。”张江平谈到。
九牧王董事长林聪颖介绍，公司着力于品牌力、渠道力、产品力三大方向的变革与升级。在推动品牌年轻化方面，九牧王在机场、高端楼宇、线上新媒体等高势能、高人流的地方，向主流消费群体高频传递九牧王“全球销量领先的男裤专家”品牌认知。在推动渠道年轻化方面，九牧王拓展购物中心渠道，并持续推进十代店落地。目前公司十代店已累计超过800家，新会员占比和年轻会员占比都有显著提升。在推动产品年轻化方面，实际上裤子与上装相比，更具有基础款的无龄化特点。还有非常重要的一点是团队年轻化，因为年轻人更了解年轻人，公司在保持团队稳定性的同时，鼓励更多的年轻人参与到公司的战略变革中来，包括产品研发、品牌策略、会员经营等。
牧高笛董事长陆暾华指出，公司在品牌上致力于推动露营文化和多元文化的结合，实现人群破圈。围绕生活方式露营+的主题，通过异业合作，品牌IP联名，综艺合作，通过与汽车圈，艺术圈，时尚圈的合作等途径，来触达和吸引年轻一代的消费人群。公司18-34岁一二线用户人群的占比，高于行业水平。在产品上，牧高笛坚持“以人为本”的产品开发理念 ，坚持中高端的产品定位，以进阶人群为突破口，快速构建产品品类矩阵，建立品牌口碑和竞争优势，并逐步向入门新手和专业玩家覆盖。在渠道上，牧高笛围绕年轻一代用户的消费习惯，注重线上天猫京东和抖音的渠道的建设，也重视线下与新兴零售和营地业态的合作，并探索贴近目标用户的创新渠道的开发。
在歌力思董事长夏国新看来，满足年轻一代需求的关键，是站在用户的角度，洞察不断变化的消费趋势，并敢于大胆地突破与创新。品牌上，公司坚持差异化的国际多品牌战略，有效触达年轻一代消费群体。销售上，年轻一代生长在互联网蓬勃发展的背景下，社交媒体是获取信息和分享观点的重要途径，公司打造了能快速裂变的营销体系，在线下线上全域放大品牌声量。根据旗下不同品牌调性与发展阶段聘请代言人与品牌大使，传达品牌的价值观与立场，与年轻一代建立价值共鸣，并且创新性地推出虚拟数字人@飒ELISA，虚实结合加码社交媒体营销。从销售数据看，年轻一代的顾客占比整体已经有所提升。产品上，公司基于年轻一代的需求积极进行产品的革新，持续激活品牌的年轻基因。ELLASSAY品牌将定位更年轻的ELLASSAY WEEKEND系列独立开店，基于品牌第五代店铺形象的基础上有针对性的针对年轻一代女性重塑年轻化的品牌形象。Ed Hardy品牌近年来持续推进产品的更新换代，增加了更受年轻一代消费者欢迎的简约时尚风格，在终端取得了良好的反馈。
（文章来源：证券时报·e公司）
