“现在的趋势就是，本土护肤品品牌起来了。一来国货还是相对便宜，二来头部主播带货、小红书达人推广，曝光多，知名度也够。尤其药妆品牌回购率都很高，敏感肌(人群)用这个牌子觉得不错就一直买了。”从事美妆零售的资深人士艾米(化名)对《科创板日报》记者描述称。
从数据来看，近年来皮肤学级护肤品细分领域增速也确实远高于整个化妆品行业的增速。根据Euromonitor统计，2021年中国市场皮肤学级产品市场规模达到250.6亿元，2016年至2021年复合增长率为32.5%，而中国护肤品2016年至2021年的年均复合增长率仅为11.1%。
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近日，《科创板日报》记者走访上海屈臣氏等多家门店发现，柜台都设有药妆品牌的专柜，其中国际品牌包括雅漾、理肤泉、依泉等，国内品牌包括薇诺娜、百雀羚、玉泽等。“国货卖的蛮好的，像薇诺娜、玉泽都不错，他们都有医院背书的。”一家销售店员表示。
▌多个国货药妆年销破10亿
多家券商机构预测，贝泰妮(300957.SZ)2022年营收有望达到54亿元上下，意味着营收占比达98%的薇诺娜或将成为50亿级品牌。
而50亿巨头身后还站着众多10亿规模品牌，多个国货药妆品牌有望一齐迈入“10亿俱乐部”。
继润百颜品牌年销破10亿后，华熙生物(688363.SH)旗下另两个功能性护肤品品牌夸迪、BM肌活2022年销售也都有望超10亿元。
登陆港股不久的巨子生物(02367.HK)旗下品牌可复美同样有望成为“10亿俱乐部”一员，该品牌2021年贡献了近9亿元营收，考虑公司2022年业绩高增，可复美破10亿应无悬念。
起步更早的国货药妆品牌则在多年前就已突破10亿销售门槛。第三方数据显示，上海家化(600315.SH)旗下玉泽品牌在2020年销售额已经达到10亿元左右。
《科创板日报》记者了解到，国货药妆最初崛起源于“医研共创”的模式。除了对成分功效的关注，消费者在护肤品信息上对皮肤科医生和专家意见的信赖度也显著提高。
“其实薇诺娜的第一波粉丝是医生不是患者，医生参与到我们‘医研共创’的模式中来，看到临床数据后也有信心推荐我们的产品。然后有皮肤问题的患者去到医院问诊，医生把我们械字号的产品开出处方给到患者，这个就是薇诺娜产品的第一批消费者。”贝泰妮方面告诉《科创板日报》记者。
再比如，上海家化旗下的玉泽品牌，其产品多由上海家化和交大附属瑞金医院等皮肤科专家联合研制。屈臣氏店员在推荐敏感肌产品时，对方也特别以这一点作为卖点，在玉泽的产品包装上就有“上海交通大学医学院附属瑞金医院联合研制”的字样。
▌大单品+新品共促增量市场
纵观国货药妆的崛起之路，走的第一步就是大单品策略，这一点在行业头部企业中体现得也更加明显。
以贝泰妮为例，2022年上半年，薇诺娜的营业收入占贝泰妮总营收的98%。但在大单品策略成功的同时，也不免令外界质疑公司“单兵闯天下”。
贝泰妮的新增长在哪里？公司给出的答案是：“薇诺娜baby”、“AOXMED”等新品牌。
《科创板日报》记者一线走访贝泰妮获悉，从2021年开始，薇诺娜baby就成为了贝泰妮第二个重点打造的品牌，2022年双十一该品牌登上天猫婴童护肤榜单第四名。2023年1月8日，抗衰高端品牌AOXMED在北京西单汉光百货开设出首个线下专柜，这距离AOXMED面世仅仅过了6个月的时间，此前它已经在天猫等电商平台销售。
“创业初期，公司的资金和人员是有限的。主打薇诺娜是公司最初的策略，也是初创期资源有限的情况下做的选择。但公司在2021年上市后，有了资本的加持，已经开始向多品牌迈进。”贝泰妮对《科创板日报》记者表示。
而据贝泰妮的解释是，多品牌策略又可以分为两部分：一是基于主品牌薇诺娜所做的迭代升级，即“敏感肌plus”，如“敏感肌+美白”、“敏感肌+抗衰”等。2022年，贝泰妮就以“专业敏感，精准抗老”为营销主题推出了薇诺娜赋活修护精华液(小名：轻颜瓶)。
另外，更重要的就是开始做子品牌的延伸。“薇诺娜baby上市已经有三年了，而且在产品上市前公司研发团队按照药品研发的标准做了多中心临观试验，在产品开发上耗费了很多精力。基于薇诺娜成功的路径去开拓，该品牌成功的可能性很大。随着薇诺娜的用户逐渐成为宝妈，薇诺娜baby也将迎来用户群体的高增。”贝泰妮方面表示。
而抗衰高端品牌AOXMED在22年底才真正在公众面前亮相，贝泰妮方面进一步对《科创板日报》记者称，AOXMED今年还会有扩店的计划，“我们的品牌矩阵在慢慢地打。”
贝泰妮还透露称，公司在昆明投建的中央工厂23年即将投入使用，这是其在2021年上市募资时计划投向的重要项目。未来这座工厂将承担贝泰妮旗下多款核心产品的生产供应。
（文章来源：科创板日报）
