这是深氪新消费第1129期分享：小码衣服能带来的利润猫腻，远不止审美畸形这么简单。

作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费封面图|网络

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夏日将至，女孩儿们不仅身上的衣服越发单薄，换得也越来越勤快。

服装领域里，人数更少的女性，贡献出了将近两倍于男性的消费市场。中国服装零售2021年细分市场份额数据显示，女装市场份额最高，在服装零售市场中占比56%；男装占比31%；童装占比13%。

此外，艾媒咨询数据显示，2022年服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。

然而女装这样一个超级品类，却总是被商家们玩出各种幺蛾子，继“超长期预售”之后，现在的衣服都开始穿不上了。

01穿不下的大码

“有个牌子的衣服我很喜欢，可我连他家大号都穿不上……”

并在评论里回复：“不是童装哈哈哈哈，不说哪个牌子了，但真的觉得对身材有点苛刻了，100斤以上没资格穿。”

前几日张馨予的一条微博在热搜上挂了好久，引得大众争相吐槽。

如果连女明星都穿不下的衣服，属实令人好奇这些衣服的受众定位。

以张馨予169cm的身高，51KG的体重，即使在上镜显胖的情况下，看起来都已经非常瘦了。且按照国际常用的衡量人体胖瘦程度的BMI来看（BMI=体重÷身高2），如此身高体重下仅有17.9的bmi指数，已经属于体重过轻的类别（18.4 及以下 ）及存在营养不良的风险。

这样的身材却穿不下最大号的尺码，属实有违常识，且不仅仅是线下商家或者单个品牌的问题，在网购平台上更是重灾区。

在此之前，#成人女装尺码比童装还小#的话题在小红书盘旋了一段时间的热搜后，无数网友也开始相继发声，“现在的网上卖的女装就像滞销的童装尾货……”这位博主明明是在同一家店铺买的衣服，今年和去年之间的相同码数的腰围尺寸之间竟然悄悄从79cm缩短到了66.5cm，整整12.5cm的距离，快抵上一部手机的长度。

难道是我们变瘦了吗？并不是。

根据《中国居民营养与慢性病状况报告》显示：中国18~44岁女性平均身高158cm，18岁及以上女性居民平均体重是59kg。

从专业的科学统计上来看，大众女性消费者群体绝对不是离谱小码女装的适配者，然而平均120斤的大众女性，却需要购买XXL（加加大）的衣服才能勉强穿下。

以上并非个例。

略微观察某拼某宝上的女装综合排序前10的商品中，有一半以上L码标注的衣服，腰围都小于70cm，甚至连XL的胸围只有96cm，145斤对应穿70cm腰围。

不仅如此，SML以及XL和XXL之间每一个码数的腰围相差仅仅只有2CM。比起偷偷缩水十几厘米的同码尺寸，这2CM平摊在整个衣服的腰围上几乎微不可查。

“2CM，估计吃顿饭腰围就把衣服给撑破了。”

人没有变瘦，是衣服无端端变小了。

02为什么我们的衣服越来越小了？

衣服越变越小，除了“白幼瘦”审美的原因，还有服装标准的未能执行。

实际上，国家在服装制造上是颁布了官方标准的。

中国于2008年修订了《服装号型》标准，在女装部分中通过胸腰围的差异将女性的身材划分为了四类：Y（苗条 19～24 厘米）、A（标准 14～18 厘米）、B（微胖 9～13 厘米）、C（稍胖 4～8 厘米），

例如160/75A，以这样的方式来标记身材类型，但这样的分类尺码是有缺陷的，并不能完全反映出真实的身材差异。

假如一个人的身高是160 厘米，胸围 70 厘米，腰围 60 厘米，按照上述标准划分属于B 型身材；而另一个人身高 170 厘米，胸围 90 厘米，腰围 80 厘米，同样也属于 B 型身材。但实际上，后者穿的衣服肯定需要更大的码数。且此标准的的适用范围横跨 18 岁到 60 岁，无法涵盖女性成长与衰老过程中的身材变化情况。例如因生育而变形撑大的盆骨、新陈代谢降低以及腹直肌分裂而造成脂肪囤积或腰腹变大，甚至乎因肌肉流失而下垂的胸部等……不同年龄段的女性的身材差异变化显著，故此不少国家是将女性体型按年龄进行划分的，但我们国家的标准尚且还有待细化。

加之版本虽然修订于2008年，但实际上同1991年的初始版本无甚变化，仅仅只是新增了身高范围。

追溯到更早的标准制定，数据还来自于 1986 年进行的全国性人体测量，相当于已经是将近40年前的数据样本了。

且不说那个年代是否流行隆胸与束腰，光是从营养所影响的体格上，当时的样本数据是一定没有如今的女性们丰腴的。

过于陈旧的数据对于发展已成红海且市场已经细分到盘根错节的现代服装行业来说，已经不够用了。

且国家标准仅仅作为参考标准，并非要求强制执行，在不强制用且又不好用的情况下，制衣商家等同于拥有尺码制定的完全裁量权。

同时，把衣服做成小尺码也是一种营销操作。

苗头来自于去年开始火爆的 “BM风”，即Brandy Melville一个来自意大利的少女服饰品牌，以小码为熟知。其成为流行的主要原因，便是通过设置远远偏离正常身材的小尺码而引发的“身材攀比”——能够穿上其小码衣服的消费者被称为“BM女孩”，是纤瘦苗条、身材姣好的代表，类似于之前的网络上流行的“A4腰”、“直角肩”、“漫画腿”。

女孩们打卡BM穿着的内容席卷了各个社交平台，争相以穿上BM的小码衣服为荣，近乎达到了一种病态的狂热，甚至还有大量女孩为此节食瘦身，只为能尽早塞进根本就不正常的小码衣服。

如果按照这张表格计算，则BMI全是营养不良

以“身材焦虑”为敛财手法，向来都是商家最耐用的营销方向，如今打开各大网购平台的女装分类一看，映入眼帘的清一色都是各种“辣妹”、“纯欲”、“紧身”的小码女装。

越小越好的PUA，完全成了平台的女装商家们趋之若鹜的风向标。

03衣服越小猫腻越多

这样的风气受到线上服装商家不约而同地追捧，除了客观原因上小码的衣服更能抓住消费者审美心理之外，最主要是主观原因在于库存成本的节省。

“库存”是服装行业的命门，一点不夸张的说，十有八九做服装的基本都倒在库存上。比如曾经登顶国民女装的服装品牌拉夏贝尔，就是因为其高压库存周转失败而倒下。

在目前服装市场上的库房里，堆叠着各个品牌或者商家们超过2万亿元的库存，并且仍在以每年5%的速度递增。媒体们粗略统计过，即使从现在开始全国服装工厂立即停产，这些库存发服装也足以让市场消化三五年都卖不完。

其实一般大型的服装品牌，在其生产的服装推向市场之前，有一道流程叫做订货会。品牌会在会上收集代理商们的意见反馈，集中整理后，再进行新一轮的尺寸调整，因为代理商能代表不同地区消费者的意见，从而制定出完善的尺码。

然而尺码细分越多，也就意味着备货生产的库存越多。

零散的线上平台商家抗风险的能力远不如线下大品牌，库存是服装商家宁愿少生产都不愿多积压的东西，所以征团预售的模式才会遍地开花。

为了减小制衣成本与库存压力，小码衣服成了猫腻的集合体。

听起来很不可思议，一点布料而已值不了多少钱，但确实有大批的做服装批发的厂商会出于对利润的追求故意把尺码做小。国内服装行业专业交流平台“穿针引线网”的副总经理王恒刚，在接受其他媒体的采访时表示：“广州的服装批发市场十三行、白马、红棉，杭州四季青的一些中低端定位的档口，市场货尺码会普遍偏小一码。因为批发市场是走量的，利润很低，尺码偏小的话，同样的布做出来的衣服更多。”

每件衣服上省一点点，大量的批发生产之下，省下来的利润也十分客观，且还更符合审美潮流，不怕卖不出去。穿不下没关系，当衣服都集体变小，大多数消费者只会反思一定是自己还不够瘦。

除了成本削减之外，库存上的猫腻主要分为两个部分。

我们采访了一位在某拼上做服装的商家，根据其透露，小码的衣服实际上很多都是同一个尺码，也就是均码。详细说来便是，一件衣服的生产不可能全卖完，比如有一个批次生产了2000件S码的衣服，但实际上只卖出去了1000件（因为瘦的人毕竟是少数），剩下1000件就成为了库存，为了把这1000库存的S码衣服卖出去，商家会根据销售情况，把尺码改成更畅销的M码或者L码。

更简单粗暴的也有，SML等尺码的衣物实际上全都是均码，因为消费者极少会一次性买两件不同的尺码，自然也难以发现其实几个码全都是一样的大小。

不禁哑然，糊弄消费者难道就不会被发现吗?笔者为此购买了一件XL尺码的“辣妹装”，发现其次的猫腻便在于——也许会被发现，但买的永远没有卖的精。

笔者所购的XL“辣妹装”，仅有普通矿泉水瓶大小

这类衣服往往会附赠数额相对较大的返现，总价才十几二十块的衣服，就有5-8元的好评返现红包，条件是要确认收货并美评追评。

然而当笔者按照套路操作完成之后却被回复，要十五个工作日才能返现：

如此长的等待时间绝大部分消费者转头就忘了，即使像笔者一样坚持等到了日期之后，等来的也只有商家的已读不回。

穿不上衣服或有气不过感觉被耍的消费者在这一环节或许会决定直接退货，然而没有运费险的便宜衣物，总共才十几块钱，退货的快递费便要12元。

要么争口气，要么哑巴亏，无论消费者选择哪种方式，商家两边都不会亏。

这样的一锤子买卖也不可小觑，小小一个女装网店，一件单品可以卖出几万件。

小码衣服能带来的利润猫腻，远不止审美畸形这么简单，前方拉动销量，后方减小成本和库存，压力全部转嫁到了女性消费者的身材焦虑上。

翻开女装页面一查，这上面竟没有标准体重女性的尺码，歪歪斜斜的每页上都写着‘纯欲辣妹’四个字。我横竖睡不着，仔细看了半夜，才从字缝里看出字来，满页都写着两个字是‘吃人’。”

参考文献：1.女装标准尺码，正在偷偷变小。|麦大湿2.尺码，女人，戏法，以及不存在的标准 |T中文版