水井坊，困在自己的“围城”里。
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(资料图片仅供参考)
十三年，六度换帅
“白酒界打工皇帝”辞职了。
2月24日，上市公司水井坊发了一则公告，朱镇豪因个人身体健康原因，决定自2月25日起辞去董事、副董事长、总经理、战略与执行委员会委员、提名委员会委员等职务。同时，朱镇豪也辞去公司法定代表人职务。
在白酒界，这可是一件大事。
朱镇豪何许人也？翻开履历，朱镇豪出生于1966年，今年57岁。他曾任帝亚吉欧中国大陆地区总经理、大中华区董事总经理等职，2015年10月担任水井坊董事，2019年5月起任水井坊副董事长。2020年9月，他正式出任水井坊代理总经理。
也就是说，任期还不到3年，朱镇豪就离职了。水井坊的总经理，这么难当吗？
总经理好不好当咱不得而知，但水井坊的高管，收入是真高。
2021年年报数据显示，朱镇豪年薪为851.3万元，位列白酒行业第一，是第二名舍得酒业高管的4倍。而且，仅仅一年前，他担任代总经理时年薪只有84.86万元，也就是说——
一年翻了10倍。
拉长时间看，wind资讯也显示，水井坊副董事长稳居最近5年白酒上市公司董事长平均薪酬榜第一名。无论是董监高平均薪酬还是最高薪酬，水井坊都遥遥领先。
▲图源网络
是的，你没有看错，在白酒上市公司中，高管薪酬排名第一的不是市值、业绩均排在前列的茅台、五粮液，也不是紧随其后的洋河股份、泸州老窖和山西汾酒，而是市值已经掉出前十名的水井坊。
只看高管薪资的话，在水井坊面前，茅台、五粮液、泸州老窖们都得叫声大哥。
高管薪资外，更让外界议论纷纷的，是水井坊频繁变动的人事。随着朱镇豪的离职——
水井坊在13年里，换了6次主帅。
水井坊，到底经历了什么？
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失速的水井坊
这个问题，得从水井坊的业绩中寻找答案。
朱镇豪上任总经理的时候，正值水井坊的“危急时刻”。2020年，水井坊营收30.05亿元，同比下降15.06%；净利润7.31亿元，同比下降11.49%。
随着朱镇豪的到来，水井坊开启了“狂飙”时刻。整个2021年，水井坊的营收和净利润都实现了50%以上的增长。尤其是2021年一季度，水井坊营收净利增幅分别为70.17%和119.68%。如此亮眼的业绩，让朱镇豪来了一把“开门红”。
但好运并没有一直延续下去。2022年上半年，水井坊实现营收20.74亿元、同比增长12.89%。营收还可以，利润就不太够看了——
归母净利润为3.70亿元，同比下降2%；扣非净利润为3.63亿，同比下滑6.88%。
▲图源百度股市通
明显的“增收不增利”。往细处看，水井坊的销售数据也有点拉胯——
上半年通过新渠道及团购获得的销售收入为1.195亿元，同比下滑46.08%；销售量319.83吨，同比下降47.5%。
有意思的是，其通过经销商的批发代理获得的销售收入为1.926亿元，同比增加19.4%。啥意思？用行业分析者“财经九号院”的话来说——
水井坊自身开拓市场、直接销售的收入额几近腰斩，更多是通过给批发代理多“压货”的方式实现销售。
白酒毕竟是消费品，只有真正卖到消费者手中，才算实现了市场份额占有。压在代理商手里，岂不是成了一个自嗨的游戏？
更值得注意的是现金流。财报显示，2022年上半年水井坊经营性现金流净额仅为144.64万元——
同比下滑99.48%。
此外，投资性现金流也大降215%，筹资性现金流净额更是暴跌超3142%。
不久前，水井坊发布了2022年业绩预告，营收和净利润都是微增长，销量同比下降约2.3%，明显不及预期。
短暂的高光过后，无论是营收、利润还是市值，水井坊都离头部们越来越远了。
▲图源百度股市通
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营销砸不出高端，库存来到高点
看着这个局面，水井坊也着急，他们想到的办法是做营销。
财报显示，2022年上半年，水井坊的营销费用接近7亿元，同比增长了19.27%。要知道，同期水井坊的归母净利润才3.70亿元，也就是说，这家公司花在营销上的钱——
是同期净利润的1.9倍。
营销费用里，占大头的又数广告费。上半年水井坊广告费及促销费为5.27亿元，占到营销费用的75%。
翻看过往数据，水井坊可能是白酒行业里，最喜欢营销的企业之一。根据斑马消费的统计，近五年来，水井坊的销售费用在公司营收中占比平均在28%左右，远高于行业18%左右的平均水平。
▲部分酒企销售费用占营收比例
以贵州茅台为例，2021年其营业收入为1094.64亿元，销售费用是27.37亿元，销售费用率仅为2.5%。再如五粮液，2021年销售费用率也只有9.82%。
这几年水井坊通过冠名、赞助等各种形式，出现在各大平面媒体或者活动上。北京冬奥会、央视《国家宝藏》《朝闻天下》栏目等，都是水井坊的赞助对象。
之所以在营销上花大力气，和水井坊的“高端梦”密切相关。
上世纪末，水井坊刚面世的时候，主打的就是高端路线，售价高达600元左右，是彼时五粮液和茅台售价的2倍。
为了守住高端化的形象，这些年水井坊不仅砸钱，还费了大心思。
2021年，水井坊提出了“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略。为了打造陈香味白酒，他们对水井坊典藏进行了升级，还顺便来了轮提价，挤进1399元档位。此外，水井坊还联合核心经销商组建高端酒公司，主攻团购。通过组织网球俱乐部、狮王荟等形式，构建高端圈层的会员体系。
战略、定价、渠道都发力了，但从实际效果来看，水井坊的高端之路依旧漫长。
2021年水井坊收入为46.32亿元，其中高档产品占比高达97.6%，主要是由次高端产品臻酿八号和井台贡献，典藏的收入仅占比8%左右。
纵观白酒行业，茅台、五粮液和国窖1573依旧牢牢占据着高端领域的宝座。水井坊要挤进去，没这么简单。
值得一提的是，尽管花了大钱打广告，水井坊的库存却越来越高。
根据斑马消费的统计，截至去年6月底，水井坊存货达23.21亿元，占总资产比例为38.96%，存货周转天数1292天，较前一年增加269天，为近年来最高。
▲图源凤凰网股票
库存压力下，水井坊极有可能面临“价格倒挂”的风险。
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尾声
水井坊的困局之因，还得从自身寻找。
水井坊的前身是全兴酒厂，它家的全兴大曲，和五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、郎酒并称为“川酒六朵金花”。
2000年起，历经数次改制，全兴股份成为全兴集团的实际控制人，并将公司改名为水井坊。
更有意思的是，从2006年起，来自英国的帝亚吉欧盯上了水井坊。帝亚吉欧是纽约和伦敦交易所上市的世界五百强，还是全球最大的洋酒公司，旗下有很多顶级酒类品牌。
经过多次收购和增持股份，帝亚吉欧最终于2013年收购全兴集团100%的股份，进而间接控股水井坊39.71%的股份，成为第一大股东。截至2021年末，帝亚吉欧持有水井坊的股份已经增至63.16%。
至此，水井坊也成为A股唯一由外资控股的白酒企业。
帝亚吉欧是全球出了名的高端酒企，血液里带着“高端”的基因，这也正是水井坊高端化的最大推力。遗憾的是，全球最大洋酒公司控股下的水井坊，似乎有点“水土不服”。
一个经典的例子是，早在十年前，帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人之后，公司就在年报中说要把水井坊打造成国际品牌。实际情况是，十年过去了，水井坊的“国际化”几乎是原地踏步。财报显示，2021年水井坊国外营收3392.51万元，占总营收的比例仅为——
0.73%。
朱镇豪辞职后，接棒水井坊总经理的是50岁的英国人艾恩华（Mark Anthony Edwards）。据媒体报道，艾恩华已在中国超过20年，讲一口流利的普通话。
艾恩华不是水井坊的首位“洋帅”，英国人柯明思、美国人大米都曾掌舵水井坊，但他们任期内，水井坊业绩并无太大亮点，甚至还一度“披星戴帽”，徘徊在退市边缘。
不知这一次，水井坊能打破魔咒吗？
