作者 |谢芸子
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编辑 |潘心怡
受疫情三年影响，白酒的消费场景与市场需求被极具压缩，整个行业也在发生着结构性的转变。
市场竞争愈发激烈的过程中，头部企业的渠道及品牌力被验证，A股上市酒企的财务报表一度繁荣，更多地方性的中小品牌退出，整个行业进一步集中化。
在这一过程中，整个白酒行业库存高企，更于2022年遭遇“堰塞湖”危机。有声音认为，经济下行时期，白酒行业的隐形库存可能会集中回吐，冲击市场。
进入2023年后，消费板块复苏强劲，白酒板块在“红黄灯”传言、“禁酒令”政策下反复波动。春节后两周内，其快速经历了股价大涨、大跌再大涨的起伏。近日，贵州茅台时隔十四年再度回购股份的消息，提振了白酒板块情绪。
在开源证券食品饮料首席分析师张宇光看来，2023年，白酒行业仍会以“复苏”为主基调，全年增速或不及2019年，但进入下半年，尤其是中秋前后，整个白酒行业会回归到正常的轨道，消费升级的逻辑可以持续。
以下为张宇光访谈节选（有删节）。
丨36氪：春节后消费板块复苏强劲，你怎么看待2023年白酒板块的整体走势？
张宇光：我个人对整个消费板块、白酒板块2023年的走势都是很乐观的。白酒复苏可以分为两个阶段。
第一个阶段是消费场景的恢复，随着新冠被纳入乙类乙管，居民消费、商务消费的限制得到解除。2023年春节白酒呈现出“两头好中间弱”的格局，居民消费中的赠礼需求对应的白酒千元价格带、居民宴请需求对应的200元地产酒价格带，都有很好的动销。但是这也只局限于居民消费场景的恢复，商务场景其实还没有特别明显的表现。
第二个阶段指的是经济的上行、消费力的提升，其核心还是与整体经济复苏的宏观环境相关。2023年下半年，尤其是中秋前后，白酒行业会回到一个正常发展的轨道上，回归消费升级。
丨36氪：但春节过后一周左右，白酒板块也有一定波动，你认为引起波动的原因是什么？
张宇光：可以从基本面、资金面和情绪面三方面分析。
基本面，白酒行业整体是往上走的。资金面，公募基金持有食品饮料的仓位在2021年一季度达到高点，然后是连续五个季度的下降；一直到2022年二季度、上海疫情放开后，食品饮料的仓位环比回升。但到2022年四季度末、消费复苏真正来临时，食品饮料的仓位环比三季度末又有少许回落，这表明还有部分资金没有配置到位，我认为后续资金还是有流入的可能。
最后从情绪面来看，前期我们认为食品饮料涨幅过高，后期会有一些波动和调整，这是正常的市场现象。而本次白酒的股价波动，在极短的时间内受“禁酒令”影响，但从目前各酒企的业务层面来看，2013年“三公消费”出台后，政务消费的营收占比已经降到很低的水准，我认为不会造成长期影响。
丨36氪：你如何看待近期流传的“红黄灯”政策？
张宇光：2月1日证监会首次公开发行股票注册管理办法，并没有相关内容，究竟后期会不会推出，目前还没有明确的文件。我个人认为，红黄灯的传闻，是在全面注册制的背景下，资本分配要向国家战略性行业倾斜，这其实不排除消费类企业。但仅仅靠烧钱模式成长、运营的企业在新的IPO审核制度下，很难走通。
对于被传“红灯”的白酒企业，假设红黄灯政策出台，对于目前A股已经上市的酒企，应该是利好的，未来这些企业将有一定稀缺性。近年来，国台酒业、四川郎酒、西凤等的确上市不顺，借壳上市的监管也趋于严格，珍酒李渡也选择了港股上市。
未来酒企港股上市会是一个趋势，但扎堆港股也很难，最终在港股上市的酒企数量和A股相比还是少的。第一，白酒企业越来越向头部集中，而名优酒企业本身就不多，需要有历史文化积淀才可以。第二，白酒企业的资金周转通常较好，融资的需求不算特别强烈。
丨36氪：整个白酒行业2023年的增长与2019年比如何？各酒企的业绩表现又有怎样的预估？
张宇光：春节后预期整个经济活跃度增加，这些都会使白酒有一个回补性的趋势。但如果和2019年比，白酒行业整体的消费需求可能还是略弱、最多持平。
原因在于，2018年底股价回落到很低的点位，2019年春季糖酒会时，以五粮液升级到第八代为开端，整体白酒行业有了一个轰轰烈烈的提价潮，也伴随当年白酒公司业绩的高增长，2019年表现出来的是很明显的戴维斯双击。
而2023年很难有像2019年那样行业整体性的提价表现。企业业绩增速来看，今年依然是一个修复性的增长。再其次，白酒行业经过2022年底的反弹，2023年初的估值已基本接近正常区间了。
丨36氪：你认为疫情三年对整个白酒行业产生了怎样的影响？去年整个白酒行业的库存积压非常严重，这是否会影响酒企2023年的业绩增速？
张宇光：疫情对于白酒行业的影响，第一，减少了消费场景。居民宴席礼赠、商务活动受到压制，白酒真实的市场需求是萎缩的。
第二，白酒行业发生了结构性转变，加大了行业集中度，虽然疫情导致行业整体销量降低，但是这几年上市白酒公司的报表都是增长的，而且增速不错，原因就在于名优酒企抢占了中小企业的市场份额。当这种外部需求受到压缩的时候，名优酒企的品牌力和渠道力进一步增强，市场份额扩大，部分中小品牌退出了市场。
第三，疫情也倒逼经销商在思路上发生转变。因为疫情影响导致的真实需求下移，经销商普遍面临高库存的压力，这就倒逼白酒经销商由“坐商”向“行商”转变，面向市场去进行一系列的动销和营销活动，一些思想僵化、营销能力弱的经销商会被淘汰。
对于去年备受诟病的白酒库存问题，经销商通常的手段就是降价甩货，但这种方法又有损于渠道秩序，批价扰动对企业也是不利的。对于当下的白酒企业，要么通过加大铺货陈列、广告提升终端消费量；要么通过发货节奏来调节批价，以此调节库存。
在今年整个大环境比较乐观的情况下，我认为白酒企业完成全年业绩的可能性是非常大的，渠道秩序也会恢复到健康的水平。考虑到高基数以及回款节奏，一季度业绩可能表现一般。
今年企业回款会有两个问题，一是春节时间比往年提前，本身留给经销商回款的时间就不多；二是疫情迅速过峰时期，很多人在家里出不去，进一步导致了回款时间的缩短。虽然节后有一些回补，但回款节奏还是略慢。
丨36氪：你刚才说，整个白酒行业已经进入到一个集中化的阶段，区域酒企的竞争是否更加激烈？从白酒品类及价格划分来看，整个行业又有怎样的发展趋势？
张宇光：目前的情况是，全国化的白酒品牌比较少，除了特别头部的龙头，其他都是区域性品牌。从价格带的角度来看，因为很多白酒企业都在多元化，高端白酒也会去做一些次高端的产品，这种跨价格带的发展也会引起白酒企业的竞争。我认为先会看到一些区域性竞争的出现，然后再扩散到全国。
价格带方面，通常我们认为，高端指的是800元以上的产品，次高端是300元至800元，300元以下的基本上就划分为地产酒了。伴随消费场景的复苏，高端与次高端会得到发展。
从白酒类型看，酱香、清香和浓香，三种基础的香型会不断叠加，衍生出兼香、富裕香型等更多类型。目前来看，酱香和清香的范围在扩大。酱香主要是茅台的振作用，以及贵州酱酒集体走出西部、向全国推进。清香型白酒的范围扩大，主要受汾酒起带头作用的影响。
丨36氪：除了库存，白酒也绕不开“年轻化”的问题。
张宇光：确实是，年轻人总是与消费并行。这个问题应该是从产品和消费者教育两方面入手。
产品端，近两年，各大酒企开始推出一些周边产品，以迎合年轻人的口味，比如茅台冰激凌。再比如，现在年轻人喝白酒不会喝口感太冲、太辣的，五粮液从第七代升级到第八代，口感就有比较明显的变化，更加柔和。
从消费者培育的角度，对于企业，白酒的文化宣传一定要符合年轻人的思路和习惯，并通过白酒来承载当下年轻人的主流价值观，这是非常重要的。历史上，白酒行业经历过价格竞争、营销竞争、渠道竞争，现在进入到消费者竞争，能够正确把握目标消费群体的心理特征、有针对性地进行推广，成为关键。
丨36氪：对于当下的酒企，你有什么样的建议？从价格调整、渠道、动销存等方面，如何改变才能抓住2023年消费复苏的机遇？
张宇光：当下白酒企业最关键就是趁着这个行业复苏回暖的机会，及时调整好渠道的秩序，理顺渠道的价格，让渠道良性发展。除疫情压缩消费场景、需求外，部分酒企疫情期间拉高产品价格，使经销商库存变得更高、利润变薄，尤其是酱香白酒。
所以我认为，趁着行业复苏，企业应尽快调整价格、恢复经销商利润，把库存降下来。这样才能以最好的姿态，迎接后续经济上行消费力的提升，带来行业新一轮的周期向上。另外一方面，我认为还是要做好渠道基础的夯实工作，加快市场的布局。同时也一定要加大与消费者之间的联系，积极和消费者进行互动。
丨36氪：与白酒板块相比，你认为春节后的食品板块复苏程度如何？对于投资者，你又有哪些建议？
张宇光：综合来看，食品板块春节后的表现是有所上扬、好于白酒板块。目前可以看出，一部分大宗原料的价格已呈回落趋势，相信2023年食品饮料企业的成本压力或要小于去年，这可能带来利润率的小幅提升。未来随着整个经济的回暖、消费力的提升，必选消费恢复的确定性较强，可选消费修复的弹性会更大。
疫情防控政策优化后，最直接受益的就是餐饮。比如说像啤酒、调味品、餐饮供应链，都在这一轮的修复行情中有比较好的增长。市场上的客流量增多后，连锁门店也恢复活力，最典型的就是卤味制品行业。此外，像一些成长性比较好的行业，比如预制菜、休闲食品，也会延续着之前较高的成长趋势。
对于食品企业，我认为还是要抓住复苏的阶段，提升自己的市场覆盖率水平，才可能在未来的竞争中抓住先机。对于投资者，今年一定是消费的复苏机会，我认为还是要“守正出奇”。
所谓守正，就是把握住行业的基本盘，配置方面可以白酒为主，同时可以配置一些像啤酒、调味品这样的和消费复苏相关的行业。出奇指的是在大众品板块外，去寻找一些成长性好、业绩增速快的公司来进行布局。
本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 潘心怡，36氪经授权发布。
