公牛的B面：股价跌超6成，基本盘正失速
出品丨子弹财经
作者丨黄燕华
【资料图】
编辑｜冯羽
美编｜倩倩
审核｜颂文
有着“插座一哥”之称的公牛集团（下称“公牛”）到底有多赚钱？
根据财报数据，2017年公牛的净利润为12.85亿元，到了2022年，这一数值已飙升至31.89亿元，净利润较6年前翻了一倍有余。
从传统转换器，到墙壁开关、无主灯照明甚至充电桩业务，多年来，公牛的业务步伐不曾停歇。
《2022年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示，公牛的市场占有率达到60%。上个月，公牛还官宣了新的品牌代言人——刘雯，后者主要为前者超薄墙壁开关产品代言。
然而，公牛看似发展无忧的背后，却藏着基本盘增长疲软的另一面。过去两年，公牛电连接业务营收增速由15.58%降至4.22%，智能电工照明业务营收增速由36.90%降至23.39%。
此外，公牛股价在2021年1月13日达到259.90元/股的历史高点后便开始震荡回落。截至2023年6月13日收盘，公牛股价报102.92元/股，较历史高位已跌超六成。
成立至今已有28年的“插座大王”，为何陷入基本盘增长疲软的尴尬境地？“国际超模”代言又能否解除公牛发展之忧？
1、“插座茅”四面出击
1964年，阮立平出生在“插座之乡”浙江慈溪的一个农村家庭。武汉大学工学部出身的他，原本是搞研究的。但阮立平身边的亲戚都在做插座销售，因此毕业之后，他就帮亲戚做起了销售工作。
不过，在阮立平看来，亲友的这些插座质量实在太差，30个里面就有10个是坏的。质量缺乏保障的插座可谓害苦了阮立平，他不仅要当销售员，还要充当维修员。
而这其实是当时行业一个不成文的“恶习”。绝大多数做插座的企业并不在乎质量，他们都希望通过不断压低成本，来创造更高的利润。
更何况，插座质量不好，反而能增加消费者的复购。在彼时商品短缺的情况下，这种小农思维的生意人的确存在。
图 / 摄图网，基于VRF协议
看到行业如此纷乱不堪，阮立平心想：“既然没人做好插座，我为什么不去做呢？”
1995年，阮立平辞掉工作，与弟弟凑了2万元创办了公牛。次年，公牛推出插座专用按压式开关，凭借不易损坏的高可靠性替代了当时业内普遍使用的翘板式开关，建立起安全插座的品牌形象。
2001年，也就是公牛成立后的第六个年头，其插座便已占据了20%的市场份额，成为全国第一。
到了2007年，公牛插座市占率已攀升至近66%。为摆脱过度依赖单一业务的风险，公牛业务多元化也从这一年开始，其于当年进军墙壁开关插座赛道。
随后，公牛于2014年、2016年和2017年分别进入LED照明、数码配件和智能家居领域。
2020年2月6日是公牛的高光时刻——其在上海证券交易所主板挂牌上市，发行价为59.45元/股，总市值约357亿元，彼时，阮立平兄弟身家约350亿元。
上市之后，公牛股价飙升，仅仅10天，其股价涨幅便超过180%，总市值突破1000亿元，被誉为“插座茅”。
根据情报通数据，2019-2020年，公牛的转换器、墙壁开关插座品类在天猫市场线上销售排名均为第一，转换器品类天猫市占率分别高达65.27%和62.4%，墙壁开关插座品类天猫市占率分别达到了28.06%和30.7%。
2021年，公牛继续推进业务多元化战略，入局新能源领域，并于当年6月推出多款安全充电桩、安全随车充等产品。2022年，公牛又杀入无主灯赛道。
以转换器业务为核心，公牛已经建立起庞大的电业务帝国。
2、基本盘增长疲软的背后
至此，公牛的业务已十分多元化。但这并不能掩盖其基本盘增长疲软的事实。
根据财报，2021-2022年对公牛营收贡献最大的电连接业务营收增速分别为15.58%和4.22%，呈逐年放缓之势；对公司营收贡献第二大的智能电工照明业务营收增速分别为36.90%和23.39%，呈逐年趋缓态势。
以核心电连接业务为例，插座本是低频消费品，产品质量好纵然赢得了消费者的口碑，但与之相对的则是产品复购率相对较低。而对于新用户，公牛自然需要不断花钱打造品牌效应来保证销量。
根据财报数据，在过去的五个年度（2018年-2022年）里，公牛销售费用分别为7.47亿、7.25亿、5.18亿、5.6亿、8亿元，分别占总营收比例为8.24%、7.22%、5.15%、4.5%和5.7%。
相比之下，同一时间段，公牛研发费用分别为3.51亿、3.93亿、4.01亿、4.71亿和5.88亿元，分别占总营收比例为3.87%、3.91%、3.99%、3.80%和4.18%。换言之，相比研发投入，公牛的销售费用占比一直保持着较高水平。
同时，公牛基本盘增长乏力也跟房地产市场下行有关。众所周知，转换器（即插座）属于家居行业，墙壁开关插座及LED照明器件属于建材行业。近几年房地产市场震荡，叠加疫情影响，让整个装修行业一度陷入低迷。
图 / 摄图网，基于VRF协议
根据奥维云网数据，2022年精装修市场开关插座配套项目2001个，同比下降42.6%；配套规模为145.14万套，同比下降49.2%。
很明显，近几年消费者装修带来的新增需求较低，毫无疑问会给公牛的电连接以及智能电工照明业务造成直接影响。
此外，公牛虽是行业头部企业，但在开关插座领域，仍需直面来自西门子、施耐德、罗格朗、西蒙、华为、小米、正泰等企业的竞争；在LED 照明领域，其竞争对手包括欧普、雷士、飞利浦、松下等；在智能家居领域，它还需要迎接来自Aqara、欧瑞博、凯迪仕、好太太等品牌的挑战。
显然，公牛所在的主业领域竞争极为激烈，而市场的强竞争势必会在一定程度上限制公牛主营业务收入的增长。
3、“扶不起”的充电桩
公牛还在寻找更多增量市场，例如在业务层面，进军新能源领域做起充电桩；品牌层面，今年5月，公牛还请来“国际超模”刘雯为产品代言。
不可否认，企业请明星代言，可以提升其品牌形象，并在一定程度上带动公司产品销量的增长，但却无法解决企业口碑信誉下滑的问题。
而这样的问题，正发生在“插座大王”公牛身上。「界面新闻·子弹财经」注意到，无论是在抖音、小红书等社交平台，还是在天猫、京东等电商平台，抑或是在黑猫投诉等投诉平台上，都能看到关于公牛产品质量问题的投诉。
图 / 抖音、小红书、天猫、京东
在黑猫投诉平台上，涉及公牛的投诉合计达176条，而网友们对公牛的投诉除了产品质量差，还涉及售后服务差、虚假宣传、虚假发货、不发货及不退款等。
而且，公牛对于消费者们的投诉似乎不够重视。「界面新闻·子弹财经」在黑猫投诉平台上发现，近30天关于公牛的投诉达11起，完成率仅为27.27%。
图 / 黑猫投诉
如大家所知，企业口碑信誉不佳，不仅会降低老用户的转介绍及复购率，也会在一定程度上影响潜在用户的购买决策，进而导致其业绩及市场表现不理想。
此外，新能源业务作为公牛布局未来的重要举措，似乎也并非想象中那样一帆风顺。
财报数据显示，2022年公牛新能源产品贡献了1.53亿元收入，同比增长638.62%，占总营收比例为1.09%；营业成本为1.03亿元，同比也增长了588.48%。且新能源产品库存量为4.96万件，较上年同期增长19.04%，远高于电连接产品和智能电工照明产品4.17%和-22.51%的库存同比增幅。
「界面新闻·子弹财经」了解到，公牛的新能源产品主要包括新能源充电枪/桩、便携式储能等产品。
从C端来看，更多的私人充电桩均由整车厂家赠送，即便部分车企基于成本考虑取消随车赠送充电桩产品，但消费者出于安全考虑也往往会选购车企自带的充电桩服务，而非公牛等第三方品牌。从这个角度来说，公牛要想从C端渠道取得成绩并非易事。
那从B端渠道切入呢？根据财报，公牛面向B端用户，重点对机关事业单位、企业、物业、充电场站等客户进行开发试点。
对于大B客户而言，它们对于充电桩设备企业的技术和认证要求高，更看重供应商的稳定供货能力与即时响应能力（售后）。而小型B端客户多为运营商、整体格局趋于分散，更加考验供应商对渠道的挖掘和拓展能力。
且根据中国充电联盟与申万宏源研究数据，2022年中国公共充电桩市场份额TOP10企业分别为特来电、星星充电、云快充、国家电网、小桔充电、蔚景云、深圳车电网、南方电网、万城万充以及汇充电，并不见公牛身影。
而国内公用充电桩市场集中度已经很高。据中国电动汽车充电基础设施促进联盟统计，2022年全国充电运营企业所运营充电桩数量约180万台，CR10（即前十名）充电桩数量占比86.07%，强者恒强。
且特来电、星星充电、南方电网等主流充电桩企业采取“生产+运营”一体化模式，无需外购第三方品牌的充电桩，这又进一步增加了公牛开辟市场的难度。
至于新能源产品库存增加，公牛解释称“主要系本年销量较好，公司战略备库”导致。到底是充电桩卖得好还是销路受阻外界无从得知，但至少在开发C端和B端客户方面，公牛仍需狠下一番苦功。
4、结语
曾凭借对质量的高标准、严要求，公牛产品赢得了消费者的口碑，建立了品质可靠、安全耐用的品牌形象。同时，靠着优异的业绩，以及高瓴资本的加持，公牛一度成为市值千亿的白马股。
但如今基本盘增长疲软，口碑信誉下滑以及库存增加等问题，意味着公牛的发展不再像过去那样高歌猛进。
让公牛持续赚钱固然很重要，但能否重塑口碑信誉，并让公司重回发展快车道或许才是让阮立平感到焦虑的关键。毕竟，维持“10户中国家庭7户用公牛”的品牌地位并不是一件容易的事。
*注：文中提及的电连接产品包括转换器、电工胶带、线盘、耦合器、数码配件等；智能电工照明产品包括墙壁开关插座、LED照明、断路器、浴霸、智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等。文中题图来自：公牛集团官网。
