出品｜新品略财观

作者｜吴文武

(资料图片)

山姆泡面桶已被炒至1999元一桶现象的背后，有哪些点值得关注和研究？

01 山姆泡面桶已被炒至1999元一桶

山姆又成了网红，6月29日，深圳第四家山姆会员店前海店开业很快爆火，热度持续不减。

这次让山姆火出圈竟是因为一桶巨型泡面，前海山姆开业，推出了限定巨型泡面桶，造型夸张，高达45厘米，售价168元，每人限购两桶，很快引发疯抢。

这款巨型泡面桶很快走红，在抖音、小红书和朋友圈等社交媒体迅速爆火。

这次山姆推出的限量款巨型泡面桶，不是一桶泡面，而是内含24桶各类口味的小泡面，单人限购两桶，仅在深圳前海店上架，限量4000份。

开业当天，这款限量版的巨型泡面桶火爆全场，一上架就被秒光，随后在社交媒体上各类“巨无霸开箱视频”吸足了眼球。

随着这款巨型泡面桶爆火，没想到热度蹭蹭直线上涨，成为这几天的网红流量之一。

不过，更让网友吵翻的是，这款巨型泡面桶在二手平台上更火，代购价格更是一路水涨船高。

开业第二天，代购价格被炒到380元至500元之间，到了7月2日，已有人标出1999元的高价，居然还有消费者表示想要。黄牛更是放狠话：不包邮不议价。

山姆的这款巨型泡面桶在社交媒体爆火可以理解，但在二手平台和代购平台上的价格涨得离谱，颠覆了很多网友的三观，刷新了认知。

山姆泡面桶爆火和价格被热炒很快引发网络热议，形成了很鲜明的对比观点。

不少网友认为，挺好玩，很有趣，其独特的社交属性远超过泡面本身的价值，成为网红产品并不奇怪。

也有不少观点认为，山姆泡面桶是泡面刺客，是智商税，买它是吃饱了撑的，这智商税赚到手抽筋。

02 山姆泡面桶被热炒的背后

在百度、知乎等多个平台上，一直有一个热度很高的话题：山姆为什么这么火？

在新品略财观看来，我们可以透过这次前海山姆开业火爆现象，从爆品营销、开业营销、话题制造等角度去看这家全球头部仓储会员店超市的玩法和打法。

首先，从爆品营销角度来看，前海山姆推出的限量版巨型泡面桶，不仅在线下商场被疯抢，很快走红网络。

让单品成为爆品，这是最简单且最容易成功的营销方式。

这次巨型泡面桶并不是山姆首次推出的巨型包装产品，此前山姆就相继推出过超过4.5公斤的瑞士定制三角巧克力，还有1.5米高的超级大包装乐事波浪薯片。

每一次山姆推出巨型包装产品都会获得很高的市场关注度，巨型包装产品已经成为山姆的一大特色，对零售行业企业来说，一定要有自己的爆品。

其次，从开业营销来看，新店开业，总要带来新东西，才能让消费者眼前一亮。

山姆会员店是深圳的第四家店，是深圳2020年全球招商大会的重点项目之一，也是山姆旗舰店之一，从一开始到开业的每一个动态都引起了媒体报道和市场关注。

新品略财观就在深圳，早就关注到，前海山姆在开业前就做足了市场预热，在开业当天很多消费者纷纷涌进新店购物和打卡，消费者也希望能看到和体验到一个熟悉而又新颖的山姆。

这次前海山姆开业，众多从未在其他山姆会员店出现过的新品集体亮相，“新品+独家首发”成为最大特色和新亮点。

比如，进入卖场，首先映入眼帘的竟然是“艺术品展示区”。泰国青年艺术家Vipanee（维帕尼）的《My Michael Jackson》版画、迪士尼米奇系列限量版画，以及BE@RBRICK积木熊引得大家纷纷拍照打卡。

多个巨型包装产品成为这次前海山姆店开业的亮点，平均单个重量超过12.5公斤的超大西瓜和45厘米高的巨大面桶，被消费者疯抢，所以才有了后来的巨型泡面桶接着几天上热搜。

山姆还玩起了黑科技，比如非遗工艺足金花丝龙船摆件、戴森仿真吸尘器和吹风机玩具、乐高齐天大圣终极变形机甲等产品，皆出其不意、不乏惊喜。

任何一家新店开业都想获得高且可持续的话题热度，从开业前，到正式开业一定要带来新东西，有了新东西才有新话题，才能让消费者眼前一亮，吸引消费者关注和参与。

第三，从话题制造角度来看，山姆一直是一个网红话题制造机。

在中国大众消费赛道，特别是在仓储会员店细分赛道，山姆不仅是一个爆款制造机，同时也是一个网红话题制造机。

山姆在选品上主打精品和爆品，根据不同的季节及市场需求，推出不同的产品，比如去年露营爆火的时候，山姆很快推出露营产品，而且山姆还主打差异化，比如推出特色月饼，这些都能很快吸引消费者。

仓储会员店超市看似是一个传统的零售业态，但却被山姆玩成了网红，持续推出爆品，持续吸引市场关注，这也让山姆成了顶级网红。

新品略财观在小红书上搜索关键词山姆，共显示出128万+篇笔记，搜索关键词山姆会员店，共显示出63万+篇笔记。

可见，山姆已经是小红书上的明星流量品牌之一，吸引了很多年轻消费者。

这两天前海山姆开业，凭借着亚洲最大的山姆，6.2万平等热门标签，热度再度高涨。

当然山姆也有负面消息，比如“二选一”风波、蓝环章鱼事件、“退卡不能再办威胁”、“山姆极速达加收费用标准混乱”，再比如今年5月份的价格歧视风波等。

03 疯狂激进的仓储会员店

这次山姆前海店开业爆火，再加上巨型泡面桶成为网红顶流爆品，再度让市场关注当下正疯狂激进的仓储会员店。

山姆的母公司沃尔玛一边在中国市场大量关闭传统的大卖场，另一面在疯狂地开山姆会员店。

目前山姆已经在中国开了43家门店，山姆计划未来在中国内地市场要新开30家新山姆会员店，这背后主要是因为山姆会员店已经取代传统大卖场，成为沃尔玛在中国市场的增长新引擎。

据沃尔玛财报数据，沃尔玛中国Q1净销售额为53亿美元，同比增长28.3%，主要得益于山姆会员店的拓展和线上渠道销售表现，山姆会员店自有品牌Member"s Mark也获得46%的销售增长。

仓储会员店赛道已经成为当前大消费生态中，增长明显及热度持续高涨的行业细分领域之一，国内外市场玩家正在加码布局，疯狂激进。

包括山姆的老对手、美国最大的连锁会员制仓储量贩店品牌开市客（Costco）已经在中国市场开了15家门店，近期在上海浦东、宁波接连落地两子，深圳龙华店也将于年内开业，今年开市客在中国要新开四家门店。

新零售巨头盒马推出了仓储会员店品牌盒马X会员店，麦德龙、麦德龙、fudi、永辉、大润发等国内外玩家也都纷纷进入仓储会员店赛道。

据艾媒咨询数据，2012年至2022年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达335.0亿元，预计2024年将达387.8亿元。

不过，在新品略财观看来，尽管仓储会员店赛道很火，各路玩家纷纷涌进，更是成为了多家传统超市品牌的转型救命稻草，但要玩明白这条赛道却并不容易。

第一，仓储会员店是会员精准营销零售形态，吸引会员及留住老会员是关键。

与传统商超，谁都能进不同，仓储会员店有会员体系，不同级别的会员支付不同的年费，只有会员才能购物，仓储会员店是会员精准营销零售形态，是一种品牌忠诚度生意。

会员费已经成为仓储会员店品牌的一大收入来源，山姆会员在国内会员数量早在2021年11月就突破了400万，仅浦东店开业前会员卡的办理数量已经达到了8万多张，仅会员费每年都会给山姆带来超过10亿元的收入。

会员体系是仓储会员店经营者的核心资源，如何留住老会员，吸引更多的新会员成为关键，要让消费者感觉物有所值，愿意为会员卡年费买单。

第二，精品、爆品永远是仓储会员店的核心竞争力和核心吸引力。

有调研数据显示，中国消费者中分别有72.8%和63.8%的消费者认为传统超市在商品质量和商品种类上需要改善。这也正是为什么现在越来越多的消费者选择走进仓储会员店的其中一个重要原因。

所以，精选商品、产品丰富、产品价格优惠、独有或新颖产品及良好售后服务是仓储会员超市吸引消费者的关键所在。

仓储会员店就是卖精品、爆品，品类不在于多，而在于精，关键在于能精准地满足消费者需求。

第三，仓储会员店也要有差异化，没有差异化就没有特色。

仓储会员店火了，很多玩家也进入仓储会员店赛道，不少玩家一直在模仿山姆，没有自己的差异化，没有自己的特色，很难长久。

山姆会员店中国业务总裁文安德在接受媒体的采访时表示，对差异化的追求，才能给消费者带来惊喜和价值。

第四，仓储会员店永远要保持进化思维，不断创新。

传统商超之所以没落，被消费者抛弃，其中一个重要原因就是故步自封，守旧，不求进步，不求创新，总以为超市卖什么，消费者就买什么，可现在时代变了。

山姆会员店之所以能吸引中国消费者，就在于其有创新思维，比如在2022年，山姆在中国的第一家门店福田店，就进行了一系列创新和大转变。

无论什么时代，创新永远是一家企业的护城河，没有创新就没有进步。