日前，水井坊披露的2023年半年报显示，上半年营收与净利润均出现下滑，该公司预计从第三季度开始营收恢复双位数成长，2023年全年公司预期净利润与营收同比2022年保持增长。
作为高端白酒的开创品牌，水井坊近年的高端化进程加速。有业内人士认为，水井坊的品牌价值与其产品价格不匹配，导致高端化效果不理想。也有业内人士表示，水井坊正在打造的“白酒+”模式，或能帮助其有效的实现破圈层营销，带动品牌高端化。
预计下半年恢复增长
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7月28日，水井坊披露的2023年半年度报告（以下简称“报告”）显示，水井坊上半年实现营收15.27亿元，同比下降26.38%；实现净利润2.03亿元，同比下降45.15%。其中，二季度公司实现营收6.73亿元，同比增长2%；实现净利润0.43亿元，同比增长509%。
具体到产品来看，水井坊2023年上半年高档产品实现营收14.29亿元，同比下降27.95%；中档产品实现营收0.86亿元，同比增长40.67%。按销售渠道分类，水井坊新渠道实现营收2.03亿元，同比增长69.63%；批发代理渠道实现营收13.13亿元，同比下降31.82%。
对于上半年营收和净利润的下滑，水井坊在报告中提到，由于春节期间动销不及预期，水井坊为降低社会库存、稳定价值链，决定减少出货量，由此导致一季度业绩同比出现较大幅度下降。二季度以来，经销商库存回到健康水平，门店库存也显著减少，恢复正常水平。
在白酒行业整体表现平淡的上半年，“库存高”成了白酒行业的特征之一。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，与2022年同期相比，2023年1月至5月，48%受访者认为自身库存压力有所增加。
酒类评论员、分析师、知趣营销总经理蔡学飞认为，水井坊半年报更多的是企业主动控速的结果，而控速的目的是为了加快去库存，恢复渠道弹性与市场销售信心，为水井坊下半年的后续增长奠定良好的市场与产品基础。
水井坊表示，预期从第三季度开始营收恢复双位数成长，2023年全年预期净利润与营收同比2022年保持增长。“公司继续保持既有战略，持续落地‘产品升级创新、品牌高端化、营销突破’三大策略，不断加强科研创新投资，持续提升品质工艺。”
高端化压力
据了解，水井坊的品牌根源“水井街酒坊遗址”被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”，在“水井街酒坊遗址”的窖池中发现的特有菌种水井坊“一号菌群”，被视作是水井坊浓香型白酒产品的核心技术资产。
2022年7月，水井坊“一号菌群”科学研究成果公布，成果显示水井坊窖泥中存在特有类群18个属，和近20个从未报道过的新菌种，这些菌种可能是水井坊产品风味独特的关键。2023年年初，水井坊联手中国科学院微生物研究所启动了“一号菌群”的第二阶段研究。
蔡学飞指出，水井坊拥有的“一号菌群”具有唯一性与稀缺性，可以支撑水井坊的高端产品溢价，也能够提升品牌文化内涵，对于水井坊的产品结构升级与高端市场竞争具有很强的赋能作用。
作为高端白酒市场的开创者，水井坊的高端化布局一直被业界所重点关注。近年来，水井坊的高端化进程明显加速。水井坊的核心产品包括水井坊臻酿八号、水井坊井台、水井坊典藏等，分别布局300元-400元、400元-600元等价格带。2021年、2022年，水井坊分别推出新典藏、新井台，对旧版产品进行升级换代。
今年7月，在水井街酒坊考古发现25周年之际，水井坊推出超高端价格带产品“水井坊·第一坊”，以丰富产品矩阵。据水井坊官方介绍，“水井坊·第一坊”选用了最优质的酿酒原料，并采用了独特的工艺与陈酿方式，确保每一瓶“水井坊·第一坊”都达到了极致的口感与香气。有业内人士认为，“水井坊·第一坊”的推出不仅能提升水井坊的品牌美誉度和竞争力，也有助于吸引更多高端消费人群。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这几年水井坊一直在布局高端产品，但整体效果非常不理想，核心原因是其品牌价值与价格定位不匹配。在白酒巨头企业的力压之下，中小规模白酒企业的生存环境将会受到进一步的挤压，水井坊的压力会越来越大。
开展“白酒+”
为提升品牌价值、强化品牌效应，在布局高端的同时，水井坊正在通过白酒的文化附加属性，大力开展“白酒+”模式。
在“白酒+文化”上，2021年，水井坊以央视《国家宝藏·展演季》为契机举办主题为“守护国宝之旅”的体验活动，并推出“国宝守护”联名产品；2022年，水井坊与中国酒业协会等平台共同打造了一个白酒知识体验平台“白酒学坊”，并推出一系列白酒文化课程，向消费者普及白酒文化知识。水井坊在报告中提到，白酒学坊覆盖包括业内专家学者、经销商、消费者等上千余人。
在今年成都世界大学生夏季运动会上，水井坊博物馆成为了成都大运会官方独家供应商，以东道主的身份，向全球观众免费开展，并用精心设计的内容场景展示非遗文化。此外，针对于下半年的计划，水井坊称将在重点市场增开美学馆及体验馆，为当地消费者提供直观与全面了解水井坊的环境，进一步提升品牌影响力与认同感。
基于“白酒+体育”，2021年，水井坊与中国冰雪大会合作，成为中国冰雪指定用酒，并推出两款冰雪联名产品水井坊典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版；2022年，水井坊成为WTT世界乒联的全球顶级合作伙伴和指定用酒，以球桌、圆桌、酒桌构建水井坊独特的“桌”文化，并推出了“国球版”水井坊臻酿八号。
水井坊表示，通过“球桌”、“酒桌”和“圆桌”，更加精准地链接消费者群体，增强品牌黏性，打造圈层渗透、裂变和转化的闭环。在核心城市中渗透上千家企业消费者，为水井坊在高端市场创造了更多机遇和空间。
有业内人士认为，水井坊基于自身的文化属性围绕文化和体育打造IP，能够有效的实现破圈层营销，带动品牌高端化。蔡学飞认为，随着白酒学坊、美学馆等项目的逐渐落地与全国推广，水井坊的“白酒+”模式价值深远。
