“徽酒一哥”，地位还稳吗？
作者 | 刘洋
编辑丨武丽娟
(相关资料图)
来源 | 野马财经
正当古井贡酒雄心勃勃推进全国化的时候，它的后院似乎是起火了。
2023年一季度，在经济弱复苏的背景下，高端酒和区域酒业绩增长稳健，贵州茅台(600519.SH)、泸州老窖(000568.SZ)和古井贡酒（000596.SZ）表现超市场预期。其中，“徽酒一哥”古井贡酒之所以实现增长，主要受益于安徽地区浓厚宴席氛围及地方经济活力。
在刚刚过去的2022年，古井贡酒业实现营收167.13亿元，同比上升25.95%。而持续的增长，使得古井贡酒距其冲刺年销售200亿元的目标，更进一步。为了跨入200亿元俱乐部，古井贡酒早已制定了全国化和次高端战略。
然而，就在古井贡酒全国化不断取得突破之际，其老巢安徽市场正在刮起逆风。酱香酒品牌正在进军安徽市场，并不断侵蚀着徽酒“四朵金花”的地盘。就中，作为“徽酒一哥”的古井似乎也感受到了威胁，正在使出浑身解数强力“护盘”。
域外军团强势入皖
如同川酒有大名鼎鼎的“六朵金花”，安徽白酒也有其“四朵金花”——古井贡酒、金种子酒（600199.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）和口子窖（603589.SH），四者都已上市，且长期以来牢牢掌控着安徽市场。
财报显示，“四朵金花”2022年总营收285.39亿元。另据拾加玖咨询机构统计显示，这当中约有200亿元来源安徽本土市场。在安徽市场，古井贡规模约为120亿元、迎驾约为35亿元、口子窖约为35亿元、金种子约为10亿元。
而2023年第一季度，古井贡、迎驾、口子窖皆实现了20%以上的营收增长。
虽说徽酒的竞争力整体上比不上川酒，却也是不容忽视的一股力量。所以坊间一直有酒企“西不入川，东不入皖”之说。然而，或许正是盯上了徽酒市场350亿元的潜在市场容量，近来正有多家区域外酒企挥师入皖，以期虎口拔牙。
2023年上半年，洋河、今世缘等苏酒龙头继续在安徽市场发力。趁着“酱酒热”的东风，多个酱酒品牌加码入驻安徽。而以剑南春、汾酒为代表的名酒企，也对350亿元安徽市场虎视眈眈，且取得了极为耀眼的业绩增长。以安徽白酒市场制高点——合肥为例，汾酒与剑南春目前已成为合肥市场成长速度最快的品牌。
今年6月份的一场公开活动上，山西杏花村汾酒销售有限责任公司安徽省区合肥经理贾晨表示，汾酒在安徽的增速极为可观，销售额从五年前的不足2000万元，跃升至现在的年销售额4-5亿元，进而开创了安徽清香型白酒发展新格局。
单品来看，青花汾酒次高端价格带的大单品青20，2022年在合肥销售量约在2万件，预计今年将增长到4-5万件。
谈及酱香酒品牌深度布局安徽市场，有某安徽市场酱香酒经销商表示，当前在安徽的次高端市场，除茅台外的酱酒整体份额约为10个亿，而习酒、国台等酱酒品牌也正在不断渗透。
硝烟弥漫之中，正在致力于全国化的“徽酒一哥”古井，似乎也已看到了风险。
宴席“内卷”古井贡“护盘”
汾酒、剑南春等域外品牌强势迫近的同时，古井贡酒还面临着其他“三朵姊妹花”的激烈竞争。
例如，迎驾贡酒的发展就极为迅猛。近年来，迎驾除了成功培育次高端洞藏系列产品，还持续在安徽省内迅猛生长。财报显示，2023年一季度迎驾贡酒高档酒收入占比已经提升至82.61%。
积极培育次高端的同时，迎驾还在向合肥、皖北等地区快速扩张，并在积极调整铺货策略。2023年以来，迎驾增加了对成熟市场空白网点铺货率；而对以往表现较差的网点，迎驾正在优化经销商、引入新经销商。
安徽市场激烈竞争之下，古井贡酒迅速作出反应，以维护“基本盘”。
针对安徽白酒兵家必争之地的宴席市场，徽酒龙头古井推出了更大力度的买赠政策，很多地方甚至是买一桌送一瓶的力度。自媒体“酒业家团队”称，有经销商总结称，宴席传播力强，古井加码宴席已经不是考虑赚钱不赚钱的事了，就是要严防死守把这个市场做好，不给其他品牌机会。
今年以来，安徽部分本地酒企已经开始通过与影楼、策划公司等合作提供配套服务的方式，来争夺宴席市场的份额。
古井贡酒也不甘示弱。五一期间，安徽宴席凡是选用古井贡酒的，厂家会根据用酒桌数和宴席种类的差异，提供不同类型的配套服务套餐。比如，婚宴可以承担司仪的费用；老人的寿宴可以提供旅游名额；小孩百日宴会送一些拍照服务。
在宴席市场，古井贡酒同样面临着激烈竞争，首先是来自徽酒军团。长期以来，宴席市场一直是徽酒的核心业务。无论在合肥还是其他地县级市场，大部分宴席市场都集中在安徽本地酒企手中。合肥很多酒店都已被徽酒买断，且政策力度较大，一是捆到菜单里，二是按桌数送酒。
徽酒之外，剑南春、洋河、今世缘等域外品牌，也在大举进军安徽宴席市场并有所斩获。2023年以来，剑南春在部分市场针对宴席的终端，制定不同场次对应的奖励，根据《招商食品研报》，80%终端五一宴席动销超过过去三年峰值；洋河则加大买赠及奖励政策。
严阵以待，古井贡酒则延续了春节政策，有扫码红包和反向激励。然而，安徽市场竞争白热化之际，又恰逢古井贡酒实践全国化战略的关键时期。
全国化被指“重速度轻质量”？
在中国酒业观察员肖竹青看来，古井贡酒的全国化是卓有成效的。依托古20、年三十等大单品进入次高端，古井贡酒已布局河南、湖北、江苏、江西、山东、河北周边市场、长三角、东北等重点市场，且这些市场很多增速都明显高于省内。
今年5月，古井贡酒在业绩会上公布了全国化战略的最新进展——2022年古井贡酒安徽省外营收占比达到40%，全国化覆盖率达到70%以上。
高景气预期下，古井集团董事长梁金辉信心十足地宣布，2023年古井贡酒要拿下200亿元，向更高目标进发。要知道，营收超200亿的酒企目前仅有5家，分别为贵州茅台、五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒（600809.SH）和泸州老窖。
然而，古井贡酒全国化不断开花结果的背后，其高速增长也有隐忧，这突出反映在利润率上面。古井贡酒在毛利率位居行业第五的同时，其净利率却仅有24.26%，排名第11，位于行业中下游水平。
究其原因，为了打开外省市场并实现规模化扩张，近年来古井贡酒“砸钱”做营销毫不手软，这些做法导致公司销售投入较大，营销费也远超同行，或许因此拉低了整体净利率。
“过大年、喝古井、看春晚”，自2016年至今，古井贡连续八年在央视春晚打广告，每年的春晚赞助费用约为1800万元。同时，在一些重要晚会、大会上也身影不断。不仅如此，古井贡酒还开创了白酒冠名高铁的先河，而这背后的营销投入必然是真金白银。例如，2022年，古井贡酒广告费和综合促销费分别投入9.95亿元和18.15亿元，两者合计投入达到28.1亿元，同比涨幅达到了29.55%。
分年度来看，2020年至2022年，古井贡酒销售费用分别为31.2亿元、、40.08亿元、46.68亿元，逐年递增。2022年销售费用占总营收比例27.93%，在上市白酒企业中居于前列。
营销费用过高必然会对净利润率造成不良影响。据Wind数据，古井贡酒的销售净利率从2018年到2022年依次为20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%，在白酒企业行业内处于较低水平。对此，新浪财经等媒体认为，古井规模化扩张走上了“重速度，轻质量”的“虚假繁荣”道路。
海通国际也在研究报告中指出，近年来古井贡毛销差由2018年的46.9%降至2021年的44.9%，连降4年；净利率由2019年的20.1%降至2021年的17.3%，连降3年；销售费用率尽管连降5年，可每年降幅仅0.1-0.3个百分点。古井贡既要稳固省内基本盘，又要兼顾省外市场培育，未来除非明确股权激励目标，否则费用优化节奏仍将缓慢。
而在持续全国化与安徽本土市场“护盘”过程中，销售费用与宴席买赠活动持续加码，销售额持续放量的同时摊薄了净利润，更加加重了外界对古井贡酒“重速轻质”的担忧。
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