作者:胡喆
双11是不折不扣的品牌修罗场。
你以为卖几百万很强大,天猫会告诉你破千万的“中小品牌”就差不多有1000个;你以为“奢侈品”很牛,事实上有200家奢侈品牌参加今年天猫“双11”,首发超10万款新品!
(资料图片仅供参考)
再看看京东,新客同比增长超100%的品牌,就有超13万个。
在双11这个消费的元宇宙中,那些已经粉尘化的品牌,声嘶力竭发出的叫喊,只会无声无迹地消弭在移动互联网的银河系中。
怎么办,如果你希望投放的广告真正有效果,你要回到地球上,用中心化媒体在现实世界引爆品牌,打透人们有限的生活空间,给他们真正的安全感和信赖感。
双11是撕裂的,一边是有品牌势能x信任溢价x品牌复利的;一边是沉默无声的。
为什么每次做到引爆的,都是别人家的孩子?
经济低迷的时候,品牌是最大的马太效应
今年的双11,让很多希望一扫上半年的萎靡而冲出一个好成绩的品牌,失望了。
有电商媒体去采访了很多商家,得到的几乎是清一色的抱怨,他们吐槽说:“今年业绩只有去年的一半。”
但双11真的“只有去年的一半”么?不是。
根据星图数据,2022年双十一全网交易额为11,154亿元(+13.7%),也就是说,今年双11全网GMV还是保持了2位数增长。
那么,为什么商家的感受如此相差巨大,似乎头部越来越强,消费越来越向头部品牌聚集。
或许正如专家所说:在经济低迷的时候,人们在消费上会更为谨慎,把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。
而所谓头部的标志,就是你的品牌至少是消费者心智中前三的选择。消费者的思考决策越困难,头部品牌就越有优势。
洞察双11的“水晶球”-先霸屏,后霸榜
为什么双11的销售结果是如此的不均衡?因素固然很多,但笔者认为,起到决定性的不是流量因素,而是品牌因素。
如果你仔细研究过这期间的战报,你会发现一个事实,大多数品牌,都是你耳熟能详的,都是你在日常生活中最经常看到的。
例如,中国有3亿人有睡眠障碍,所以我们看到翼眠格子枕霸屏分众,然后在京东、抖音、天猫都拿下了枕头枕芯品类的TOP1。
又比如同样霸屏分众的蔓迪抓住了中国脱发人数超过2.5亿的巨大机遇,高频反复提示,所以蔓迪成为京东健康OTC类(非处方药)的TOP1,而与之类似同样都是刚需大品类,如在治疗干眼症中广为人知的德国海露。
今年在天猫,把智能锁这个单品类第一次卖到2亿的,是德施曼,一家在3D识别锁类中占到7成份额的强势品牌。
2年不到的时间里,Ulike的大名通过霸屏分众,几乎无人不知。Ulike已经连续霸榜各大平台脱毛仪的赛道冠军,特别是今年双11,Ulike在京东仅仅用48分钟就超过去年2021整个双11的业绩,同比成长274%。
这些品牌基本上都有一些共性,例如,产品力强,开创了一个新品类,但品牌知名度和影响力不强,在很长一段时间内,都在流量红利的消失中遭遇瓶颈。
而共性的另一面是,基本上以2020年为分水岭,这些品牌的销量开始一飞冲天,品牌知名度也是大幅度提升。就算不是你听到的某一品类中唯一一个的品牌,也至少是你知道的前三(如果你记得住三个的话)。
在这些品牌中,笔者找到了一个共性——它们基本都是在流量红利消退,流量进入瓶颈期的时候,选择了品牌的打法,实现了人群的破圈,成为消费者心智中某个品类的首选。
流量的红利敌不过品牌的复利
这次双11可以看到,如果你不做长品牌,只是希望通过大促的一次性流量购买+折扣获得一份双11的金牌榜单,即使你做到了,你的损失也是很大的。
首先,购买流量是一次性消费,消费者买过就忘,没有任何“复利”。
此外,为了加强效果,一般还要搭配打折。我们常说,营销需要哲学,但不要“折”学,因为打折会让消费者把你的特价当成正价,当你非大促期间正常销售,人家会认为你是涨价。
以徕芬吹风机为例:这是一个有黑科技,在消费升级与消费降级并存的市场环境,可以征服那些既追求高级高速高颜值,又注重性价比的消费者的品牌。
徕芬前期通过种草、直播等方式,已经积累了一定的声量,但如果打开通向TOP1的通道成为用户的首选呢?
于是,徕芬吹风机下半年大幅投入霸屏分众,超高频次饱和攻击,在消费者心目中,植入了“国产高速吹风机=徕芬”的心智认知。
这轮品牌广告不但在抖音、百度的搜索指数暴涨,而且在许多城市,徕芬的关注度从持平到反超戴森。
助推销售的效果是显而易见的,徕芬在天猫3分钟销售额,超过去年整个双11;在京东、抖音、天猫全是第一,全网卖出去2.9亿,而徕芬的客单价是400-1000区间,可见成交量之高。
另一个类似的案例,是今年618前夕,空刻意面霸屏分众,进行品牌破圈,五月破亿,618破亿,不仅天猫速食类目霸榜第一,并进入天猫食品类目前十。本轮双11空刻持续霸榜三网第一,没有悬念。
因为品牌一旦取得信赖,信任门槛就降到最低,主动搜索就会大幅上升,销售转化率也会大幅上升,品牌既会拥有流量的主动权,也会拥有品牌的定价权。
结语:品牌是商品选择的简化器,打造品牌,拥有消费者的指名购买是消费品牌成功的起点。奥格威说过,打折只会越大越低,只有打造品牌才能让你成为消费者生活的一个组成部分。
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