经济观察网 记者 叶心冉 “2025年左右，中国美妆企业‘百亿俱乐部’第一批成员将出现。”这是水羊股份（SZ：300740）创始人、董事长汀汀（戴跃锋）在2月8日发布的文章中提到的预判。汀汀认为，中国美妆企业正呈现出集团化趋势，基于此判断，2021年，公司开启集团化运作。水羊“选择牺牲短期利润服务长期战略”，“品牌矩阵已然初步形成”。
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激进投入
“牺牲短期利润”切实体现在财报数字上。2021年，自水羊股份完成更名之后，其业务推进可谓颇多手笔，但是转型开启，各项投入齐头并进，对利润造成影响。
1月16日，水羊股份发布的业绩预告显示，预计公司2021年归属净利润1.2亿-1.5亿，同比下滑37%-49%；扣非净利润0.95亿-1.25亿，同比下滑42%-56%。公司在公告中指出，第四季度新冠疫情快速扩散与双十一物流不畅叠加对业绩影响较大。并且，公司自有品牌升级暂未实现充分效益，同时，公司为长远发展储备人才，公司人力成本增加，研发投入加大，影响公司本期经营业绩。
事实上，不单是第四季度的负面影响，2022年进入第二季度，水羊股份的营收、净利便开始连续下滑，去年二季度、三季度的扣非净利润同比分别下滑29%、37%。
在2022年10月27日的投资者交流纪要中，公司方面曾回应表示，疫情之前和刚开始的时候，对于市场的判断相对乐观，对组织、人员及业务进行了乐观的规划和投入，而疫情时间持续三年之长，对品牌升级速度海外供应链的供给、品牌市场活动等各方面造成了持续性影响；自主品牌方面，御泥坊升级仍在进程中，品牌升级及大单品推进、组织执行进度低于预期，品牌整体有所下滑。
过去三年，水羊股份在人员投入上的确大手笔。从年报中查询发现，2019年，水羊股份在职员工共计1622人，2021年则有2954人。水羊股份曾在公告中透露，2022年前三季度职工薪酬费用增长幅度较大，增加的绝对金额超过1个亿。
财报显示，水羊股份2022年三季度末，存货达8.71亿元，同比增长11.8%，且2022年前三季度，计提存货跌价准备增加所致的资产减值损失763.21万元，同比增长99.42%。
不难发现，预判失误导致水羊股份投入激进，而品牌升级未达目标，业绩未现爆发式增长，负效应自去年二季度开始逐步显现。
2月8日，记者以投资者身份致电公司，询问公司四季度的人员投入是否有所放缓？证券部人士表示，四季度在人员投入方面进行了一些控制。对于“前期人员、业务投入是否过于激进？”的问题，对方表示，运行未达到预期那样充分，疫情造成的影响比较大。
自有品牌未达预期
水羊股份此前的营收主力来自面膜类的产品，2016年其曾占据超过80%的营收，但此后占比逐渐减少，水乳膏霜的占比扩大。到2020年，水乳膏霜的营收达到19.13亿元，占比超过50%，2022年中期报，占比扩大到74.56%。
水羊股份上市之际被称为“电商面膜第一股”，但近些年面膜业务在整体的盘子中逐渐式微，是因为有了更加抗打的水乳大单品出现？答案可能并非如此。检索发现，核心品牌御泥坊天猫旗舰店内，销量前三名均为面膜产品，且月销仅在2000左右。上述证券部人士指出，代理品牌中，水乳霜膏占很大比例。
水羊股份的产品品牌包括“御泥坊”“小迷糊”“BIGDROP 大水滴”“御”“花瑶花”“VAA”“HPH”等。2022年半年报显示，“小迷糊”品牌的主体公司净利润915.04万元，“大水滴”品牌的主体公司净利润1415.66万元。根据水羊方面透露，大水滴的产品相对热销一些。
由此可见，几大自有品牌还未担任起盈利主力。
2022年，御泥坊的主要任务是品牌升级，落到具体工作，公司方面的表述是，第一阶段是品牌毛利及产品客单价的提升；第二阶段是从价格升级走向产品升级，目前已取得一定成效，新品微800次抛精华、微400次抛精华属于高端系列，从高端系列着手升级，代表公司把御泥坊从普通大众的形象提升至一个更高形象维度的决心。
但是在淘系平台能够明显发现，微800次抛精华、微400次抛精华公司对其的推广策略仍是以优惠促销为主，在御泥坊旗舰店以及电商代理店铺内，上述两种精华的优惠约等于买一送一。
投资者对这样的策略提出了质疑。在投资者互动平台上，有投资者指出，“电商打折售卖是一种消耗战”，“到处做促销的公司肯定不是在做品牌。”
对此，上述证券部人士指出，这是短期的营销动作，长期来看，还是要往高端上走。
水羊股份是自主品牌+代理品牌的双业务模式。水羊股份与强生集团达成深度合作后，全面承接了强生中国的电商业务，代理了城野医生、EviDens、KIKO、Lumene 等国际知名品牌。不过也正因为这样的双业务线，使得水羊股份的毛利率远低于美妆赛道的其他同类型上市公司。
虽未具体披露自有品牌和代理品牌的销售数据，但从财报数据的披露中能发现端倪。比如，2021年年报中，剔除代理品牌的销量和存量的数据显示，公司产品的销售量、生产量均下滑，增长或更多来自代理品牌的营收增长。
2021年、2022年，沿着集团化战略的指引，水羊股份进行了颇多投入，包括收购法国轻奢品牌佩尔赫乔中国区业务、法国高端护肤品牌伊菲丹；打造高端美妆集合店“水羊堂”以及入股青颜健康，完成口服美容产业的初步布局等等，接下来，在交出负增长的成绩单后，不知水羊股份的动作是否会有相应调整。
