10 月 15 日晚 8 点，2025 天猫 “双 11” 预售正式开启，消费市场以强劲势头拉开大促序幕。据官方数据显示，预售首小时内，35 个品牌成交突破亿元大关，1802 个品牌实现成交同比翻倍，破亿元品牌数、成交翻倍品牌数与平台活跃用户数均较去年同期显著增长，彰显出中国消费市场的坚实活力。其中，淘宝直播作为核心增长引擎表现亮眼，首小时付定金用户实现双位数增长，破亿直播间数量较去年同期明显增加，李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝等多个头部直播间的破亿速度与成交额均超越去年，成为带动大促增长的关键力量。
在众多直播间中，李佳琦直播间的表现尤为突出，首小时访客人数同比增长超 45%，加购 GMV 保持同比正增长态势，美妆、母婴、时尚、食品等重点品类全面开花，最高增长率接近 80%。这一成绩的背后，是李佳琦直播间作为国货品牌展示窗口的深厚积淀。数据显示，近年来国货品牌在主流电商平台的参与度已从 40% 提升至 66%，而李佳琦直播间正是国货品牌链接市场的重要枢纽，来自不同领域的国货品牌通过这一头部阵地与综艺节目，与年轻消费者建立起深度信任连接，完成了从 “交易” 到 “信任” 的关键转型。
以直播间推出的 “超级美妆节” 为例，活动首日便交出亮眼答卷：订单量保持稳健增长，超二十余款热门单品迅速售罄，39 个产品销量突破 10 万件。更为显著的是，国货阵营成为当天的绝对焦点，在直播间推出的 600 件爆款产品中，国货占比达到半数。花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚等头部国货品牌旗下爆品纷纷跻身首日销量榜前列，多款新品首发即实现销量激增，印证了国货品牌在本土市场的扎实根基与强大号召力。
从本土崛起至全球布局，国货品牌的跨越式发展离不开创新生态的支撑。今年一档聚焦国货出海的综艺节目中，李佳琦带领 12 个国货美妆品牌走进法国巴黎，通过开设快闪店的形式，围绕 “国货美妆出海” 与 “东方美学传播” 开展深度商业实践与文化交流，成为中国文化出海进程中极具创新意义的探索。这一出海实践的成果在本次双 11 大促中持续释放：参与节目的瑷科缦、双妹销量同比增长超 100%，韩束、完美日记等品牌销量同比增幅达 50%，另有多个品牌实现两位数增长，形成了 “出海赋能内需” 的良性循环。
国货品牌的全球竞争力，源于文化自信与科技创新的深度融合。近年来，我国化妆品行业凭借独特的东方美学与持续的产品创新，在全球掀起 “中国风” 美妆热潮，海关总署数据显示，2025 年上半年，美容化妆品及洗护用品出口额达 258 亿元，同比增长 12%。众多品牌积极将中国文化融入品牌叙事，同时深耕技术研发，形成了难以复制的核心优势。这种硬实力的提升，也让国际市场对国货的态度发生了积极转变，正如娇兰集团高管在出海节目中所言：“李佳琦曾帮助很多法国品牌打开中国市场，现在带着国货来巴黎，中国品牌的硬科技和成分实力值得交流。”
从三十年前国际品牌涌入中国，到如今国货品牌扬帆出海，这一转变的背后，是直播电商等平台的持续赋能与国货品牌自身的不懈成长。截至 2024 年 6 月，电商直播用户规模已占整体网民的近 55%，直播购物成为消费者的常态化选择，为国货品牌提供了广阔的成长空间。李佳琦直播间既是国货在本土市场的 “练兵场”，也是走向世界的 “跳板”，而双 11 预售的亮眼数据，则是对国货品牌产品力、文化力与创新力的最佳佐证。在本土市场的深厚积淀与全球市场的积极探索中，国货品牌正书写着从 “中国制造” 到 “中国创造” 的精彩篇章。
