冲泡类市场生变，香飘飘奶茶遇增长瓶颈，即饮类能否突围？
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2022年，你喝了多少杯奶茶，为A股奶茶第一股——香飘飘贡献了多少业绩？
伴随着2022年“成绩单”的出炉，香飘飘迎来诸多质疑，连续两年营收净利同比双降，无论是冲泡业务还是即饮业务在2022年的营收均同比下滑，老牌奶茶企业遭遇增长瓶颈了吗？
2022年，香飘飘为了对冲成本，对基本盘冲泡类产品进行了提价，第三季实现了扭亏。同时加大对即饮业务的费用投入力度，期望以此实现突破。
在发布2022年年报的同时，香飘飘也披露了2023年第一季度报告，显示香飘飘在今年第一季度的营收同比上涨，净利润同比扭亏。
4月17日至19日，香飘飘的股价连续上涨，总市值累计增加约13.43亿元。截至4月19日收盘，香飘飘当前股价为21.23元/股，公司总市值约为87.2亿元。
去年营收净利同比双降
香飘飘的冲泡类产品不香了？
2022年，香飘飘实现营业收入约31.28亿元，同比下滑9.76%；归属于上市公司股东的净利润约为2.14亿元，同比下滑3.89%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为1.74亿元，同比增长42.05%。
对于香飘飘而言，冲泡业务是其最核心的业务，也是业绩的主要贡献者。财报显示，2022年，香飘飘的冲泡业务实现营业收入24.55亿元，同比下降11.55%，香飘飘冲泡类产品的毛利率为40.65%。香飘飘表示，其冲泡类产品营业收入在2022年同比下降，主要系外部环境影响，销量下降所致。
众所周知，为应对原物料、物流成本及能源价格上涨所带来的经营压力，在综合考虑各方面因素的基础上，香飘飘于2022年2月开始对冲泡产品的经典系列、好料系列进行提价。
彼时，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉新京报贝壳财经记者，香飘飘提价是因为各种成本上涨，而选择对主力产品提价一是因为香飘飘在冲泡类奶茶市场有一定的话语权，相比而言，其即饮类奶茶发展较慢，并没有提价的底气；二是因为香飘飘即饮奶茶本身定价较高，不需要通过提价消化成本的上涨。
财报显示，为确保提价策略的有效执行，香飘飘一方面将提价时点慎重选择在冲泡业务由旺季转入淡季的2月份，使市场有更多的消化及调整时间，另一方面在提价初期加大了对经销商及渠道的进货补贴，积极帮助经销商优化渠道库存，实现提价工作的平缓、顺利过渡，截至 2022 年第三季度，公司产品提价已基本完成。2022 年第四季度，提价策略在冲泡产品的销售旺季执行到位，产品营收和盈利能力均得到提升。
2022 年，香飘飘分季度主要财务数据
分季度来看，香飘飘在2022年前两季度均处于亏损状态，第三季度开始扭亏，第四季度盈利额最高。
香飘飘表示，冲泡业务是公司的利基业务，公司将继续推冲泡业务的创新，包括进一步推进产品及品类的健康化升级，完善产品的研发及创新路径，积极探测新的更加丰富多样的泛冲泡产品及场景。同时，公司将持续推进冲泡业务的渠道下沉、基于“二八法则”下的高势能终端门店建设及聚焦经营，坚持贯彻执行“以动销为原则”的渠道策略，优化对经销商的库存管理，确保经销商的利益维护，在进一步挖掘冲泡业务机会的同时，提高冲泡业务的盈利能力，实现冲泡业务的持续修复和增长。
努力打造“第二成长曲线”多年
香飘飘的即饮业务怎么样了？
在冲泡业务之外，香飘飘则把发力点放在了即饮业务上。香飘飘的即饮类产品包括液体奶茶、果汁茶等液体形态饮料。2022年，香飘飘的即饮业务实现营业收入6.38亿元，同比下降0.69%；同期，其即饮类产品的毛利率为11.68%，减少了5.01个百分点。香飘飘方面表示：即饮类产品毛利率下降，主要系液体生产线陆续投产，折旧及人力费用增长所致。
2022年，香飘飘聚焦核心70城，集中开展营销活动，提升公司即饮业务的销售势能。据悉，武汉、长沙、成都等重点城市即饮产品的销售额增速均超过 15%，原点渠道分销额同比增长为22%。
财报显示，经过几年即饮业务的经营，香飘飘已经认识到即饮业务的巨大潜力，以及即饮业务与原有冲泡业务经营方面的差异。
“2023 年，将是公司推进即饮业务的新起点，公司将在产品线上适度扩充品类的同时，组建独立的即饮业务销售团队，增加即饮业务的人员配置，大力引进即饮销售人才，进而细化即饮业务渠道管理的颗粒度，提升渠道管理效率；同时，公司将加大对即饮业务的市场推广及品牌投入，提升公司产品的市场知名度及美誉度，并扩大消费者的触达面；此外，公司将持续推进‘冰冻化建设’‘生动化陈列’等工作，提升冰冻化终端的数量与质量，助力即饮产品的销售。”香飘飘称。
香飘飘表示，2023年，公司将继续坚持冲泡业务、即饮业务协同发展的整体战略。一方面，继续推动冲泡产品的“年轻化”“健康化”升级，稳步推进渠道深耕，实现冲泡业务的持续健康发展；另一方面，加大即饮业务的费用投入力度，建立单独的销售团队，提升渠道的服务能力，推动即饮业务的快速成长。
面对越来越卷的奶茶圈
香飘飘打算如何突围？
香飘飘从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”，先后推出了“奶茶就要香飘飘”“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”“杯子连起来可绕地球 3 圈”和“小饿小困，喝点香飘飘”等营销理念。
2017年11月30日，香飘飘在上海证券交易所上市，成为A股市场的“奶茶第一股”。
上市之初，香飘飘的业绩稳步增长，归属于上市公司股东的净利润逐年增加，直到2020年，香飘飘出现了增利不增收的情况。
2020年，香飘飘实现营业收入约37.61亿元，同比下滑5.46%；归属于上市公司股东的净利润约为3.58亿元，同比增长3.15%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约为3.01亿元，同比下滑1.75%。
“2020 年，是充满诸多挑战的一年。”香飘飘在年报中表示，“因疫情和春节时间节点提前的双重原因，公司2020年一季度收入同比下降 48.61%，利润由上一年度的盈利5196.41万元变成亏损 8556.87 万元，开局承压。在此情况下，公司及时调整策略，将经营重点向公司经营基本盘即冲泡业务进行适度回拨，积极推进复工复产。自第二季度开始，公司各季度经营情况明显改善。特别在第四季度，公司集中资源打好旺季攻坚战，单季度收入实现同比增加16.90%。”香飘飘表示。
到了2021年和2022年，香飘飘既不增收也不增利。与此同时，奶茶行业的市场竞争也越发激烈。由于奶茶行业作为饮料制造业里新兴的细分行业，自 2005 年以来销售快速增长，且毛利较高，吸引了众多市场参与者进入，除香飘飘以冲泡奶茶、液体奶茶参与市场外，其他饮料行业巨头也纷纷争相进入奶茶市场。
面对激烈的市场竞争，香飘飘的核心策略是，稳住冲泡业务的基本盘，同时大力发展即饮业务。
梳理过往公告可知，在香飘飘看来，“杯装冲泡奶茶的天花板远远未到。疫情之前，公司冲泡产品的营收以及净利润规模都保持着较高速度的增长，这说明冲泡产品拥有忠实的消费群体以及稳定的盈利能力。未来，公司一方面持续推进冲泡产品的健康化、年轻化升级，另一方面加大渠道下沉力度，相信随着策略的落地执行，公司的冲泡业务仍会迎来进一步的发展空间。”
至于即饮产品，香飘飘承认这个赛道的竞争较为激烈，但是同样认为“市场空间广阔”，因此，香飘飘计划主要采用以下措施应对市场竞争，即产品品类方面积极创新、加大渠道端的投入和适时、适量增加品牌宣传方面的投入，扩大品牌影响力。
新京报贝壳财经记者阎侠
（文章来源：新京报）
