出品：新浪财经上市公司研究院
(资料图)
作者：壹零
中国足球队虽然没能出现在今年的世界杯绿茵场上，但中国企业却未曾错过这一世界级的空前盛会。根据GlobalData的数据显示，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元。
其中，两轮电动车玩家雅迪的LOGO时常能够进入观众的视线。
两轮电动车与世界杯本无直接关联，但雅迪或许需要再借此出圈。根据公开资料显示，国际足联对各级赞助商明码标价，分为国际足联合作伙伴（FIFAPartners）、世界杯赞助商（FIFAWorldCupSponsors）、区域支持者（FIFARegionalSupporters），分别对应顶级、二级和三级赞助权益，而雅迪属于三级赞助商。虽然雅迪并未透露此次赞助的具体金额，但根据以往世界杯二级、三级赞助商的均价分别为1.3亿元与5亿元来推算，至少上亿元的营销费用也并非小数额。
与此同时，需要注意的是，雅迪近年来的营销投入也连年高企。2019-2022年上半年，雅迪的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元与6.36亿元。
雅迪赞助世界杯，背后原因何在？除了最直接的扩大知名度、吸引经销商与终端消费者眼球之外，或许是为了掩盖雅迪对于行业、竞对以及自身的发展焦虑。
行业增长或将见顶雅迪危机四起
中国两轮电动车市场或已逐渐进入存量市场的竞争。根据艾瑞咨询《2022年中国两轮电动车行业白皮书》的数据显示，在经历了2019年与2020年分别14.3%与29.3%的迅猛增长之后，两轮电动车有增长见顶的态势，在2021年累计销量为4100万辆，同比下降了13.9%。据预测，2022年销量或会有小幅回升，但总体来看很难再有前几年的突破之势。
而在几年前，雅迪和爱玛两大电动车头部选手多次纠缠于价格战。在率先冲击高端市场未果之后，雅迪曾拿出“所有车型降价30%”的打法，也曾与拼多多联合举办“品牌万人团”活动，旗下冠能、欧睿、莱昂等两轮电动车普遍降价10%-30%，以较高端的车型给予消费者更低的价格。而爱玛的举措更像是以不变制万变，继续以“性价比”为主线，压缩一定利润空间，将价格一再下压。
价格战的几年让雅迪暂时领先，超越爱玛，拥有了更高的市场份额。根据以2021年销量计，雅迪的市占率为27.9%，排在行业首位，其次为爱玛，市占率16.8%。
但今年以来爱玛的表现却有着几分反超之势。
选取2022年上半年雅迪与爱玛的相关业绩指标对比发现，爱玛在营业收入、净利润方面虽然绝对金额与雅迪有所差距，但在增长方面却是雅迪的两倍有余。2022年上半年，雅迪营收同比增长13.57%，爱玛同比增长29.08%；雅迪净利润同比增长52.59%，而爱玛同比增长118.98%。即使是一直略逊一筹的毛利率方面，爱玛都以28.94%的增长率超过雅迪。
2022年第三季度的数据由于雅迪尚未披露，因此无法直接对比，但单就爱玛来看，其第三季度实现营收78亿元，净利润6.87亿元，业绩表现比前两季度更要突出，传递给雅迪的压力也自然不小。
此外，从当下的市场格局来看，近几年小牛和九号异军突起，将两轮电动车市场整体向着年轻化、智能化等方向迁移。根据艾瑞咨询的数据，在2022年车主购买两轮电动车关注因素TOP10中，智能化功能的需求高达49.4%，紧随在电池及续航、质量、动力性能之后，并且与后者之间差距大幅度减少。
雅迪、爱玛在“新势力”热潮之下，虽然动作不少，但整体来看更是驻守在相对传统的中低端市场中。根据艾瑞咨询的数据显示，雅迪在中高端电动车5000-6000元、6000-7000元的价格段仅排名第三。由此来看，在中高端产品领域，消费者对于雅迪的产品消费意愿仍逊于其他选手。
续航、充电的难题，能交给换电吗？
为了将更多话语权掌握在自身手中以应对外来风声四起，雅迪寻求产业链上的布局。2021年底，雅迪收购了南都华宇电源有限公司以及浙江长兴都电源有限公司各70%股权，作价3.115亿元；2022年8月，雅迪再次收购了余下30%股权，作价1.33亿元。根据公告显示，雅迪是南都华宇、长兴南都的最大客户之一，占其收入的一半左右，而石墨烯电池是南都华宇、长兴南都的核心产品之一。雅迪斥资近4.5亿元将两家企业纳入麾下，或许会对其上游议价能力有所提升。
但整体来看，电动车电池续航能力不足、实际续航与标签差异较大、充电时间较长等难题并非一日之寒。在从电池根源解决问题未果后，雅迪又要在用电模式方面有所动作，盯上了换电市场。
2021年，雅迪大长江集团共同组建爱换换能源有限公司，为两轮电动车提供换电服务，而在换电平台之外，雅迪还推出了换电系列车型换电兽相关产品。
但所谓换电，真的能够缓解电动车车主对于电池续航、充电等方面的痛点吗？一方面，当下能够换电的车型非常有限，不同品牌、型号的车型对于电池有着不同的要求，很难做到匹配；另一方面，电动车本身续航在几十公里的范围内，对于换电站的遍布程度提出了更高的要求，再加上换电本身对于电池是一项高损耗的模式，如果普及，企业成本或将成重压。
更何况，不论是从换电站还是换电车型产品来看，一年多的时间过去后，未见更多声响。
仅占出口额个位数出海雷声大雨点小
雅迪连续两届赞助世界杯的另一面，或许也和想要出海布局所相关。
和国内两轮电动车已逐渐进入存量市场不同，国外市场或仍是一片蓝海。在整体出行环境的变化与政策的支持下，国内相关电动车企也纷纷试图通过出海寻求新的增量。根据statista预计，2025年欧洲电踏车销量会达到543万辆，同期北美电踏车销量达到约65万辆，而这些车将有80%以上通过进口实现。
近年来，雅迪在出海方面也有所布局。2019年，雅迪在越南北江建设了海外生产基地，利用较为低廉的劳动力冲击“禁摩”令之下需求逐渐增长的电动车市场；2022年6月，雅迪在西班牙召开品牌发布会；2022年11月，雅迪在EICMA意大利米兰国际摩托车展发布两款电摩新品。
诚然，不论是选用国际明星作代言人，还是频繁亮相国际赛事、活动，似乎都像市场传达了雅迪出海势头不小的相关信号。
但热潮退去后，留下一个最核心的问题：雅迪出海，成果如何？
在2021年年报与2022中报中，雅迪表示，由于超过90%的收入与经营利润来自于在中国销售电动两轮车，因此未披露其在海外市场的销售额与销量数据。而在具体国家的门店数量、销售渠道、销售价格与成本等核心指标方面，雅迪也未作具体披露。
资料来源：公司公告
换言之，尽管雅迪表示已在逾90个国家进行出口销售，包括德国、瑞士、意大利等多个国家，但当前海外销售占比仍不足10%。
根据中国海关数据，2022年1-7月，我国两轮电动车出口额达206.3亿元。即便按照10%的占比乐观估算，雅迪的出口销售在整体出口销售额方面或也仅有个位数的占比。
距离真正的全球化，雅迪或许还有着不小的距离。
