特斯拉现在的产品和价格只适合于头部的大约15%的尝鲜客户，并不适合于60%的主流客户，其现有的产品定位和主流消费者的需求出现了明显的偏离，这是其面临的最严峻挑战。
本刊特约作者 舒畅/文
(资料图片仅供参考)
近期，特斯拉股价连续下跌，市场表现可谓是“飞流直下三千尺”，但公司首席执行官埃隆?马斯克给员工发送的内部邮件显示，他们不应该“被股市的疯狂所困扰”。相信从长远来看，特斯拉将成为地球上最有价值的公司。
如何看待陷入漩涡的特斯拉？公司真正的风险在什么地方？
担心推特占用了马斯克太多的时间
自从马斯克上任推特首席执行官以来，他进行了一系列“快刀斩乱麻式”改革，从极速裁员到推出新功能，从客户身份认证付费到重新启用被封账号，引发了混乱之后再撤回，重新推行后又再度引发混乱……
马斯克这种被称之为“刚愎自用和缺乏深思熟虑”的管理风格则通过推特这样的社交媒体被不断曝光和放大，不仅“吓跑了”众多广告主，也使得高盛、德意志银行等在内的大型投资机构开始减持特斯拉，就连曾经“铁杆看多”的机构也连续下调了买入评级与目标价格。
根据媒体报道，特斯拉不少大股东对于马斯克最近抛售股票（特斯拉）和分心在推特上的做法十分不满，并且正在给马斯克施加压力。
也许是压力所迫，马斯克最近表示：将寻找接替他管理推特的人，并且还在推特上发起了“是否应当辞职”的投票，没想到有57.5%的网友投票赞成马斯克卸任推特CEO。不过随即马斯克也不再提及“辞职CEO”的事宜了！
更重要的是，为了达成收购推特的交易，马斯克2022年抛售了自己持有的近40亿美元特斯拉股票，这也让不少股东对于马斯克能否专注于特斯拉而忧心忡忡。虽然马斯克在12月中旬表态，“至少在18至24个月内”不会出售更多特斯拉股票。然而，根据财务文件显示，他早在2022年4月就做出过类似承诺，但随后仍然继续卖出了数百万美元的股票。
特斯拉全球订单持续萎缩
根据Troy teslike长期追踪数据的显示，6月，对于特斯拉2022年的交付车辆预期为145万辆，8月份调整为143万辆，进入10月调整为136万辆，而到了12月8日则调整为133万辆。投资者对于特斯拉的订单数量预期在持续下滑。
跟踪数据还显示，截至12月8日，特斯拉全球的未交付订单量在16.3万辆，平均等待天数只有40天，而9月30日的数据显示，当时的未交付订单有30万张、客户平均等待时间超过70天。
没有想到，仅仅过了不到4个月，无论是订单数量还是客户等待时间全部处于“腰斩”的局面。而这个时候特斯拉的产能并没有增长如此迅速，只能说明一点：特斯拉的客户需求出现急剧的萎缩。
先来看中国市场的表现，为了提升销量促进客户交付：12月特斯拉又推出了8000元的保险减免优惠，但是中国的订单数依旧不理想。截至12月8日，特斯拉中国的未交付订单只有5879辆，即便从12月国内的上险量数据来看，12月前4周特斯拉的上险量只有43816辆，大概率整月只能完成5万辆的交付了。
再来看美国市场的表现，进入到11月份以来，特斯拉的订单数量也在大幅减少。9月30日美国的未交付订单量还能维持在16万张，到了12月8日只有不到6万张了。主要由于自2023年1月1日起之后，对于符合要求的新能源车美国又7500美元的补贴。因此，进入到12月之后大部分美国的预订客户也不着急提车了，同时还捎带带崩了特斯拉的二手市场价格。数据显示，特斯拉最近一个季度的跌幅高达10%以上，这也导致特斯拉新车需求的进一步疲软。于是，特斯拉在美国不得不临时额外加推了7500美元的交付优惠，就是为了完成年度的交付目标。
欧洲市场的表现也有点疲软，11月15日，欧洲市场还有10万张未交付订单，到了12月22日只剩下5.5万张未交付订单。再加上柏林工厂缓慢的生产速度，到12月16日才刚刚实现周产能3000辆，而这已经距离工厂投产接近9个月了！
从特斯拉订单数据可以看出，一方面特斯拉的整体产能并没有得到快速提升，与9月相比月产能提升不到1.5万辆；另一方面，全球订单的消耗速度在不断加快。这只能说明一点：特斯拉的需求在全面下滑，这样的下滑不仅仅只是在中国市场而是在全球市场都出现了。
另外，据路透社消息，特斯拉上海工厂在圣诞和新年休假的基础上，将于1月20日－1月31日停产（中国的春节），这意味着在1月份，上海工厂只有17个完整的生产日，月度产量将降低到4万辆左右。而这样的假期在上海工厂投产以来是从来没有过的。
产品开始失去魅力
特斯拉目前在全球主销的就是两款产品：Model 3和Model Y，其中Model 3是2017年发布，到2022年已经超过6年时间了。按照传统燃油车的迭代思路，3年小改款6-7年大换代，Model 3已经到了需要换代的时间了。从全球市场上来看，Model 3也进入了销量瓶颈，1-10月，全球销量同比基本持平。在中国市场更是出现了销量的下滑，2022年1-11月，Model3上险量112791辆，这个数据与2021年同期的121256辆相比下滑7%！
Model Y虽然目前依旧是全球最畅销的新能源车型，但随着中国市场上同级对标产品的聚集，2023年的销量也将承受明显的压力。更不要说，类似比亚迪元Plus（海外市场叫ATTO 3）的出口，也会在一定程度上影响特斯拉在全球销量的继续增长。来自比亚迪官方微博及特斯拉官方推特的消息披露，比亚迪元Plus在泰国仅用42天便斩获10305张订单，而12月初进入的特斯拉在泰国只拿下了4700多张订单。
特斯拉仅仅依靠两款产品，通过全球销售的方式来简化生产、降低成本实现大规模交付，从企业端角度来看是非常高效的。如果从消费端来看，也是充满挑战的。因为，汽车市场天生是一个相对分散的市场，面对客户的不同需求，只有两款产品是无法满足大部分客户的不同需求的。
更不要说在中国市场，新能源乘用车渗透率已经突破25%，开始被越来越多的主流消费者所接受。他们更加关心：空间够不够，开得好不好，用得爽不爽！至于炫酷的科技感、自动驾驶（FSD）何时能够开通，这些都是占比15%的头部尝鲜消费者所感兴趣的，对于占比60%的主流消费者而言，他们不在乎，更没有太多的额外付费意愿。
严格意义上讲，特斯拉现在的产品和价格只适合于头部的大约15%的尝鲜客户，并不适合于60%的主流客户——特斯拉现有的产品定位和主流消费者的需求出现了明显的偏离！
这才是特斯拉现在目前面临的最严峻的问题和危机。
（声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明：本人不持有文中所提及的股票）
