铁打的春晚，流水的赞助商。

(资料图)

文｜《中国企业家》记者 李艳艳

编辑｜周春林

图片来源｜视频截图

今年春晚，有多少观众是开着电视当背景音，然后竖起耳朵等沈腾马丽的？

他俩今年的出场时间比去年晚了些，都接近零点了，但一上场，收视率噌噌涨，这就是观众缘儿。没有强行煽情、强行反转和上价值的《坑》，可能不是“沈马”组合最好的作品，但绝对是今年春晚舞台上最有讽刺性、批判性、最有力量的语言类节目。

果然，喜剧的事，还是得交给专业的人。看完小品后，有网友说：“那句‘那东非大裂谷那么大怎么没见人掉进去呢，归根结底还是群众风险防范意识不足’，真的封神了”，还有人说：“还得是沈腾马丽，全家哈哈大笑，平均半分钟一个笑点。”

春晚，作为国人过年惯常的仪式之一，已陪伴我们走过整整40年。在长辈们眼里，曾经的春晚平地一声雷，代表着中国高水准的艺术审美与电视节目制作水平，承载着一代又一代人的集体记忆；如今的春晚依旧是话题中心，因为“吐槽”活跃在流媒体时代。

一边看春晚直播，一边刷朋友圈评论。其实不知不觉中，我们已被春晚影响。

从营销层面来看，春晚也是各大品牌寻求合作的必争之地。一年一度的央视春晚自带“热搜”体质，是国内少有的顶级IP，更是实力品牌站在时代浪尖的平台。根据酷云实时收视率数据，兔年春晚实时平均收视率为23.753%，实时收视率峰值为27.087%。

在一众合作商中，极兔速递作为“物流行业甄选品牌”，选择在兔年亮相央视春晚这个“顶流IP”舞台，可谓典型的“借势营销”。这也是国内民营快递企业首次亮相春晚，“为什么是极兔”一时引发热议。加上此前签世界足坛巨星梅西作代言人，极兔作为一只“新秀”，显得过于耀眼。

回首那些曾经出现在春晚“赞助商”名列的企业，红极一时的白酒、家电，都在春晚舞台上留下过浓墨重彩。进入互联网时代，从BAT到快手、抖音、京东，春晚同样见证了互联网的潮起潮落。而今，这只诞生不到4年的“兔子”，疯狂挑战行业既有秩序，发展之快也超出预期。

“动如脱兔”

不管是前期预热还是一些小品节目的播出环节，那些颜色鲜明的“极兔”物料均被摆放在突出位置，打眼儿一看，很难被忽视。微博上，带有“极兔”字眼儿的热搜词不时“霸榜”。有网友感慨，“极兔到底给春晚付了多少广告费？”“继签约梅西后，极兔又赢麻了。”

回顾极兔的发展，“快”是主旋律。

相比国内那些资历深厚的成熟快递品牌，2020年3月才进入中国市场的极兔速递，可谓“初出茅庐”。但在此后两年，这只“兔子”飞速奔跑。据报道，近一年半时间，极兔速递日均快递单量稳在2000多万单的区间，单月市场份额甚至接近部分头部快递公司。

借由下沉市场，极兔速递迅速撕开一道口子，仅用两年就跻身国内快递行业第一梯队。这家年轻却发展迅猛的快递企业，也迅速吸引到了资本的目光。2021年，极兔速递获得了3轮共计45.5亿美元的融资，其中不乏高瓴资本、红杉资本、腾讯控股等知名投资方。

快递行业是重资产行业，需要企业实打实在网络运营、资产投入上下苦功夫。极兔速递一方面将资金花在转运中心、仓库等核心设备的自动化投入上，加强运输关键环节的处理效率，并降低单票成本。另一方面，也加大了对加盟商、快递员的补贴力度，在商家端增强吸引力。

然而，中国快递市场已成一片红海，亦步亦趋的打法速度显然太慢。2021年10月，极兔速递以约68亿元收购了百世集团的中国快递业务。借此，极兔将百世中国成熟的基础设施建设和优秀的加盟商网络资源纳入囊中，得以补齐自己基建和网络末端建设的短板。

2022年5月底，极兔与百世快递的“两网融合”取得重大进展。据报道，“两网融合”后，极兔转运中心由74个扩大到85个，加盟商数量几乎翻番。同时，转运中心面积、干线线路数量等也均有大幅增加。此外，极兔顺利接入淘系平台，与国内所有主流电商平台达成合作。

2022年6月，极兔速递已经实现日均破4000万单，接近“盈亏平衡点”，全国省、市覆盖率达到100%，网点密度接近10000家。同时，其在服务指标上获得品牌方、行业的高度认可，荣获中国物流与采购联合会颁发的“5A级物流企业”奖牌与证书。

过去一年，极兔也随国内快递行业一齐转型，大力发展“快递进村、进厂和出海”。相关数据显示，极兔国内助农专线已覆盖了147个区县的137种农村特色品类，出海快递网络已覆盖印度尼西亚、马来西亚、新加坡、墨西哥、巴西、埃及等13个国家。

“兔子”的野心

自1984年第一个广告赞助商登上春晚开始，过去近40年里，春晚赞助企业的常客从手表、电视、白酒演变到近两年的互联网公司、直播平台。如一位行业人士所言，极兔能够成为央视春晚物流行业甄选品牌沾了“兔”的光，但极兔能够脱颖而出，还有着更关键的原因。

最近十年，快递行业在国民经济中的影响力愈发明显。大到社会生产消费物资的运输流转，小到下单后期待早日拆开的包裹，每个人的生活都与物流快递息息相关。而在过去三四年，中国快递展现出了足够的竞争力，也维持了相对稳定的增长。

“极兔速递被选为物流行业甄选品牌，将登陆2023年的兔年春晚舞台”的消息早在1月14日被曝出。一直以来，春晚在中国人心中都有着特殊的象征意义，而登上央视春晚的背后，也隐藏着这家行业“新秀”希望成为国民级快递企业的野心。

国家邮政局实时监测数据显示，2022年12月1日上午8时10分，一件由极兔速递承运的从福建省漳州市平和县发往厦门市的蜜柚快件，成为今年全国第1000亿件快递。极兔只用了三年时间，就成为1000亿件快递工程中重要的玩家之一。

这背后也是足够大的网点数量和包裹基数支撑起来的。

极兔中国官网最新资料显示，公司已拥有85个大型转运中心，超2100条干线线路，超6000辆干线运输车辆，服务人员数量超20万。环顾全球，极兔目前已拥有超过290个大型转运中心，同时还运营超过22000个网点，拥有超过10000个网络合作伙伴。

从下沉市场走出来的极兔，更了解中国经济的底色，也接触了更多层次的消费群体。能被春晚“选中”，意味着这位年轻的公司已做好接受全国观众检验的准备。同时，春晚本身的巨大流量和公信力，也将成为极兔速递挖掘消费群体的优质渠道。

诞生8年，进入中国市场不到4年的极兔，走出了一条与国内同行完全不同的发展道路。2015年8月20日，J&T Express在印尼雅加达正式诞生。彼时的东南亚，正值电商风口，借势Shopee、Lazada、Tokopedia等电商网站，极兔用了4年成为东南亚第二大快递公司。

2019年，极兔开始筹划进军中国市场，先是收购了龙邦快递解决全国快递业务运营资质问题，随后在全国各地进行布局试运营，并在2020年3月起网。经历过“价格战”等草莽的竞争年代，如今的极兔与国内众多快递企业一起，面临高质量发展与转型的全新命题。

全球化挑战

即便国内已有众多快递企业布局，极兔依然如同一匹黑马，在竞争激烈的快递红海中强势突围。2022年8月发布的《胡润2022年中全球独角兽榜》显示，极兔估值高达1300亿元，在物流企业中仅次于菜鸟网络，站稳全球第二大物流业超级独角兽。

2022年11月“世界杯”期间，极兔签约世界足坛巨星梅西成为其全球品牌大使，成为国内首个让国际巨星代言的快递品牌。随着梅西最终如愿捧得大力神杯，极兔也成了赢家。

极兔以东南亚为起点，以中国为战略要地，开始走向全球更多地区。这就是极兔签约梅西最想向外界传递的理念：“我是一只国际兔，我有全球化服务能力。”据媒体报道，极兔内部已经不再对标“通达系”和顺丰，而是直接对标UPS。目前，UPS总市值1398.38亿美元。

眼下，全球化发展已成为如今快递企业的不二之选。

一方面，国内快递市场业务量增势明显放缓。即便是标志性的“双11”和“双12”电商节，也没能撑起快递市场以往的高增长。如今，随着疫情防控政策的放开，线下实体店逐渐恢复，国内快递行业增长放缓将是大概率事件。

另一方面，国内快递企业之间的竞争有增无减，企业间的拼杀刺刀见红，谋求国际市场是未来趋势。2022年9月，拼多多在美国上线了跨境电商平台Temu。凭借低价策略和社交裂变玩法，Temu迅速打开美国市场。就在Temu正式上线的前几天，极兔国际推出了面向欧美市场的极兔旺宝服务，提供国内寄送至欧美地区的跨境轻小件服务。

“如果极兔能拿到拼多多跨境平台的电商件，有了这些业务的托底，极兔无疑可以更好地撬动欧美市场。”运联智库一位分析师称。不过，也有业内人士分析，积极布局海外业务的同时，极兔未来也有不少挑战。

一方面，极兔订单来源过于单一，大部分来自电商平台，仍需寻找更多订单来源。另一方面，由于低价策略，极兔的口碑在国内备受吐槽。因此，其布局海外业务时，还要找到除了低价之外的高质量发展之路，在服务质量和物流速度上做好相应的战略调整。

毕竟，守住市场，与抢占市场同样重要。

参考资料：

《直击：快递企业首上春晚，为何被选中的是极兔？》，物流指闻

《登上央视兔年春晚，极兔还能“兔”飞猛进？》，运联智库