“买牛奶，不如认养一头牛。”
(相关资料图)
最近靠着这个slogan爆火的网红新消费品牌认养一头牛递交了IPO申请，却收到了来自证监会密密麻麻的48个询问。
其中不仅包含其对奶源、商业模式的问讨，还包括对其营销模式的质疑，甚至问及“是否涉及传销”，直接给认养一头牛罩上了一层名誉毁损的阴影。
自认养一头牛2022年6月22日递交公开发行股票招股书说明后，其在营销层面的造势依然有增无减，但是随着营收规模渐趋庞大，消费者对其营销模式的质疑声也越来越大。
除了“云认养”外，认养一头牛与会员分销体系深度绑定，占领层层消费者心智后，不少人发现认养一头牛的口粮自产量、研发自产数据开始模糊，甚至最近一年官方客服不断重申：线下无法认真养牛。
更甚的是招股书中，认养一头牛完全撇去了自己赖以成名的发展模式，甚至刻意的与其保持着距离，脱离了线下养牛，认养一头牛还能走多远？
01.我“养”了只假牛？
证监会提出的问题中，消费者最关注的只有一个：实际经营模式与招股书披露的有较大差异。
2017年，认养一头牛推出了“云养牛”方式推出自己的奶卡，通过数字手段完成联名认养或实名认养的方式，给用户灌输喝的是自己的牛生产的奶，同时“养牛人”通过销售佣金和邀请奖励，可以将自己的销售佣金比例对应的提升。
据“认养一头牛”官方介绍，会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”，3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%~10%不等的佣金，以及3%~7%的邀请奖励，与微商如出一辙。
实名认养一头牛的费用为2999元，如果想获得牧场奶牛的认养权就需要花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益，最高等级的会员还能给认养的奶牛取名，并获得奶牛的生长数据、照片等信息。
目前认养一头牛的会员数超过1600万，足以见得其奶卡的推广营销的极度成功。
创始人陆斌曾在一次媒体采访中直言：“认养一头牛复用了当初做“吴酒”的思路，让其成为一家会讲故事的消费品公司。”
当年吴晓波频道发起了一次“认养杨梅树”的活动，方案为拿出杨梅林A区的1000棵杨梅树，1万元认养一棵后可以得到价值1.6032万元的吴酒和衍生品，但随着吴晓波本人IP的深度绑定和崩塌，吴酒的上市之路开始崩塌，吴晓波本人更是屡遭“禁言”风波。
如今，吴晓波、地产老炮徐晓波、云集创始人肖尚略，三人围绕着认养一头牛谈笑风生，虽然吴晓波已彻底出局认养，但关于认养的故事他最有发言权。
他曾在一次媒体专访中坦言到：认养还没有真正做起来，目前的机器设备也无法实现一头牛产出的奶可以单独处理。
事实确实如此，认养一头牛的产品本质是消费品而非个人奢侈品，消费者和自己的“认养牛”只有冠名权的关系，且根据目前的奶业工业流程，牛奶采集后会混合装进同一个罐子中，根本没法实现“指定消费某一头牛”。
是否涉及传销？证监会需要认养一头牛做出以下回答：奶卡推广过程中是否存在传销牟利，是否为公司虚增收入，是否投放大量无法兑现的“空单”。
据今年的公开信息显示，最近一年内，认养一头牛的官方客服不断重申线下无法认真养牛，京东养牛年卡售卖张数巅峰停留在了2019年，销售额442.4万元。
有专家认为这是认养一头牛为了上市撇除“忽悠消费者花钱”的名号，招股书中对认养牛的形式只字不提已初现端倪。
此举不失为认养一头牛“心虚”的表现，认养正在实现“去认养化”，打入国产奶企真正的市场。
02.认养没有新故事
认养各平台官方介绍已将原“买牛奶，不如认养一头牛”的Slogan改成“奶牛养得好，牛奶才会好”。
一年来认养一头牛不再强调“认养概念”，很大程度上意味着企业正在进入扩张阶段，有限的奶源无法满足1600万会员的认养需求，且这样的模式大概率会成为企业未来发展路上的“绊脚石”，一旦翻车全盘皆输。
此外，认养模式与规模化生产是矛盾的，一旦上市，资本的力量可以帮助其按更快的规模化扩张，相比于继续讲“认养”的故事，显然走品质更稳妥。
认养一头牛生长过程中最的大助力是 DTC 品牌惯用的策略，并非品质，要想走品质路线认养还需上很多课。
招股书中显示，2019 年至 2021 年，认养一头牛的线下销售收入占比从 37.7% 缩减至 22.3% 。同时，销售费用从 1.9 亿增加到 4.8 亿，主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。
认养一头牛的主要发力点集中在线上，其早期投放的频道有吴晓波频道、丁香医生、十点读书等，用户规模逐渐扩大后，开始与小红书、抖音、B站进行合作，将客户群体锁定在有眼界和经济实力的中青年身上。
认养确实把牛奶卖到了全中国，但线上流量几乎见顶，它的市场渗透率仍旧只有蒙牛、伊利的十分之一，为了避开线下竞争，认养选择了通过线上渠道起盘，但没有品牌能躲的过线下渠道建设。
如何用产品直接和人打交道？如何直接了解每个区域消费者的喜好？如何开始布局？如何让自己在线上超市摆脱“查无此人”的局面？
这是认养必须面对的问题，也是上市前对自己的第一道考验。
除了大搞营销外，其研发费用也是个谜。2019年-2021年，认养一头牛的研发费用分别为0元、61.39万元及687.13万元，三年合计750万元。
按照其广告宣传所说，认养一头牛共计37063头牛，吃的是进口牧草，喝的是380米深得地下水，平时还听交响乐、做SPA和药浴，每天伙食费80元起，这么算下来这750万得研发费用着实有些捉襟见肘。
实际情况是相比于传统乳企，其在奶源分配上，还包括成品外购、外协加工两个部分，招股书披露，2021年，公司纯牛奶、酸奶自有产量分别为7.74万吨、3.46万吨，而外协产量占比分别为36.03%、34.87%。
合作单位有澳亚牧业、圣牧乳液、光明乳业和中垦华山牧，这超过三分之一的奶源外购和代工，不仅冲突了“认养模式”，还具体品牌自身实现高端化、产品差异化越走越远，尤其是真正意义上的“使用的均为自有奶源”。
新消费从来不缺讲故事的人，营销是一把双刃剑，如果品牌的宣传内容无法真正落实到产品、供应链上，那很可能被反噬。
尤其是像认养一头牛这样的准备上市品牌，不仅会遭到证监会的夺命连环问，还会为自己的名誉带来不可磨灭的负面影响。
认养今后再想讲故事，难上加难。
参考：
当认养一头牛不能“认养”——刀法研究所
48问认养一头牛，真“传销”还是假“网红”？——蓝鲸财经
认养一头牛联创出局、营销违规、渠道受阻？——中访网财经
认养一头牛，故事越讲越模糊——投资界
