​作者：杨梅

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

壹

(资料图)

自打通晓人情世故起，我们家便在过年逛不逛超市这个话题上，反复争执。

为啥涉及人情世故呢？在于节后的走亲访友这一环。鲁中地区的春节习俗是，先拜丈人再拜舅、姑父姨父排在后，七姑八大姨串门仪式可以一直延续到初十。

走亲戚必然少不了礼品。2000年以前的农村地区还好些，六斤肉、六斤鱼、六个大花馒头就万事大吉。2000年以后，富裕了，讲究也就多了，牛奶、高档酒、成箱的八宝粥成了主流。尤其是拜访城里的亲戚，更得高端大气上档次。

矛盾也就产生了。我家在农村，小卖部里牛奶、八宝粥倒是有，但因为日常鲜少有人购买，通常会过了保质期。更有甚者，超市卖的是六个核桃、银鹭八宝粥，我们村里卖的是六仁核桃、银鸳八宝粥。如此一来，岂不就尴尬了？

因此，自打我记事起。每年的春节，我那敏感好面子的爹总跟我那勤俭怕花钱的妈，为了是否去县城超市选购礼品争执。按照我爸的说法，送礼不能送的让人瞧不起。彼时，我所在的县城尚无家乐福、沃尔玛等大型连锁超市，有的也不过是一些地方自营品牌。饶是如此，逢年跟着爸爸逛超市，也算独领我们村的时髦之举了。

本质上，我对商业带来美好生活的最初理解，也源于此。哪怕只是一个小小的县城超市，琳良满目的饮料零食、五花八门的水果海鲜，让我感受到了消费的多样性、生活选择的多样性。当然，还有欲望和虚荣。

贰

等到了大学时代，逛超市又有了另一重意义——它象征着融入都市的生活方式。

如同网上那个著名的段子“奋斗了二十年，才能和你坐在一起喝咖啡”，整个大学时代我除了学习课业，还有一项重要的学习内容：学习和同学一起出入沃尔玛、星巴克等消费场合时，如何才能不露怯。

听起来好笑，回首却有些心酸，比如去哪儿推购物车、到哪儿结账，都有种林黛玉进贾府时的处处留心。

彼时也正值沃尔玛这个外资商超品牌，在中国开疆拓土的最高潮。资料显示，自1996年沃尔玛进驻中国内陆，在深圳罗湖区开设第一家商店后，不到20年时间它便席卷全国。到2014年，沃尔玛已经在中国100多个城市开设超过400家卖场，成为名副其实的超市巨无霸。

沃尔玛在内地的首家门店深圳洪湖店，于2021年12月停业。图源：视觉中国

大学期间第一次返乡，我送给爸爸的就是沃尔玛买来的几罐德国黑啤，这种大城市才有的商品，简直让他一跃站在了乡村春节攀比链的最高层。这几罐啤酒，不用来喝，只用作亲戚上门时秀。

彼时，我没法用系统的语言，形容这种崭新的购物模式的优越之处，大抵就是感觉产品花样多，价格也不离谱。直到如今才得知，这背后依托的是成熟的供应链系统。当时还有种说法，叫“沃尔玛5公里死亡圈”。即在沃尔玛周边5公里范围内，其余超市和零售商都很难存活。我一个穷学生尚且跟风逛，可想而知这种说法并不夸张。

接下来一个阶段就是工作阶段了。我的前两份工作是在北方某省会城市。这个城市属于二线城市，算不上时髦也算不上落后，最红火的线下零售商超有四家：大润发、家乐福、沃尔玛和一家本土品牌银座商城。

大润发是一家台湾的企业，1997年开始进驻内陆。我的感觉，它的下沉速度比较快，在三四线城市的身影多。购物体验方面，大润发的“特卖商品”挺吸引人，比如特卖烤鸡、特卖大米，远远低于市场价；而沃尔玛的特色呢，大约还是全球采购战略。

家乐福是法国零售品牌，大卖场业态的首创者，进驻中国的时间也更早，在1995年。作为消费者，我的感觉是家乐福收款台更多，停车位也多，本土化更明显，据说每个卖场90%的商品都是由当地供应商供应。另外，家乐福主要开在省会城市和直辖市的黄金商业地带，而沃尔玛的门店位置相对偏僻一些，时常出现在二线城市的城乡结合部。

但查阅零售行业专业人士的分析，两者本质上的区别其实在于：家乐福的“本土化”策略相对灵活，各个门店的自主权更高；沃尔玛更加强调系统性和集权性。沃尔玛的盈利模式，主要是通过商品的进销差价和通过降低供应链管理成本来获得；而家乐福的盈利模式，则主要是对供应商的强势政策间接获得的。

随着对都市生活的逐渐熟悉，关于每年的春节返乡应该去哪家超市，购买什么样的礼品，我的观念也开始逐渐转变。

工作第一年，公司发放了五百元的超市购物卡，对于刚见世面的我无异于乍富。我花四百多块买了二两茶叶，自觉高端至极。结果可想而知，在乡村，这简直毫无实用价值。此后，我开始试着从超市买一些徐福记、阿尔卑斯、德芙等品牌的糖果，至少花花绿绿样子好看。再后来，又变成去麦德龙买它们自己代理的进口红酒，价格便宜看起来又唬人。

别说，这在乡村还挺洋气。

叁

熟悉之后就是厌倦。潮流过后是新的潮流。

大约在2016年以后，卖场超市已经成为有些落伍的东西了，仓储会员超市成为最新的潮流。沃尔玛旗下的山姆，大约就是在这个阶段迅速扩张的。山姆的烤鸡、瑞士卷、青柠汁等网红产品，一度在社交媒体上流行。截至2021年底，山姆会员店在23个城市运营36个门店，会员超过400万名。

2019年，另一付费制仓储超市Costco入华，更是曾引起轰动。据报道，其首家上海店开业当日，门店周边道路出现拥堵，店内客流过大导致下午暂停营业。

与之相对应的是，沃尔玛、家乐福等大卖场的闭店潮。资料显示，从2016年到2020年，沃尔玛4年时间里在国内关闭了80家门店。2021年截至目前，沃尔玛的关店数量已经达到了两位数。

家乐福的境遇更糟糕。据“钛媒体”报道，本月初，多地居民反映，家乐福购物卡消费受限，部分货架出现空置现象，其即将破产的说法不胫而走。

其实，家乐福的困境出现已久。早在2010年前后，在本土超市和电商的双重夹击下，家乐福便逐渐失去光环。2013-2015年，家乐福陆续关闭了内地的近30家门店；2017年、2018年，家乐福中国归母净利润分别亏损10.99亿元、5.78亿元。

2019年9月，苏宁易购以48亿元收购家乐福中国业务80%股份，成为其最大股东。2021年10月，家乐福尝试推出了首家会员店，意图通过付费会员形式，打开新的盈利局面。据家乐福此前规划，2021-2024年间，家乐福将在中国市场的100家大卖场门店升级改造成会员店。

但这些尝试并未使家乐福摆脱困境。苏宁易购过往年报显示，2019年至2021年家乐福中国关店数量分别为3家、20家和26家；净亏损分别为3.04亿元、7.95亿元、33.37亿元。根据苏宁易购2022年三季报数据，2022年前9个月，家乐福无新开门店，闭店数量达到54家。

时代的商业潮流浩浩荡荡，新一轮的超市鄙视链图谱随之生成。比如，2018年的春节，我的一个闺蜜进行了一次相亲，相亲对象提出约在物美的肯德基见面，闺蜜瞬间败兴。这种感觉有点类似于网上流传的那个帖子——男子穿特步鞋相亲被拒。按她的说法，物美已经是大妈抢购特价商品的所在地了。彼时，她的心目中时髦精致的生活象征，早就变成去逛Olé精品超市。

和闺蜜一样拥抱起新的潮流的年轻人，应该为数不少。据我的观察，这届年轻人，不爱逛传统超市了。腊月二十九，我走访了家附近的物美、家乐福和麦德龙，再无记忆中人头涌动的场景。这个曾经最能感受人间烟火气的场所，已几乎见不到年轻人的身影。

腊月二十九，家附近的物美超市人丁冷清。作者拍摄。

我猜，这和网购的盛行有关，也和这几年的疫情有关。根据我的观察，目前的线下零售商超，已经争先恐后的开始线上转型了。比如被阿里收购后的大润发，推出了“淘鲜达”，开启了网上销售模式；沃尔玛则开辟了O2O业务“沃尔玛到家”。

至于中国仓储付费会员制的拓荒者麦德龙，就更有意思了。1995年进入中国后，麦德龙一直在“大卖场——会员店”模式之间反复横跳。先是于2009开始尝试放松“非会员入内”门槛；2010年，更是直接取消了会员制转型成大卖场；来到2019年，逐渐失去存在感的麦德龙在华业务被物美收收购，又开启了传统大卖场变回仓储会员店的转型之路。

年前，我探访麦德龙，看到的最显眼的标识便是：“仅限会员进入”的立牌。店门口，更是有两名工作人员挨个检查手机上的会员卡，才肯放行。而会员之外，工作人员重点推荐的还有下载APP，据说APP购物的话，门店3-5公里范围最快1小时内可以送达，另外还可以享受会员优惠券。

麦德龙“仅限会员进入”的立牌，十分显眼。作者拍摄。

如此看来，加强数字化，线上线下全渠道融合，已经成为实体零售品牌不得不下的一步棋。的确，不必须去线下的场景Z世代都不再去了，比如银行业务的办理。服务尚且如此，更何况商品交易。

这在我县城老家的妹妹身上也得到了验证，年前我打电话，询问她可曾去超市购物，她的回答是：逛了天猫和京东超市。

*头图购买于视觉中国