产业小镇如何“造星”？
中国人过年的一大“仪式感”，就是新年添新衣。不过，很多人发现，国产羽绒服正在变成你我“买不起的样子”。
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前段时间，国产羽绒服代表品牌波司登推出新产品系列，一件羽绒服即便折后价也高达上万元。有人发出“灵魂拷问”：中国羽绒服真的准备好打“翻身仗”了吗？
从前几年的加拿大鹅、盟可睐（Moncler），到最近火爆的始祖鸟、北面，在国际羽绒服品牌不断对中国市场进行高价“洗礼”的另一面，是国产羽绒服一度在中低端市场“打转”的局面。而随着国际品牌因面料、填料“翻车”而屡被“祛魅”，国产羽绒服似乎也有了“与之一战”的底气。
我国是羽绒服生产和代工大国。坐拥波司登及其旗下多个品牌的苏州常熟，喊出“全国最大羽绒服产业带”，重在推动羽绒服产业加速升级。而在同样自称“羽绒之乡”的嘉兴平湖，同样跃跃欲试，希望走出产业“大而不强”困局。“群星”闪耀下，能否长出一个自己的“加拿大鹅”？
01
“一枝独秀”的常熟
“中国羽绒服只有两种，一种是波司登，一种是其它。”一句坊间传言，道出中国羽绒服产业的大体格局。
去年“双11”，波司登以“一骑绝尘”之姿，摘得羽绒服品牌“销冠”。根据天猫数据，波司登销售额于“双11”当天最终定格在服饰时尚第二、女装第一、男装第二的位次上。而三个类目的Top10成交榜单中，全然不见其他国产羽绒服品牌身影。
图片来源：央视财经
波司登背后，是常熟在全国羽绒服市场的领军位置地位。根据当地媒体报道，在波司登引领下，常熟拥有全国最大的羽绒服产业带，全国60%防寒服（羽绒服）产量出自常熟。
波司登对于常熟，颇有“时也命也”之感。
常熟服装产业勃兴于上世纪80年代。当时，上海纺织工业步入发展“黄金时代”，常熟则因地利成为其代工制造“大后方”。
波司登几乎是顺着常熟的产业发展轨迹走上高位。与其他“苏南模式”服装厂类似，波司登是由乡镇企业转制而来，最早为1976年组建的常熟市白茆镇山径村缝纫组。上世纪80年代，山径村缝纫组完成了向山径服装厂的转制，并在为上海代工过程中找到“金钥匙”——羽绒服。常熟服装企业也纷纷加码这个利润高、市场大的品类。
上世纪90年代，常熟服装品类已形成以羽绒服为代表的产业优势，波司登等品牌也在此时诞生，走向全球。常熟羽绒服迎来第一次黄金时期。
常熟服装产业为波司登发展孕育了土壤，波司登则逐渐发展成当地“鹤立鸡群”般的存在。
2013年，《中国经济周刊》在一篇报道中指出，常熟共有3500多家服装企业，却仅有波司登一家被人熟知，雪中飞、康博等稍有知名度的品牌，也均隶属于波司登国际控股有限公司。
当时，常熟服装协会秘书长归无忌曾指出，常熟市政府并非没有注意到当地服装产业“强整体、弱个体”的现象，并有意推进单个企业品牌建设。但他也提到，此前政府一直以“放水养鱼”的态度扶持中小企业，并创造了宽松的外部环境，才成就这个当时仅100人口的城市中，有30万纺织服装从业者的局面。
放眼全国羽绒服产业，波司登至今仍是站在“塔尖”的“独一份”。从这个意义上说，面对国际品牌的高价攻势，尽管波司登的涨价策略是否有效尚待进一步验证，但在当下的国内羽绒服产业中，常熟和波司登，似乎是唯一有底气走上国际舞台、与高端品牌同台PK的代表。
02
“繁星满天”的平湖
中国是全球最大的羽绒服生产基地。中国服装协会预计，2022年，我国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。在这个千亿市场，不少明星城市先后诞生。
国家市场监督管理总局发布的《全国重点工业产品质量安全监管目录（2022年）》，划定了羽绒制品主产区，包括江苏省苏州市常熟市，浙江省（杭州市萧山区、嘉兴市平湖区），江西省九江市共青城市，广东省（广州市番禺区、湛江市吴川市），广西壮族自治区贵港市港南区等均位列其中。
偌大的产业“蓄水池”中，为何仅波司登一家突出重围？不妨看看与常熟发展迥异的平湖。
图片来源：“平湖服装城有限公司”官方微信号
平湖与常熟服装产业有着类似的发展路径。地理位置上看，两座城市就如上海的“左膀右臂”，共同作为其服装产业的延伸，并最终都走向羽绒服行业。论规模，平湖不输常熟。据当地媒体报道，中国80%的羽绒服产自平湖，平湖·中国服装城市场入驻经营户2200余家，年交易额超300亿元。
不过，与常熟相比，平湖的代工之路走得更为彻底。
早在上世纪90年代末，平湖已经为包括耐克、锐步、阿玛尼、华伦天奴等国际服装品牌代工。在波司登诞生10年后，平湖最大的服装企业茉织华才开启自主品牌探索，但因为种种原因折戟。当时，有媒体报道，“平湖的服装企业手里的出口订单还很多，效益也不错，看到连茉织华都失败了，更觉得没必要冒险搞自主品牌”。
历史无法回头。如今，平湖正以另一种形象“出圈”——它是拼多多上高性价比羽绒服的最大原产地，背后则是一个业内公开的“秘密”，“商场卖两三千的羽绒服，在平湖，三四百就能拿到货。”
平湖羽绒服的低价“漩涡”，部分源于当地大量代工厂所构建的市场环境。一方面，随着电商平台加速下沉，曾经以“贴牌”加工为生的代工厂，摇身一变为“源头工厂”走上台前，以“工厂直销”加入羽绒服价格“战争”；另一方面，有当地厂家在受访时表示，由于缺乏面对C端的经验，这些代工厂更倾向于“追爆款”，进一步加剧了产品同质化。
缺乏品牌也令平湖发展瓶颈愈加明显。增长的成本让工厂利润摊薄，平湖整个羽绒服产业也难以摆脱“大而不强”的尴尬状态。
但巨大的产业惯性很难在一夕之间消除。平湖市经信局原局长刘皆安曾提到，在平湖，当年做代工起家的老牌生产企业，被以前的思路束缚了手脚，转型做自主品牌，几乎“没有一家成功的”。
03
产业小镇如何“造星”？
比起波司登涨价，平湖转型之难，似乎更能直接反映中国羽绒服、乃至整个服装产业的问题。
羽绒服是一个代工体系极为成熟的产业。有业内人士在接受采访时曾透露，国内很多中小型羽绒服工厂，基本不是代工，就是买一个品牌授权、贴牌销售。可以说，除了个别大牌外，所有羽绒服基本都是代工或者贴牌生产的。
图片来源：新华社
即便所谓“大牌”，也难逃代工“基因”影响。以波司登为例，其2022财年中，OEM贴牌加工业务营销额同比大涨23.8%，占比达11.7%。波司登执行总裁助理兼CIO戴建国还曾引以为豪地提到，全世界100多个品牌都和波司登有合作关系，全球75亿人口很多都穿过波司登产品，尽管并不是波司登品牌羽绒服。
2016年，服装专家魏刚在采访中曾对波司登的代工“情结”提出疑问。在他看来，上世纪80、90年代发展起来的中国服装企业都是以生产起家，也基本以代工挖到“第一桶金”，投资生产成了他们难以割舍的情怀。但时代在变，大型服装企业过于重视生产，并不一定是最佳策略。
这背后，意味着服装制造业发展理念需要发生根本转变。
在调研中国“产业链转移”问题是否成立时，外交学院教授施展就曾将目光对准类似于常熟、平湖这样的“产业小镇”。他研究认为，这些“小镇”的成功，反映的并不是一个或几个企业的力量，而是中国制造业作为一个体系的力量。在人力和土地成本优势减弱之时，这种力量令“小镇”仍能保有超强的成本控制能力。
然而，秉持传统制造的“常识”，在服装产业提档升级时却有些“崴脚”。
对于一些老牌代工厂，沿用老办法“拼技术”“拼效率”，最大程度“以技术换成本”，不但不能从根本上实现“换道超车”，反而陷入“为人作嫁衣”的代工“死循环”当中。如果说“制造逻辑”曾助推“世界工厂”不断成型，眼下则更需要跳出传统，以设计、品牌寻找新的出路。
不少人重温晋江的品牌发展史。当年，轰动一时的央视“代言战争”，令安踏、特步、361°等一众鞋履品牌迅速进入大众视野，“同台竞技”成了他们“抱团出圈”的“营销手段”，连带让晋江这个同样以鞋服代工起家的城市有了转型升级的可能。
眼下，国产羽绒服面临的是一个全新的环境——国际品牌已经完成对消费者的再教育，一场面向国际化的品牌竞争在所难免。这些羽绒服制造小镇能否突围，将取决于其如何再认识制造、重构产业发展逻辑。
文字 | 杨弃非
*头图来源：新华社
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