来源：视觉中国

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作者丨叶蓁

编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

“2月份一直在外面出差，压根就没回过家。”金鼎资本创始合伙人王亦颉告诉《深网》。对很多关注消费赛道的投资人来说，春节后不是在看项目，就是在看消费项目的路上。他们都明确感觉到了“回暖”的信号——被投项目的业务数据明显且超预期的好。

伴随着国内生活消费的复苏，消费投资赛道也迎来春天。3月5日，政府工作报告中指出，着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置，多渠道增加城乡居民收入，稳定大宗消费，推动生活服务消费恢复。

近期消费赛道已出现多起融资：2月15日，咖啡品牌“奢啡CEPHEI”宣布成数千万元融资，金沙江创投投资；福建伽那食品科技有限公司宣布完成首轮融资，由黑蚁资本和内向基金联合投资；1月份，虎头局宣布获得新一轮融资，金额约数千万元，红杉中国与GGV纪源资本参投。

“整个新消费投资很难恢复到2021年那种巅峰时刻。”多位关注新消费赛道的投资人告诉《深网》。新消费投资从2019年兴起到2021年的大热，只用了三年时间；到了2022年，新消费投资跌至冰点。

依然坚守新消费赛道的投资人，试图穿越周期，寻找机会。经历三年疫情后，2023年新消费投资的逻辑是否已经发生了变化？哪些细分领域将成为新的投资热点？

市场回暖

当下消费复苏了吗？“人的流动肯定是来了，人的流动就会带来钱的流动，金钱永不眠，流动起来了整个市场就会好，这是毋庸置疑的。”天图投资合伙人李康林在2022年蓝鲨新消费品牌独角兽峰会上表示。

消费的复苏，餐饮业“春江水暖鸭先知”。

“餐饮连锁品牌1月份的数据是非常好的，我们被投企业有的恢复率达到300%，利润是原来的5倍都有。相比2019年，有90%-120%的恢复率。”番茄资本创始人卿永对《深网》透露。

夸父炸串内部人士告诉《深网》，春节期间，全国门店的营业额超过4500万，单日最高营业额超过800万，超过300家门店，单日营业额超过10000元，450家门店，营业额刷新历史记录，下沉市场占比61.27%。

“西贝1月在天津、陕西等区域的门店客流都增长了40%以上，广东区域已整体恢复到了疫情前的九成。”西贝相关人士告诉《深网》。

“我们的已投品牌中，有的创造了品牌创立以来的单月利润历史新高，从利润率到利润总额都创造了新高。1月份当然有一定的特殊性，但整体来说大家信心是回来了。”卿永表示。

以番茄资本投资的巴奴火锅为例，1月前后北京多家门店日平均翻台率超过6次，河南多地的翻台率多次超过了8次/日，最高翻台达到8.81次/日；营业额、上桌数整体对比2022年呈上升趋势。

上述几家餐厅并非个例，美团数据显示，今年2月对比去年12月，上海堂食线上交易额增长32%，其中异地游客堂食线上交易额更是增长174%；2月以来，堂食套餐线上订单量月环比增长超过40%。品类上，粤菜、本帮菜、咖啡、川菜是市民游客外出就餐热门。

“消费反弹比较明显，率先复苏的是花小钱可以带来愉悦感的一些行业，比如电影，比如旅游，还有餐饮……总体说来，消费复苏是有一个节奏的。”王亦颉阐述。

持相同观点的还有元璟资本合伙人王琦，“旅游、餐饮板块率先恢复，电商还有待于进一步观察。”

伴随着电影，旅游和餐饮行业复苏，新消费赛道投资开始慢慢回暖。据蓝鲨新消费投融资盘点，整个2023年1-2月，投资案例小幅上涨。1月新消费领域共公布了49起投融资事件；2月投融资事件 58 起。

对创业者和资本来说，剔除泡沫，真正回归到消费应有的周期里，有利于产业健康理性成长。“如果说希望整个消费投资回到2021年，整个市场情绪高涨，我觉得是不太可能的。”王亦颉对《深网》分析指出。

撤退的“野蛮人”

创投圈风云际会的故事，过去都是互联网投资风口相关，直到2019年，新消费投资才兴起，2020年被称为“新消费时代”元年，万亿资本涌入，打造新消费品牌盛宴。

“市面上有三类投资者在关注消费，一种就是原来一直投消费机构，第二类是原来投TMT的那批机构，他们喜欢关注数据模型，第三类投资人他是专注于某一个创业者，这个创业者创业他都投。”青山资本的创始人张野表示。

如张野所说，TMT投资机构更关注数据模型。因此，有人将一部分新消费品牌的崛起，归功于流量打法和爆款逻辑。甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货。

也出现了一种To VC式创业——创业团队中有人懂融资、有人懂营销、有人有产业资源，一个新品牌就诞生了。如果加上天猫或者抖音增长数据可观，这个项目自然在资本市场上更受欢迎。

资本大量涌入，一些头部品牌在2021年上半年经历了多轮融资，估值大涨。有投资人指出，2021年上半年消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。即便很贵，但投资机构还是争抢着递交投资意向书，希望能分到一杯羹。

2021年4月，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了TS（投资意向书）。此前，洪磊已经见过不下15家投资机构，而红杉，给出的估值是10亿人民币。

同一个月里，马记永的竞品陈香贵牛肉面，也以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，另一竞品张拉拉牛肉面，则接下了由金沙江创投与顺为资本抛来的“橄榄枝”。3个月后，遇见小面、和府捞面、五爷拌面……也纷纷拿到融资。

2021上半年，新消费赛道火热，茶饮、面食、咖啡、烘焙等细分赛道同样备受资本追捧。据IT桔子不完全统计，2021年上半年新消费领域的投融资事件超过333起，融资金额接近400亿元。

但到了2021年岁末，新元素破产，茶颜悦色、元气森林等消费品牌遭遇“营销翻车”，号称销售几亿的方便面品牌销售额掉到了几千万……人们质疑，部分新消费品牌的商业模式真的成立吗？

互联网新品牌的流量打法开始被诟病，新消费被贴上“泡沫”甚至“割韭菜”标签。

新消费赛道由热变冷。2021年8月，国内新消费领域投融资事件共计127起，环比7月153起回落17%。其中，已公布融资金额的项目共93起，亿元级融资项目27起，相比7月的42起下降了35%。

“新消费模式很重，很难出现互联网投资中几倍增长的神话，原来TMT那波投资人也走了，新的风口来了，这个风口就是硬科技。”一位投资人告诉《深网》。

事实也的确如此。硬科技成为投资新风口。根据华兴数据研究团队最新报告显示，泛科技(包含先进工业、硬科技)在2022年一跃成为私募股权市场最大赛道，首次超越消费、企服和医疗赛道，而2022年消费行业吸纳金额占全市场比例仅有8%。

消费赛道迎来理性的春天

对新消费赛道的投资人和创业者来说，熬过了2022年的寒冬后，2023年投资人和创业者双方的话语权开始了对调，新消费品牌项目估值下降，市场重回正常态和理性。

“近期融到钱的新消费项目，基本上估值都有所下降。”一位新消费的投资人感慨。IT桔子相关数据显示，2022年，消费品行业融资数量较2021年减少了约43%，且在这一年中，C轮及以上融资事件仅占到5%。

“过去三年新创立的消费品公司80%都处于濒死的状况，有能力逆转的我认为不到十分之一。”张野在2022年岁末的演讲中指出。

2022年，很多新消费品牌都遇到了挑战，有的甚至销声匿迹了，但也有一些新消费品牌熬过寒冬。如白小T、黄天鹅、追觅科技等。白小T成立三年半，现在年营收超过10亿，黄天鹅也在2022年实现了10亿的营收，追米科技在2022年双十一全渠道销售额11亿。

2022年消费赛道的投资是回归理性。

“消费从来就不是一个快行业，我们看到的品牌，很多都经过时间的淬炼。因此，消费是一个长坡，也是一个慢坡。能够在慢坡里面熬得住的创业者和投资人，才能获得更多的回报。”元璟资本合伙人王琦告诉《深网》。

疫情拉高了线上化率，衍生出了新的内容，因此，2023新消费的投资逻辑也发生了变化。几位投资人对《深网》表示，有几类项目比较容易融资：有品牌渠道和有壁垒的消费上游项目；消费科技相关的项目；还有一些跟新技术相关的出海相关的项目。

金鼎资本创始合伙人王亦颉告诉《深网》：“2023年的消费投资，在一个存量竞争的市场里面，我们在寻找结构性机会。”

所谓结构性的机会主要围绕三个，新的人群需求，比如老龄化、少子化带来健康相关的产品和宠物行业；提高新的效率，一些新的技术、新的模式；围绕新的市场，一些新技术相关的出海项目。”

“除了日用消费品的赛道以外，中国的供应链和科研结合新兴的消费需求诞生的这些新产品、新物种，我们觉得是一个比较大的机会。最近ChatGPT在消费领域有非常多的应用，它对消费市场也带来了机会。”元璟资本合伙人王琦告诉《深网》。

2023年对消费创业者和消费投资人来说，剩者为王。几家投资机构的投资人告诉《深网》：2023年这波复苏跟2019年的那波完全不一样，疫情拉高了线上渗透率，现在则是慢慢回到常态的一个过程，这种复苏不是报复性的，而是一个缓慢回归的过程。

“消费的基础有三个——人口、人均的消费力、整个的市场开放程度。其中，人口是固定的；人均的消费力取决于钱袋子是否饱满，过去三年受到的影响比较大，有的企业出现裁员；而整个市场如果能持久的开放，我觉得整个消费一定会回来的。”王琦分析指出。

疫情之后，消费领域不能说迎来急剧恢复的春天，但至少是在告别冬天，开始春天。嘉御资本创始合伙人卫哲认为，这次，春天会比以往来得更加理性。

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