3月底，普华永道用一组数据准确地形容了一下中国作为公认的“体育大国”，体育市场到底有多“大”。他们首先指出按照“十四五规划”，中国的体育产业总规模将达到5万亿元，其中直接为市场贡献“流行性”的居民体育消费总额将达到2.8万亿。在这个基础上，他们进行了一个增速推算，认为未来3到5年间，中国体育市场将保持至少5.2%以上的年增长率。

再加上“体育消费”这个标签自带的中产感、教育性、社交性，普华永道为“投资体育”这件事定下了一个积极的基调：潜力正在被“加快”释放，发展正在进入“加速期”。

但宏观之下，其实有很多证据表明体育产业正在过“苦日子”。比如同样是在日前这版《全球体育行业调研（第七期）中国报告》当中，普华永道其实很实诚地点出了2022年整个大体育投资赛道的融资事件相较上一年骤减26起，并且绝大部分都集中在千万及以下级别，过亿融资仅3起。并且从细分领域来看，大量融资项目并不属于传统意义“体育消费”——全部61起融资事件中，电竞及游戏相关6起，露营相关4起，运动医疗、健康轻食和体育科技相关分别为4起、3起和2起。

(相关资料图)

而且人们有足够的理由相信，融资事件冷清可能不仅仅是“疫情”带来的影响，因为2023年体育赛道似乎也并没有转机的迹象。在国内市场上，公认商业化最成功、也最容易沾染上金钱铜臭味气息的足球、篮球几乎每隔几天就会传出俱乐部解散、球队退散、球员欠薪、高层被查的新闻；赛艇、户外露营等新兴、优质的潮流体育产业风口不再，创业者收入出现骤降，户外营地出现倒闭潮。到张继科事件爆发后，评论区里更是充斥着悲观的情绪：中国体育，就是一个公共痰盂。

那么现在讨论一个简单的问题：体育在中国，真的值得投资吗？

对话嘉宾：铁杆体育创始人陆一鸣；投资人兼畅销书作家小野酱；体育教培行业从业者、湖南某体育公司副总经理王伟

投资人和创业者怎么理解体育

小野酱：我最近在看一些生物药的投资，工作跟体育其实没有特别正相关。但是我后来盘一盘，发现自己的语料还挺多。因为之前我们做新消费和大文艺投资的时候，还是投了一些跟体育相关的一期的项目，而且他们现在还活着。所以我希望从各位老师这里获得一些启发，验证一下之前我们投资这个项目的逻辑是否成立，或者在未来它可能还会呈现一个什么样的趋势。

蒲凡：那么就顺着您给的这个话头说，你们当时投了哪些项目，而且当时做出判断的逻辑，决定出资的逻辑是什么？

小野酱：我们那个时候刚进投资圈没有太久，对于很多东西的理解没有一个很深的感触。比如我们投过一个做体育赛事的公司，当时就承接了各个城市的马拉松的赛事，那个时候他们每天都非常的轰轰烈烈，营收、流水做得非常好，包括那个时候各个城市的马拉松的打卡，或者朋友圈的拍照都能够看到他们的LOGO。

那个时候我就觉得马拉松这个活动，虽然很多人跑不完，但是朋友圈里每过一段时间都有人在疯狂秀自己在跑马拉松，让人觉得马拉松就是“中年人的广场舞”。

蒲凡：有没有（创业者）跟你论述过跑马拉松的受众都特别优质？反正我以前从业的经历是这样的，最早在懂球帝做足球记者，后来我去了咕咚做内容运营。咕咚就是跑步垂类的社区，在做内容运营的时候我们就沉迷于叙述一套逻辑——跑步是有钱人的运动。

小野酱：我觉得任何的一个消费类别的东西，它一定要有一个所谓“仰望的生活”，否则为什么会吸引别人来参加呢？

蒲凡：所以那个马拉松项目最后是如我们沉迷预期的就是那个有钱人的游戏，所以它越来越火，还是它逐渐就黯淡下去了？

小野酱：它现在依然活挺好的，每年的这个规模都在增长。如你看到的那样，各个城市也在开展它的马拉松，而很多人跑马拉松并不是为了完赛，很多人跑马拉松就是为了“参与这个活动”，你也会看到很多人穿着奇装异服在跑马拉松，可见大家很多人在意的是参与感，而非是完赛。

包括有一年我在参加一个关于体育投资类论坛的时候，我记得【某某市】主管马拉松赛事的领导非常骄傲和自豪地说，马拉松整个产业带来了多少亿的营收，而且做了很多年，每一次马拉松的线路都会围绕着【某某市】风景带去做，能够让更多的人更了解【某某市】，所以觉得是非常好的事情。他觉得这个长尾效应是足够长的。

王伟：怎么讲，就是小野酱她的理解有一定的偏差，做马拉松其实真的不挣钱，不要看表面上很风光，但实际上任何一家执行公司它最后面，它的账目核算下来，可能只是刚刚够发员工的工资。

蒲凡：比如Keep最大的盈利点之一就是卖奖牌，去年卖了5个亿，这个是当时讨论很多的一个传播点，其实咕咚也是。

小野酱：所以我刚刚说的是营收。

蒲凡：其实反过来也正好说明我在brief里面提到的一个现象，就是大家刚才说“体育赛事”“投资体育”能带动什么经济效益，看上去就相当于企业出成本，所有的边际效益由全社会共襄盛举，反向说明体育真是一个公益项目。

王伟：包括我在做马拉松的时候，其实更多的是一个政府的任务，体育局需要一个这样的赛事来支持全民健身。也确实参与的人数很多，包括就是很多参与者，他们的心态就像参与了一个网红项目一样，然后一些外地的参与者会首先觉得长沙是一个网红城市，愿意过来进行旅游，“顺便”来跑一个马拉松。就是说在这样的活动当中，它的主次是有区别的，人家不是主要过来跑马拉松，而是主要过来玩的。

蒲凡：听听一鸣老师的视角吧，作为体育赛道的创业者，铁杆体育当时怎么完成的融资？投资人是怎么做出这个决策？他（投资人）问过您哪些问题？然后哪些问题是您感到很为难的，又有哪些问题是他们觉得很满意的？

陆一鸣：如果严格说这个投资的次数，那么我们经历的是三次，不能用三轮，因为我们不是传统意义的ABC或者pre-A之类的。

第一次的时候更简单了，第一次就是我跟我一个哥儿们（共同出资）。当时他带着媳妇去意大利度了个蜜月回来之后跟我说，（海外观赛）这个事儿挺有意思，反正我们每年也经常跑欧洲，或者到哪出去玩，那干脆我们做这个项目。当然更初衷是因为，他找了当时国内的唯一的做足球观赛的一家公司，他觉得他们提供的服务还不是很好，就不是很符合球迷的胃口，那干脆我们自己做。于是这样我们凑了可能不到200万吧，把这个灶给搭起来。

第一轮正式的融资，那就可以理解为技术入伙，有一个跟腾讯经常合作的研发团队（加入进来）。因为当时我们是把它打造成一个互联网项目，为球迷出去观赛提供套餐，提供标准化的服务。当时第一轮融了100万进来，不过那个时候是完全初创，也没有流水，也没有客户，也没有任何品牌，所以就一直各种路演。

到了第二轮的时候（意向投资方）当时其实有三家，一个是体坛传媒，一个是佳兆业——大家可能也都听说过，佳兆业虽然作为房产企业，后期主要还是做场馆运营——还有西甲俱乐部西班牙人。刚好那会儿西班牙人刚刚被中资给收购，这笔收购那个时候被看做“掀起了中国资本到欧洲去收购”的热潮。那会儿我们就想至少得奔一头（优势资源）吧，那么那个时候我们就选择了西班牙人这个有中资背景的资本。

第三次融资的启动，就是想把我们的观赛产品放在《懂球帝》上架，就是这么简单。聊着聊着，我就问牛非（时任懂球帝COO）要不要抽烟，我们就到消防通道连抽三根烟，就把整个投资的逻辑给谈完了，就是这么神奇。

时间线上看，第二轮融资跟第三轮融资之间间隔了可能也就四、五个月，很短。

懂球帝那轮融资大概是一半现金、一半流量的置换，而且2018年那时候懂球帝的发展也比较顺利。2018年俄罗斯世界杯前后，应该算是目前为止体育创业赛道的一个巅峰，那之后发生的事情大家也都知道了……所以如果要说融资过程中，就是无论从我从业的这个心态，还是对于整个行业的感受，确实前后8年时间体会还挺多的。

蒲凡：那你最大的体会是什么？

陆一鸣：最大的体会就是“体育不是刚需，但装逼是刚需”。包括刚才咱们聊的马拉松，包括观赛，包括任何一种体育参与行为，哪怕你是去晨跑、你去健身房，人们更多希望通过体育的一个项目，包装自己的生活方式非常阳光、上进，显得自己是非常精神，然后通过体育项目能够找到高精准的一个社群或者是圈子。所以我觉得装逼是一个绝对的社交属性的刚需，那么体育又是装逼领域里“完美的介质”，相对门槛又比较低。

小野酱：体育确实是社交货币的一种，但实际上我们还是把这个体育产业说得太窄。刚才我们更多讲的是某个赛事、某个运动，但体育整个产业其实还包括了装备、鞋服衣帽等等东西。就像很多人其实马拉松还没有跑的时候，就会先去买一双跑鞋，然后再去买一身速干衣。

我们平时在谈到体育创业的时候，可能谈的更多是这个运动本身它赚了多少钱。但实际上它运动之外的这些地方，或者不在我们这个射程范围内的地方，其实它们作为体育产业的一部分，也赚到钱了。

陆一鸣：没错，所以很多人问我一个问题，说你们做海外观赛的，疫情三年之后怎么还没有死，到底是怎么活下去的。

小野酱：我其实也非常好奇，真的非常好奇。

陆一鸣：就是整个体育产业包括的不仅仅只有咱们在赛场上看到的那一点东西，实际上它辐射到的包括像体育营销，这就很大的一个业务范畴了。就像在卡塔尔世界杯，大家如果刷抖音、包括快手、小红书之类的一些博主，看到的一些画面，可能是我给他的本子，我给他的票，我让他拍。包括有很多像品牌的执行，包括像一些自媒体的一些传播，这也都是属于体育营销的范围之内。这也是我们做观赛过程中的部分2B业务，一般球迷是不知道。

投资人都很害怕“情怀创业”

小野酱：今天我们的对话有好几个角度。如果从聊天的角度来说特别细节，但是实际上从一个产业的角度来说，它可能太过细节。所以我特别想把大家拉出来，让整个对话更宏观一点，毕竟任何创业赛道就会有另外一层逻辑，它可能是做2C业务的人看不到的逻辑，只有做2B业务的人才能看到一套赚钱逻辑。这大概也是一鸣老师之所以在三年疫情的背景下，就是公司依然还在的原因。一定还要相比于其它公司结构来说，还有别的东西的构成，才会让他还能在我们面前很自豪地说“我们三年，还活着”。

陆一鸣：其实更多的是侥幸不是自豪，因为疫情谁都不希望发生。但是其实像小野酱你提出的这个问题，因为我们也是被疫情逼着，那我们也必须要去做一些业务转型让团队活下去。我一直讲我们是创业的小team，我们的首要目标是先活下去。

所以咱们回到今天的主题，“体育”这个名词我觉得在中国，它就是一个孩子。它无论是从大环境，还是从我们的用户的消费习惯等等，都没有办法去用一个成熟的行业，或者是投融资的逻辑去考虑，它完全就是一个很勇敢的创业者的游戏。

当然我觉得更多选择体育赛道的（创业者和投资人），他一定是有情怀的。这是前提，对吧？它不像是做机器人、做AI，你说你对AI有情怀吗？是不可能的。

蒲凡：说到情怀我想抛一个观点。之前有一个消费赛道的投资人分享过一个观点，他用餐饮行业举例，说在美国饭店的老板通常由一些职业经理人出来创业，而中国的饭店老板往往是由一些厨子干得好了，自己单飞去创建的。这种创业者画像的差异导致中美餐饮发展的截然不同的态势，中餐很注重于菜品的研发，比如说菜品本身的味道、类型，而美国它的品牌效应因此会扩大很多，所以头部的品牌连锁店基本上都是美国出来的。这个观察反映了一种投资人的心理，如果一个创业者过多地投入到情怀当中，在创投圈里面的逻辑，实际上是伤害这个行业本身的。

陆一鸣：是的，我不否认这句话。而且我之前类似于久病成医，因为当时做了太多的路演，见过了太多的投资人，甚至于一度有人在看体育项目的时候会把我拉过去。我也收过很多投资圈朋友对我的评价，说我成也情怀、败也情怀。当然现在也不算成，但是至少情怀这个东西是一个绝对的双刃剑。

蒲凡：是的，如果一个投资人明显感觉到你有情怀的话，他其实会怕，他会怕你过于坚持自我，怕你到后期跟他诉求相悖。毕竟投资人最终目的是下一轮要退出，他要盈利，他自己也要背KPI。

陆一鸣：没错，如果要作为天使投资，或者是在A之前的，我觉得大部分投资抉择都来自于认可情怀，可能资本觉得我中了就中了，不中也无所谓，反正我是天使。但是如果越往后面走，比如说像到B或者C的时候，那这个就完全要把情怀给撇开了。

蒲凡：是的，到B到C的话，体育产品通常都会脱离体育。比如说懂球帝到C轮的时候，它的核心产品场景已经变成了一个内容分发平台。比如像虎扑，它其实到C轮、到D轮到后面借壳上市，它其实就主导一个男性社交社区，包括它后面孵化了“得物”，就是往电商走的策略，本质上剥离了自己原本的属性。

这一点跟最近不能再用情怀发电的B站一样，它只要商业化再往外面走，它一定会剥离它最原始的核心场景。这些例子让我有一个感悟，就是说所有的所谓情怀商业、兴趣创业，最后一定会不那么兴趣，只有不那么情怀它才能走下去。

小野酱：你的逻辑还可以套用到知乎，知乎才开始是做一个问答的社群，所有的回答都非常高质量，里面人均都是刚下飞机，美国回来。后面的用户就都在问一些什么水货问题，类似“我跟男朋友在一起，男朋友不理我，我应该怎么办”这样的问题。以前刚开始玩知乎，就是大家觉得它够纯粹，我觉得刚才那个情怀的问题也是如此——兴趣不止要用脚投票，也需要用钱投票——就是你需要花钱、花时间才能把“兴趣”培养到一个非常专业的一个状态。这个行为的要求已经超越了很多人，显然就是你会比一般人要更纯粹。

所以情怀在早期一定是很好的东西。人们会认可你“用爱发电”，然后投你300万，觉得就是看上你这个人，你一定会把它做好的。等你做到某一个程度之后，你就会发现如果我只做这一小撮为爱发电的人的生意，这些人的复购能力也是有限的，这部分人群的规模也是有限的。我要把它变成一个足够大的business的时候，你就发现你必须要下沉，把那些“探头进来看一看这个东西是否有趣”的人也拉进来的时候，你作为创业者就不得不降低你的兴趣参与门槛。

蒲凡：所以后来这几年，但凡有体育相关的风口出现，你会发现人们在叙述它的商业逻辑的时候，往往会对于它体育之外的部分强调得特别多。最典型的就是露营、桨板和飞盘，很少有人直接去聊它体育上能够带来什么荣誉，可以带来什么体育锻炼效果。就像一鸣老师说的，它更多满足一种——当然这可能是我们直男的偏见——装逼的资本。这些运动拍出来很好看，包括击剑也是。之前外界有个蔑称，把击剑、桨板、射箭并称为著名的装逼“三驾马车”，因为商业逻辑特别好，就是短、平、快、好上手，然后场地灵活，对于体能要求低。

体育消费是有原罪的

王伟：击剑这个项目我们也做过。其实最开始包括局里面的领导，大家的普遍观点是这个项目是个好项目，但是投入很大。结果出乎意料的是，在长沙落地之后它的效果非常好。特别是进校园之后，这个项目的热度现在一直都在很高的一个状态。

在双减之后，体育培训是一个比较热的话题。但是真正做体育培训这个行业的会发现，它没有我们想象得那么容易。这个市场虽然盘子很大，但是它中间的这一个收益非常薄。比如我们做客销的时候，会遇到一部分的家长，他们会在暑假给孩子报一个200块钱6次课的体验课，然后他在A机构报了一个体验课，结束之后再到B机构报一个200块钱体验课，再到C机构报一个200块钱的体验课，这一个暑假就被这样混完了。

陆一鸣：没错，青训这个项目我们很早之前也接触过，但我的感受是在中国市场的大环境里，青训没有那么高大上，而且跟之前理论上的青训的项目完全不搭尬，是两码事。家长只是想花最少的钱，或者是时间，把孩子放一个地方去，孩子的家长可以去打麻将。另外青训机构的生源很复杂，很少部分是来自于市场，绝大部分是源于学校、学校相关的教育机构，或者专业体育运动俱乐部的教练。所以我觉得青训划分的类型在国内真的太多，没有办法去定义中国青训到底是什么。

王伟：我们长沙做的足球校园培训，曾经在体育总局得到过点名表扬，说我们的模式做得好。这个模式其实就是源于我们当时在公司里面提出的十个字——“校内送模式，校外建基地”。但其实从实际的发展角度来讲，学校的生源虽然稳定，但他们并不是最优质的客户。因为在长沙这边体育教培会涉及到物价局的定价，它的红线就摆在那里，你不能超过这条红线。

所以其实来自学校里面的生源，它的付费仅仅够满足一个教练的一个工资，并不能够给培训机构带来更多的收益。鉴于这样的情况，更多的情况教练在学校里面上课的时候，并不会上一些特别有技术含量的课程，反而希望把孩子们拉出来，周末在学校外面进行培训，然后学校外面的收费又非常高，一部分的家长他其实负担不了。

蒲凡：这个就回到我之前的一个观点，我相信对于大部分中国的家长，或者是老一辈的人来说，体育消费是有原罪的，因为它具备两种属性，一是让人愉悦，二是它要消耗体力。让人愉悦，老一辈的人就会觉得他是在“玩”，“玩”这件事情是不能当做工作的；体力劳动者，又是在我们传统观念里标准的下九流。

时至今日你看到现在有很多的媒体，描绘很多所谓的年轻人焦虑，你看他的话锋都是这个样子的——“我985、211毕业，居然去当了一个体力劳动者”——这好像乍听起来没错，但是你思考它的核心逻辑，就是好像觉得“体力劳动”这个形式配不上他的那个高贵的学历。两者buff叠加起来，体育真的是有原罪的。

我之前在brief提到，普华永道它的预估中国的体育居民消费，也就是2C端消费，至少是2.8万亿规模。这么大的一个盘子如果真兑现的话，我们可能它的潜力不在于体育的“体”而在于“育”。如果当我们意识到在学校教育阶段，或者是一个孩子的成长阶段里面，我们需要通过体育锻炼、体育运动去培养他的人格、团队协作、分工、应急反应等等，他可能才会最终兑现那2.8万亿的巨大盘子。

小野酱：我觉得你说得很对的一个原因，就是因为我们祖先就是一个体力劳动者，就是大家往上三辈都是农民，然后大家因为不想做这种繁重的体力劳动，所以大家都向往坐在办公室里做脑力劳动。

一个功利的消费场景

王伟：其实我这边接触到的参与体育培训的这帮青少年，他们背后的家长，愿意孩子们来接受体育锻炼，包括像马术也好、冰球也好、赛艇也好，这样的体育培训，一个更深层次的原因是在于这些小众项目更容易出成绩，而出成绩的背后，是他们能够拉到一个国家相关部门认可的证书，是有助于他们升学的。

蒲凡：所以它背后还是一个功利的目的。

王伟：对，是一个非常功利的目的。包括我之前有查过一个数据，在疫情之前中国的青少年体育培训市场的规模是保持在40%的增速，在2019年的时候，市场规模就已经达到了接近600亿，在双减政策下来之后，这个数据已经快到了近千亿的一个状态。但是在这背后，有多少家长是真正愿意让孩子们纯粹地来接受体育锻炼，这其实是一个很大的问号，更多其实就是我为了更方便升学。

蒲凡：对，这个其实也是我为什么很讨厌很多人无脑地去骂中国男足是垃圾。因为虽然我认同逻辑上说你踢得不好就该挨骂，虽然我们殊途同归，但是当我系统性了解了中国足球为什么不行，我所做出来的决策是不一样的。如果你了解你后面的角色可能就是让我的小孩更多去参与青训，我更多地去参与社区体育的建设，我会下意识地保护我们小区里面的体育设施，之类的这一系列的行为。

但是如果你不去了解，只是跟风地去骂中国足球垃圾，或者张继科出事了，又跟风去骂中国乒乓球垃圾，那么你面对后来的决策，就是告诉小孩别去干足球，他们尽会吃喝嫖赌，不会对体育事业有任何的正向反馈。刚才我所提到的体育能够带给人类那些美好的东西、那些品质，坚持也好、团队协作也好，也就不存在了，就是这种轻飘飘地给抹过去了。

小野酱：我自己以前的实习生，很小的时候妈妈就给他报了网球班，也是类似于咱们这边青少年网球培训的感觉。在网球班他不能撒娇，也不能说今天下雨就不练了，就是要一直训练。后来他就问妈妈，为什么要我一直训练，他妈妈就说，网球是培养你的意志非常重要的一个东西。

那时候他还小，很多事情长很多之后才明白。第一确实了培养意志；第二他的网球水平在台湾地区很厉害，水平大概是台湾青少组的前五名。后来他去了纽约，上了纽约大学之后，发现钱不够花，于是他就去给人家做教练，一个小时几十美金，他同时拥有了赚钱能力；第三当我布置给他一个任务的时候，他的目标感是非常明确的。

我跟他聊过这些事，他说在小的时候，如果我打球输了，我不可以跟我妈哭，妈妈可能会让教练帮我复盘为什么输了，然后告诉我下一次不能再犯这样的错误。

所以我在想，大概应试教育下面培养出来的小孩，就会显得更加脆弱，他觉得失恋就已经是天大的事情，就要寻死觅活的了。这也就包括了，我们在很长的一段时间里面忽视了体育对于个人意志的训练。

蒲凡：不过我这里也有一个不支持我自己论调的观点。有人认为，当我们把体育视为出路的时候，其实是经济欠发达的一种标志。当我们经济繁荣的时候，我们有更多的选择，而体育选择就不是一种刚需。

包括就像刚才小野说，我们长时间忽略了体育对于人意志的一种培养，其实也不是这样。当我们困难的时期，所谓的专业体制时期，体育对人品质的磨炼也曾经发挥过非常重要的作用。我以前看过范志毅写的一本自传，他里面回忆了他当年连头球的一个场景。因为头球要反复起跳、冲击，他年轻的时候球场又是那种沙石球场，于是训练的时候场地就反复地磨他的膝盖、磨他的腿导致化脓。那这个时候他爸爸对他产生任何一点负面、委屈的情绪做出的反应，就是直接打。我觉得培养现在出来这种坚毅的性格，我觉得或多或少会有一定的正相关。

现在反而因为我们经济选择多了，家长们可能会下意识觉得说我的孩子没有必要吃这个苦，我其他职业带来的收益会更多、性价比会更好。包括我之前看一个报道，一个欧洲人他感叹说自己国家的经济不行，不像中国这样子思考互联网创业、思考新消费，说法就是在我们西班牙，男孩子们不是在弹吉他，就是梦想着进入皇家马德里。他觉得这种大家对足球的狂热，是没有国家衰退的表现。

陆一鸣：之前在不带团或者不工作的状态，我喜欢在欧洲住青旅，会遇到各种皮肤、不同民族的人进行交流。如果语言不行我就比划，或者先用翻译软件再比划。但是我这些年里面最大的一个问题，被人家问住的问题，就是中国人的信仰是什么。这句话是一个巴西人问我的。

我想说是，“体育”这个东西，对于不一样环境的人拥有完全不一样的定义。我说得更直白一些，咱们如果是快递小哥，咱们如果开滴滴，我们每天需要上有老下有小的日子。咱不要说体育，我每天就想我每天赚了多少钱，我每天能给老婆孩子带多少钱回来，我生活里没有体育，也不需要体育。而且体育对他的定义就是，我每天已经走了2万步了，我每天已经出了那么多汗，为家里的奔波过程中我也强身健体了。

所以咱们泛聊体育，会觉得它是一个很广阔的概念。如果我们再往高一点说，体育精神可以被称之为信仰。为什么体育信仰在中国还没有成型呢？是因为在中国这样的街道里面，这个街道大部分人，或者是中国的国情客观地说，我们可能刚刚解决了温饱，我还不至于有更高的一些追求。

所以从这个角度来说，刚才我们有提到体育，可能是一个体力活或者是比较low，但是相反体育有可能反而象征着更高生活质量的一种选择。

包括为什么体育在2015年掀起了这一波资本狂热，就是因为消费升级，它是绝对客观存在的。我是80后，咱们经常在抖音刷到一些视频，讲到原来我们日子多苦，80后到现在会又会想着房价多贵，然后房子可能刚刚贷款买完之后又想着孩子太难带了，又贵。但是我最近接触的95后和00后，在他们的消费观里，一张球星卡几万块无所谓的。

刚才咱们聊到去欧洲的FanShop（球迷商店）买东西，我在北京有几个客户都是妈妈带着高中的儿子去FanShop买东西，直接买到不可以退税，他们家的球衣不计其数，我都数不过来了。我想说明就是，只有当我们酒足饭饱，我们才有动力去追求所谓的信仰，那个时候我觉得包括体育，包括可能音乐、包括艺术、包括其它的东西，这个时候才能体验更深层次的。

蒲凡：这也是我特别想问一鸣老师和王伟的问题。刚才谈了这么多体育观终究是要养成的，你们俩做过青训，也策划一些新兴赛事，我特别想了解90后、“Z世代”00后，这一批富养起来的这一批人。他们的体育观、体育消费观到了一个的成熟状态？

陆一鸣：我觉得完全取决于家里的条件。

王伟：其实我倒不觉得“体育消费观”取决于家里的条件，更多的其实是现阶段社会环境对他们家长的影响。就比如说我们现在训练营里面有孩子，其实家里面条件并不好，他们家长会觉得送过来学习篮球也好、学习足球也好，是为了拿到一个名次，还是为了升学。但是有一些家里面有钱的，或者我们叫做高净值客户，他们的孩子其实纯粹就是为了来玩，为了在一个放学之后有一个地方去，能够说让孩子们不是天天坐在电脑前，或者拿着手机、拿着平板在玩游戏，这种情况都存在。

体现在我们青少年赛事上面，就会发现有一些小孩，即便他的场上表现很不错，他下场之后也会被家里面猛批，质问“你为什么表现得没有别人好”。

陆一鸣：这个可能就涉及到一个教育层面了，我想举一个很近的例子。前两天我们客服跟我们说，同时有两对家长在咨询关于今年夏天南半球女足世界杯的项目。女足世界杯的赛事我们刚好有两个选择，一个是有机会成为FIFA赛事的护旗手，还有一个就是纯粹就是去新西兰和澳大利亚去看球的。

来咨询的两个家长的观点截然不同，家长甲问到，如果要是参加这个护旗手项目，有没有可能获得一些证书，或者是不说高考加分，能不能对升学有所帮助？这个我以前真没想过。所以后来我问了一下这个官方还真有一个证书，那有可能家长会保这个孩子去。

另外一个家长就完全不在意“护旗手”之类的东西，就是注重孩子的体验。或者他更现实地进行咨询，问如果不去参加护旗手，仅仅是跟随跟我们铁杆体育去看球，在同样预算的情况下能不能多玩几天，或者多去一个人，多让孩子获得更多的海外体验。

所以经济基础决定了上层建筑，就是我们还是要客观地结合实际情况，但是大方向我还是觉得体育已经慢慢地告别原来我们固有的一些观念，包括体力活这样的观感，而是增加了更多的精神属性。

体育产业仍然处于“论证受众”的阶段

蒲凡：听起来，如果我们单聊体育赛道里面的体育教育业务，把它看做一套独立的商业模式，那么它存在一个bug，那就是它的消费者和它的使用者是不统一的，这就决定了这种商业模型它是有一点畸形，消费由父母消费，最终使用者和最终受益者是他的孩子，我没有想到其它的成熟的消费模式是这样的。

所以我听完以后最大的感受就是，体育由于是一个提供非刚需消费品的产业，所以截止到目前大部分的体育产业从业者，他仍然做的一件事情在论证自己的受众，论证这个受众群体它在理论上是可行的，它在理论上的规模有多大，仍然处于这个阶段。都在积极地试图列公式证明我有受众。

王伟：其实都是在给自己画饼，让自己能够在这个行业继续活下去，让自己看到希望。

蒲凡：看起来就是这样子的，很多行业就没有这个阶段。比如说游戏，FPS游戏你需要论证我的受众是谁吗？其实大家很明确，但是体育产业，你看我们刚才花了很长的时间去阐述，我的受众到底是谁。

小野酱：体育它作为一个大的产业，它下面涵盖的东西太多了。有一拨人是爱踢足球，踢足球的人他就是一个商业模式，打羽毛球的人是另外一个商业模式，骑马的人又是另外一个财务模型，然后潜水或者是赛艇它又是另外一个模型。所以就是为什么我们探讨了半天，好像在讨论同样一件事情，但是又好像都基于我们的视角去看这个事情，就是因为老师们，所有的老师们看待这个体育背后的这个项目，它其实就是不一样的。

蒲凡：所以我说体育是一个非标品行业，或者说非刚需行业。当我们说到体育的时候，我们无法快速地在脑子里形成一个统一的共识，我想这大概也是很多资本、很多投资人不愿意去接触体育的一个原因之一，因为它太难理解，或者它的路径太多了。

陆一鸣：就像刚才蒲凡提到的虎扑一样。我去年去上海，然后跟程杭（虎扑创始人）聊了很长的时间，整个对话我觉得可以做一个title叫做“谈体色变”。虎扑最开始从篮球为主，“得物”只是他十个篮子里面的一个苹果，结果反而靠这个一篮子整个框架给盘活了。所以我觉得还是回到我们刚才聊的那个最开始有一个话题，就是每一个阶段它可能看到的对体育的定义，无论是作为从业人士，还是创业者，还是说项目已经到一个规模了，哪个阶段确实体育它的概念都不一样。

小野酱：对，而且我觉得说到“得物”，本质上虎扑是一个媒体属性，或者是社群属性的东西。社群属性的东西和媒体属性的东西，一定是要有一个变现的逻辑，所以“得物”变成了一个流量出口，做成一个新消费的事情，变成了他整个框架里最赚钱这个模块。

这个话题延伸出去就是，体育产业想要赚钱，它可能还是要变成一个消费的逻辑，因为你还是要用钱去投票和买单，才表明你这个商业逻辑是成立的。你不能老是用爱发电，不花钱在家看直播，但你没有为此花过一些钱，或者付出一些成本，可能对于体育产业来说，你就是没有真实地在添砖加瓦是这样的，最赚钱的部分还是它所谓消费的部分。那个消费的部分可能就像您说的，它就是衣服鞋帽，因为一个人可以10双。

陆一鸣：包括周边衍生品。

小野酱：对，他可以有10双篮球鞋，他可以有10套衣服，他可以有10张球星卡，但他看比赛，或者是去参加这个比赛的精力和时间成本是有限的，所以我觉得这就是“得物”模型能成立的一个原因。

蒲凡：所以体育的本质是制造业？

陆一鸣：这也是我心目中，体育一个比较好的一个点，就是它能创造粘性、黏度，就是让人和人之间的这个黏度很重要。另外它的投入没有上限。刚才咱们说装备这一块，我觉得还是属于客单价在比较低，因为我之前记得大概两三年前，疫情之前最好的时候，我记得当时我跟懂球帝聊过，当时平均客单价是200多人民币。然后当时跟程杭那边聊，可能咱们看上去“得物”的东西不少很贵的，但实际上平均的客单价也不到1000。

但是我想提到另一个平台，不知道大家知不知道叫寺库。在疫情之前我们跟它非常熟，因为我的客户群体跟他们非常相似，都是属于高净值消费者。寺库找到我们之后也合作了挺长时间。其实我们冷静下来分析，认为寺库它直接上来就是一个消费平台，但是得物它背后的这个虎扑的团队，它是有体育的基因，首先它是能够抓住流量。所以我觉得体育它也许不是一个很赚钱的买卖，但是它是可以打通这个买卖的一个捷径，或者是一个渠道，我觉得可以这么定义它。

电竞，其实是另一件事

蒲凡：我突然很好奇你们认同电竞是体育产业吗？

王伟：我做了两年的电竞产业。虽然大家都说电竞是一个体育项目，其实我觉得它只能算是部分的体育项目，因为如果说麻将、桥牌也算体育项目，那它一定算。但是从更深层次的角度来讲，我觉得电竞把它归到体育项目里面，它就是一个伪命题，因为它并没有说有一个成熟配套的产业模型。

包括我们一直在做的这个电竞教育的这个行业，我一直跟当时全国第一个电子竞技运动与管理专业的老师，我们在聊这个话题的时候就说，这个专业就是一个伪命题的专业，因为它跨学科太多了。它包括了市场营销，包括了编导，包括了主持，包括了运动心理学和运动康复，还包括了很多相关的内容，它以一个大专生的学历，他是没有办法来学习到这些东西的。所以说现在中国的这种电竞从业者，要么是那种高层次的，可能是其它专业转进来的，要么就是层次非常低的，这种完全凭借自己多年来在网吧练就的手速，进入了这个行业。

小野酱：我觉得王伟老师的表述，其实是符合一个产业它从无到有的一个过程。就是才开始我们不觉得它是一个产业，然后后来慢慢地发现好像还有一点话头，还有一些可挖掘的东西。比如说一场电竞比赛，可能要有脚本，要有运动解说的部分，可能赛前还有培训的部分，很多很多东西组成在一起，它可能变成了一个新的学科，它其实符合一个新的学科产生的逻辑。

王伟：但是有一点，就是所谓的电竞比赛它都是用的厂商的游戏，这个厂商游戏的版权是在厂商手上，它并不像我们传统认知中的足球也好、篮球也好，甚至我们刚刚类比的麻将、桥牌也好，这些运动载体它是没有版权。

蒲凡：对，它是一个开放给大众的一个运动，这也是我想问这个问题的原因。就是因为如果我们认同电竞它是属于体育产业的一个分支，那为什么在投资过热之后，它呈现出来了一个截然不同的状态，它甚至感觉被资本投成了两个产业。电竞我们看到的成熟和发展，它并没有反哺到我们传统的体育产业来，所以我觉得体育可能和电竞真的需要分野，真的需要case by case单独拎出来聊。

王伟：现在其实我觉得，更多的电竞比赛是为了推厂商的游戏，如果说真正的把它划成一种竞技项目，要让全民来参与，提升这种全民参与热度的话，那它直接把版权取消掉，它不要说我做第三方赛事要收版权费。但是现阶段不管是腾讯也好，网易也好，它们都做不到的。

包括这次亚运会取消了《炉石传说》这个项目，为什么？很简单，理由就是暴雪跟网易没有谈妥这个中国区的代理，它没有服务器，所以它直接取消掉，它并没有说因为我有这一个亚运项目，我要去到暴雪谈一个比赛的专用的服务器，它其实最后面我觉得还是有厂商的利益在这。

蒲凡：对，所以从这个点上来说，它甚至有一点违反体育精神。

陆一鸣：对，从这个角度是对的。而且2018年腾讯体育发力发得最猛的时候，腾讯在那五年应该是借助自己既有流量来打造一个体育的帝国，结果一直到去年，直接团队一个team就没了。它之前所谓的英超这些版权，也就是玩票的时候很简单地玩了一下。

后来我才反应过来，我费那么大的精力，我花几千万，我就算一个亿，我拿下一些版权，我还要去运营，我还要想办法怎么做资金流，你知不知道腾讯游戏做一个皮肤赚多少钱？一个皮肤几千万人民币就出来了，我搞体育搞那么累，我为了什么？我要为了赚钱，我体育碰都不碰，我要为了这个流量或者什么之类的，我可以选择做娱乐啊，大娱乐板块腾讯也做得很可以。所以我觉得在不同的企业背景以及不同的阶段吧，体育它到底存在性也是完全取决于不一样的情况。

所以现在对体育投资还有信心吗？

蒲凡：所以当下负面热点这么多，足协九连抓了吧？然后又是张继科这样的事情，当你们看到这种负面舆论，当你们看到朋友圈里面在跟风骂的时候，你们的心情是什么样的？咱们论证一个短期目标，整个2023年你觉得是一个投资或者是在体育赛道创业的一个好时机吗？

陆一鸣：还是那句话，比如说我不管做青训，还是做场地，还是做什么，从表面上我们看到体育是不赚钱，而且甚至可能更多要公益、要大众参与。但是它能够打通到一个商业逻辑，或者是一些流量，或者它的黏性，就是我们平时对互联网或者对商业模式的关键要素，体育是能够快速打通而达到一个目标，我觉得这是体育最大的特点。

蒲凡：这个逻辑大家都懂，但是我一直担心就是市场没有耐心。

王伟：其实现在我们可以换一个方式来说体育行业，从互联网+的模式来想，现在体育其实也是一个体育+，可以体育+地产、体育+旅游。包括我之前2016年做的一个项目，它就是一个体育+地产的项目，由房地产商代管代建一个体育公园，做成这一个全民健身的地标，然后去带动周边楼盘的发展。其实当时我们公园刚刚开始运营的时候，周边的房价可能只有4000到5000这样子，当这个体育公园运营成熟之后，现在周边的房价已经在1.2万到1.5万左右。

小野酱：所以说到底体育这件事情本身不赚钱，然后但是它带动了周围所有的商业变得更赚钱，所以重点就是它本质上它最后还是赚钱，只是赚的钱没有入到运营体育的这帮人兜里，是不是可以这么理解？

陆一鸣：我觉得如果让我作为选择的话，一定是“适”，适量的“适”，就是我之前的观点，如果我们投资预期太重那肯定不现实，因为体育承担不了如此重的KPI。但是如果我们可以比如说适量地去培养一个新兴的体育项目，或者是一个体育习惯，咱们不要做这个传统财务投资，一定要做一个天使投资的这个想法，觉得我大不了不成，我就为了情怀或者怎么样我去蹚水，我觉得中国这个环境还是有希望的，一定有的。

小野酱：我一直在思考这个问题，既然大家都说体育产业一定会有一个光明的未来，如欧美的地方一样，那就说明有人已经帮我们蹚过这蹚水，并且形成一套逻辑。也就说明体育产业可能在现在还是不成熟的，不管是人群的不成熟，还是这种消费习惯的不成熟。

不管是什么样的创业，我觉得都还是要摸索出一套具体的商业逻辑，就是不能完全地为爱发电，因为投资人他一定是有他的KPI和他的考量说，比如说我大概希望它什么时候能有一个什么样的发展，相对来说要清晰一点，能否给到一个相对看得见这样一个未来，得想一想。

因为其实它这个账是算得过来的，就像瑞幸咖啡一样，我可能等我的店铺规模到那么大了、那么多了之后，我一定会有一个损益平衡点，我过了这个点之后就开始赚钱。即使我一杯咖啡只卖15块钱，是星巴克的一半，但我只要铺得那么多人流的时候，那么多店的时候，我一定是赚钱的。本质上它还是一个商业的问题，就是不能完全就是靠爱发电。

陆一鸣：这个我太理解，我每年要做年度总结、半年总结、季度总结。

小野酱：对，就是这样的，体育项目在我看来都是杀时间的某一种工具，杀时间的某一项运动，所以才会有这么多的体育项目被发掘出来，而且越来越多的体育项目是普适化的，就是它对于体能的要求没有那么高的。比如说我不知道露营算不算，反正露营包括这种飞盘，这种户外没有那么累的项目，更有社交属性的这种项目，被越来越多发掘出来，说明人有这个需求。既然是需求，我们就得想想说我们怎么把这个需求持续地运营下去。

我觉得可能是因为最近疫情三年把大家关太久，我们突然之间冒出了很多诉求，很多想要玩、想要体验的东西，大家还没有时间去耐心地琢磨说，我怎么把这群流量盘活，让这一群人持续地在我这消费、持续地在我社群里面，感受到这种满足感，并且愿意跟这群人产生更强的黏性，去做不同的事情，我觉得可能是因为我们还没有细心地去、认真地去琢磨。

蒲凡：对，我总结一下你的观点，其实到这个时候投资人需要警惕这些所谓的体育风口，因为确实现在正在发生的事情，比如说露营基地它正在成片、成片地倒闭，比如说飞盘俱乐部在成片、成片地解散。比如说当时因为看到了飞盘热去投资足球场的这帮投资人，他们可能正在经历亏损。也就是说当大家看到一种不正常的需求爆发出来的时候，这个时候形成的风口，其实缺乏长远考虑，它更像是一个生意而不是一个商业模型，在这种情况下，你的过分地创业热情，最终会伤害到自己，会更伤害到体育创业者的信心。