靠夫妻肺片打天下，如今却被它反噬
作者：响马 | 编辑：葛伟炜
(相关资料图)
“低估了‘精打细算’的杀伤力。”
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题图源自《极限挑战》
打工人难赚钱，所谓的“巨头”也好不到哪里去。
就“卤味三巨头”来说，净利润集体暴跌：2022年，绝味食品净利润2.34亿元，同比下跌76.29%，这是其过去五年来交出的最差净利润成绩单；煌上煌同期净利润仅有3081万元，同比下降78.69%；周黑鸭同期净利润更低，只有2528万元，同比暴降92.6%。
此前，“卤味三巨头”发布业绩预告的时候，就有媒体发问：“做鸭，为什么不如做鸡？”虽然做鸡的上市公司业绩不像做鸭的那么惨淡，但他们看到这个追问，估计也只能苦笑。
举个例子，作为“泡椒凤爪第一股”，有友食品2022年归母净利润为1.54亿元，同比下降30.13%，而主打藤椒鸡、百味鸡等产品的紫燕食品净利润也只有2.22亿元，同比下降32.28%。
问题出在哪里？有友食品净利润大幅下降，是因为泡椒凤爪销量严重下滑，紫燕食品最大的问题，不是出在做鸡，而是卖夫妻肺片——打工人越来越难赚钱，紫燕食品却将夫妻肺片卖得越来越贵，结果遭到反噬。
刺 客
“这个夫妻肺片中间，没有一块是肺，真是见鬼了！”4月底，67岁的网红戴建业发布了一条探访地道川菜的视频，在片中，他称自己第一次弄明白这道菜里并没有肺片。
公开资料显示，夫妻肺片是一道四川名菜，名字起源于1930年代，由郭朝华、张田政夫妇创制而成。具体做法是，以牛头皮、牛心、牛舌、牛肚、牛肉为主料，进行卤制，而后切片，再以辣椒油、花椒面等辅料制成红油浇在上面，形成麻辣、浓香的口感，用戴建业的话来说，“主要是爽、滑、嫩”。
从口感不难看出，夫妻肺片主打重麻重辣。在“美团餐饮数据观”看来，这样的重口味决定了消费者会吃上瘾，有助于品牌和商家提升复购率。
值得注意的是，不只是中国消费者青睐夫妻肺片，在国外，夫妻肺片也能登上餐饮榜单的榜首位置。
据《中国日报》报道，美国《GQ》杂志曾发布餐饮品赏大师Brett Martin出炉的“美国2017餐饮排行榜”，休斯敦Pepper Twins双椒川菜馆的招牌凉菜“夫妻肺片”荣登榜首，被选为“年度开胃菜”。
吃了这道菜，品赏大师直呼自己的味蕾被“唤醒”。
而且，这道菜的英文名字还被翻译成“史密斯夫妇”（Mr and Mrs Smith），源自安吉丽娜·朱莉与布拉德·皮特2005年主演的好莱坞同名电影。不经意之间，夫妻肺片在大洋彼岸引发了“二次传播”。
夫妻肺片如此能打，紫燕食品更是将其打造成旗下品牌“紫燕百味鸡”的招牌产品，不少消费者喜欢去紫燕百味鸡购买夫妻肺片。
正因如此，夫妻肺片成为紫燕的“吸金王”。以2022年为例，在紫燕食品的营收结构中，夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类、其他鲜货分别实现营收10.94亿元、9.17亿元、3.86亿元、6.59亿元，分别占主营业务收入的30.36%、24.22%、10.71%、18.29%，夫妻肺片占比位列第一。
然而，夫妻肺片价格越来越高，以至于被消费者称为“钱包刺客”。新零售商业评论查看微博、微信、大众点评等平台买家评论发现，“真的贵”“又涨价了”“吃不起”“我配不上”等都是高频评论。
一位网名为“木头”的网友发帖称，今年五一假期去紫燕消费，想买中份规格的夫妻肺片，称了“塑料盒一小半的样子”，结果被55元的价格劝退。“惊呆了，这么贵的吗？……也不管小哥的异样眼神，直接说不要了。”
新零售商业评论查看外卖平台上的价格，发现夫妻肺片“钱包刺客”的名号并不冤。在饿了么平台上，浙江绍兴一家紫燕百味鸡售卖的中份夫妻肺片重量约150克，售价45.8元，约200克的大份售价60.8元，比绍兴一家周黑鸭卖的300克鸭脖，贵了20多元。
夫妻肺片成为“刺客”，受伤的可不只有爱吃这道菜的消费者，还包括本想靠它强势吸金的紫燕食品。
反 噬
吃夫妻肺片具有一定的成瘾性，但有意思的是，紫燕食品非但不着力凸显成瘾性和冲动消费，反而强调丰富性及理性消费。
接受采访时，紫燕百味鸡相关负责人称，相比于休闲卤味小吃重辣、咸，紫燕所在的佐餐卤制品讲究复合香味和多层次口感，“更突出鲜香的特点”，且佐餐卤制品聚焦于餐桌消费，“更多是理性消费”。
该负责人表示，紫燕百味鸡的核心消费群体是30~45岁的家庭主妇。“如果看我们的黏性消费，就会发现，下单高峰集中在11~12点，下午的5~6点。家庭主妇，相对来说是精打细算，因此不存在冲动一说。”
图源紫燕百味鸡微博
紫燕主张理性消费，也看到了核心消费群体的精打细算，尴尬之处在于，产品的价格尤其是夫妻肺片的价格却不断攀升。
不说当下，就是两三年前，价格上涨势头便无法遏止。数据显示，2019年和2020年，经销渠道中的整禽类产品涨价4.35%、5.34%，夫妻肺片则分别涨价12.5%、9.06%。
从上述数据，可以延伸出两条重要信息，一是经销商是紫燕食品的主要渠道，2019年和2020年，经销收入分别占主营业务收入的95.72%和94.41%。
二是，如此高比例的连锁经营模式，使紫燕对市场的敏感度弱于以直营为主的卤味同行。
《巴伦周刊》提到，在2019年受非洲猪瘟等因素影响、畜类原材料价格大幅上涨的时候，紫燕食品从当年4月开始，经过三轮，直到11月才完成终端零售价的调整，“调价反应迟缓、周期过长，直接影响了毛利率”。
这两条重要信息所涉及的主要渠道及市场敏感度，近两年并没有发生多大变化，正因如此，在2022年牛肉等原材料成本上涨的情况下，夫妻肺片的价格顺势再次上涨。
结果是，2022年，紫燕食品通过夫妻肺片获得的营业收入比上年增加了17.27%，该产品的毛利率却只有10.21%，比上年减少13.06%，在紫燕食品鲜货类产品中毛利率降幅最大。
别忘了，夫妻肺片可是紫燕食品的“吸金王”，它的毛利率大幅减少，对紫燕食品的影响立竿见影。2022年，紫燕食品营业收入同比增长16.51%，净利润同比下降32.28%，整体增收不增利，也就不难理解了。
价格上去了，营收上去了，买的人却少了，净利润也少了，紫燕食品被自己的这一套“操作”反噬。归根到底，紫燕低估了市场的变化，也没有真正理解家庭主妇“精打细算”的杀伤力。
说到这里，艾瑞咨询近日发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》可以为紫燕食品“上一课”。该白皮书调查发现，经历新冠疫情后，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费。
出 路
紫燕食品被反噬，努力提升利润迫在眉睫。
据中国食品产业分析师朱丹蓬分析，随着紫燕食品不断完善线上线下的全渠道网络建设，未来利润还存在一定的回升空间，“其中全国化效果和创新升级迭代是关键点”。
对紫燕食品而言，加速走出华东区域，确实是一条出路。数据显示，2022年，紫燕食品华东区域营业收入为25.87亿元，占比高达71.8%，而走出华东，走向全国，将有望打开更多市场。
或许是看到了拓展市场的紧迫性，近两年，紫燕食品试图以热卤为切入点，来匹配广大的北方市场。
据紫燕食品分析，不同于传统卤味的制作和消费模式，热卤不仅让顾客能有“看着食品被制作出来”的体验，正在加热的食物的香气确实也能让顾客产生食欲而增加购买欲。
图源紫燕百味鸡官网
但在这条破局之路上，紫燕食品仍然不乏挑战。
首先，和在华东区域不同，放在全国，紫燕的名头并不大。新浪财经去年9月发起的一项投票中，“没听过”或“没买过”紫燕的网友占到42%，将近一半。
其次，不管是在哪个区域，产品质量和食品安全都需要长期坚守。何况，紫燕的卤制食品以鲜货为主，保质期较短，产品质量控制要求相较于包装产品更加严格，对原材料供应、加工生产、运输及存储条件、终端销售等环节都提出了更高要求。
问题在于，紫燕食品在这方面需要做得更多。2021年9月，紫燕百味鸡上海沪光路一家门店被拍到老鼠在食品柜乱窜，致使该门店直接停业整顿，而在黑猫投诉平台，与夫妻肺片等产品相关的投诉有130起，其中，2022年11月，一位消费者投诉在杭州一家紫燕百味鸡里吃出蛆虫，鸡毛也未处理干净。
从消费者的角度看，紫燕食品要走出华东区域也好，要入局热卤也罢，最基本也最重要的，还是好吃且让人放心的食品。
对此，紫燕食品心知肚明：“如果未来公司运营过程中任一环节出现疏忽而引致食品质量或食品安全问题，将会对公司的品牌形象和经营业绩产生不利影响。”接受采访时，紫燕百味鸡相关负责人强调：“为消费者提供更多更好的产品及服务体验，这一点才是我们要深耕的方向。”
然而，知易行难，在净利润大幅下降的情况下，既要为消费者“提供更多更好的产品及服务体验”，又要避免进一步被反噬，切实加深消费黏性，提升企业利润，难度系数可想而知。
对于上市不满一年的紫燕食品来说，这一切“道阻且长”。
参考资料：
1.《上市后首份财报，紫燕食品去年净利下降超3成》，不二研究
2.《夫妻肺片毛利腰斩、净利润下跌超三成，紫燕食品上市首张成绩单蕴含“百味”》，大河财立方
3.《3年被罚11次！靠做鸡征服中国的老字号，被“自己人”坑惨了》，金错刀
4.《独家专访：佐餐卤味第一“巨头”，休闲之外的餐桌生意》，美团餐饮数据观
5.《夫妻肺片vs三根鸭脖，卤味股四国杀谁更能打？》，巴伦周刊
