出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
【资料图】
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
最近，SK-II在中国市场上有点“屋漏偏逢连夜雨”的迹象。
本月，有关SK-II“神仙水”产地受核辐射污染的言论不断发酵，虽然SK-II母公司宝洁已经出面澄清该消息不实，知名测评博主也没在SK-II产品中检测出异常，但仍有不少消费者充满担忧。
SK-II本是一个日本品牌，1991年被国际日化巨头宝洁收入麾下。在宝洁，SK-II逐渐从边缘品牌变成“台柱子”，前几年更是销量猛增，风光无两。
这次的危机，对宝洁来说大概率只会是个皮外伤。SK-II真正让宝洁头疼的“内伤”是，其产品在大中华区好像没那么吃香了，销量已连续多季度下滑。
一位化妆品行业资深人士告诉虎嗅，这几年我国化妆品行业变化很大，真正的高奢品牌因为缺乏替代品，业绩表现一直不错，但像SK-II这类偏中高端的品牌，受“平替”的冲击较大。
面对SK-II疲软的销量，宝洁采取了一贯的做法——涨价。有人统计，2018年至今，SK-II已经涨了四次价。目前，其官方旗舰店最新的价格是：一瓶子230ml装的“神仙水”，外加130ml的赠品，以及小包装洗面奶等赠品，售价1690元。
现实的问题是，光靠涨价很难把“慢下来”的SK-II，重新拉回快车道。
“神仙水”也不灵了
因为销量不佳，SK-II已经被宝洁“点名”了一整年。
按照品类不同，宝洁分为5大业务板块：美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理。其中，SK-II、玉兰油以及海飞丝、潘婷都属于美容板块。
这五大业务板块中，织物及家居护理规模最大，2022财年，其营收占比为35%；美容业务是宝洁的第三大业务，2022财年净销售额接近150亿美元，约占宝洁总营收的五分之一。
稍微拉成时间线我们会发现，这两年，SK-II所属的美容部门正从原来宝洁内部的“优等生”，慢慢变成了“拖后腿”的。2022财年以前，美容部门的净销售额增速基本要高于宝洁销售额增速，2022财年，美容部门净销售额增速却比公司销售额增速低了3个百分点。
2023财年，美容部门“颓势”继续：净销售额增速还是比整个公司低。单看宝洁美容部门，其有机销量已经连续五季度下滑或维持不变。
美容部门的业绩不振，SK-II要负很大一部分责任。从2022财年Q4到2023财年Q3（虎嗅注：也就是2022年4月初到2023年3月末），宝洁一直在财报里表示，美容部门的增长，部分被SK-II销量下滑抵消。
要知道，SK-II可是宝洁的明星品牌。眼下这种失落的滋味，SK-II已经很多年没有尝到过了。
上世纪末，宝洁把SK-II推向中国市场，据当时的媒体报道，之后几年这个品牌一度成了我国高端化妆品领域的领导者。虽然本世纪初开始，SK-II在我国市场上也遇到了多次风波，但最后还是得以平稳度过，在高端化妆品市场占据一席之地。
宝洁集团对SK-II也很是重视。2015年，由于多季度业绩低迷，宝洁进行了业务调整，一下子砍掉了100多个品牌。SK-II所属的美容部门，宝洁一下子出售了40多个品牌，其中不乏蜜丝佛陀这样的知名彩妆品牌；Gucci、杜嘉班纳等奢侈品牌的香水代理权也被宝洁抛弃了。
2015年调整之后，宝洁在美容部门只留下了两个核心面部护理品牌——SK-II和Olay。此后，宝洁更是将资源向这两个头部品牌倾斜。
前几年，SK-II的表现也没让宝洁失望。2018财年年报里，宝洁提到，SK-II已经连续十五个季度销售额增速超过20%；2018财年，其销售额更是增长了30%。
国泰君安研报中的数据显示，2021年SK-II全球零售额为23亿美元，其中光是中国市场就有71亿元。
业绩增速快、规模大还不够，作为高端化妆品品牌，SK-II的赚钱能力也不容小觑。虽然宝洁没有公开SK-II的毛利率，不过某国产中高端化妆品品牌的毛利率都在65%左右，SK-II的毛利率大概率更高。
作为叱咤我国高端化妆品圈里多年的“老将”，SK-II这两年为何走上了下坡路呢？
没讲好新故事
SK-II的疲软，和我国整个化妆品市场消费不振有关。2022年，我国限额以上单位商品零售中，化妆品类销售总额同比下滑了4.5个百分点。总的盘子变小了，影响的不止SK-II，近来，雅诗兰黛销量也出现了下滑的趋势。
尤其是在旅游渠道，SK-II和雅诗兰黛都把销量不佳的很大一部分原因归罪于免税店等旅游渠道表现不好。
图为2020年海南三亚SK-II免税店 图源：视觉中国
除了行业整体影响，SK-II在我国市场的销量不振，也有其自身原因。
从产品上看，SK-II有些缺乏创造力。根据官方说法，上世纪70年代，日本专家发现酿酒的老人虽然脸上布满皱纹，但双手却像年轻人一样光滑柔软，受此启发，他们发现了“PITERA”（虎嗅注：即半乳糖酵母样菌发酵滤液，含有氨基酸、有机酸等多种物质，主打提亮肤色等功能）这个成分。从成立至今，PITERA一直是SK-II的核心成分。
曾经，PITERA确实是SK-II的杀手锏，也为这个品牌做大立下了汗马功劳。一位化妆品行业资深人士告诉虎嗅，2018年前后SK-II能在我国市场上翻红，从“妈妈级”的品牌到收获一众年轻消费群体，和其产品的功能性关系密切。“像PITERA加烟酰胺，很符合当时消费者对产品功能的期待。”
SK-II火了之后那几年，也是我国功能性化妆品崛起的几年。不少国货品牌都开始在成分、原料上下足了功夫，比如爆火的“早C晚A”等。
相比之下，SK-II在成分、功能迭代方面略显滞后，至今，仍靠着PITERA这“一招鲜”。问题是，竞争对手多了，SK-II曾经的优势也就没有那么明显了。
上述业内人士认为，在行业越来越卷的情况下，SK-II这样的“入门款”高端化妆品受到的冲击更大。原因是，当下我国的国货化妆品也在努力做高端化，但真正的高端品牌，国内替代品很少，所以超高端市场基本被国际大牌垄断。SK-II等属于高端品牌中的入门款，比较容易找到“平替”。
除了产品端更新迭代慢，SK-II在营销方面也略显滞后。SK-II的广告风格很多是“情感向”的，前几年SK-II也确实有一些这方面比较出圈的作品：《她最后去了相亲角》《人生不设限》等。
这些充满情感和价值观的品牌塑造，帮SK-II圈了一批年轻消费者。2018财年年报中，公司表示这些品牌活动让SK-II的新用户增长了23%。
但上述业内人士认为，在功能性护肤品崛起的当下，SK-II在科学传播这方面做得有些乏善可陈。“很多品牌现在已经上升到了皮肤科学的程度，直接告诉消费者临床数据。”
在一个快速发展的赛道，产品和营销迭代略慢，SK-II因此落入了销量不振的困境。
好一点的变化是，SK-II正在努力年轻化，去年还签下了新生代演员张子枫做代言人。不过，品牌年轻化光靠代言人还远远不够。当下，95后和95前群体的消费习惯已经发生了很大改变。比起90后，95后在国际品牌和国货之间没有特别强的偏好，他们注重功效性，也更愿意尝鲜。
如今，化妆品功效越来越细分，SK-II要想提振业绩、抓住年轻消费者，光靠一个“PITERA”怕是还不够。
