来源:视觉中国
记者丨谢之迎 编辑丨谭璐
炎炎夏日,北京“大绿棒子”燕京啤酒,迎来旺季。
(资料图片)
刚过去的618,其登上京东啤酒店铺成交额Top3。董事长耿超携高管,专门亮相自家直播间,期间GMV同比增长336%。
本是淡季的一季度,耿超团队表现也不错。
1-3月,营收35.26亿元,同比增长13.74%,净利6456.38万元,上年同期仅为86.39万元,于是暴增超过70倍。
截至6月21日收盘,燕京啤酒年内股价涨幅达19.11%,在A股啤酒板块表现最好。
“啤酒行业得年轻人者得天下。”耿超这样总结。
燕京团队甚至不惜重金,请来流量明星王一博、蔡徐坤提振人气。其单品突破、创新营销的策略,似乎在得到验证。
力捧大单品
2022年,燕京啤酒卖出约377万千升啤酒,同比增长4.12%,销量跑赢1.1%的行业增速。
“燕京啤酒的业绩增长,是基于新市场的拓展、新产品的上架,以及高端产品的占比提升。”中国食品产业分析师朱丹蓬向记者分析。
其中,燕京U8销量亮眼,达39万千升,同比增长超50%。
U8是力捧的中高档大单品,2019年底推出,占位“小度酒”赛道,瞄准年轻群体的社交和自酌需求,覆盖8元价格带。
《21CBR》记者查询燕京啤酒天猫旗舰店发现,U8系列居“明星单品”首位,500ml*12瓶整箱装,月销量超过2000。
据介绍,U8使用麦芽制麦工艺与麦芽PYF因子调控手法,结合8°P小度特酿技术,降低啤酒中的乙醛含量。
有人评价,“泡沫绵密丰富,口感清爽,不上头。”
U8一推出,燕京啤酒即请来王一博代言造势,去年,耿超团队又邀约蔡徐坤,担任U8创意总监与代言人。
代价是,其花掉的广告宣传费,一年高达6个亿,占销售费用近四成。
U8年销量,已突破40万吨、8亿瓶。
有券商预测,到2025年,U8有望成为百万吨级大单品,驱动公司产品结构高端化。
“消费升级和新生代人口红利的加持,中国高端啤酒已进入产销两旺的节点。”朱丹蓬分析。
过去三年,燕京啤酒的中高档产品,销售占比逐年提升,去年达到62.86%。
除U8之外,燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿等纷纷上马,丰富中高端产品线。
据耿超在业绩会上介绍,2022年总部精酿中心投产,已拥有北京、广西两大精酿啤酒生产基地,是高端品牌与产品快速孵化的生产基地。
2020年起,他们开始试水“燕京社区酒號”,主打鲜啤,已在北京、河北等多地开出300多家门店,以丰富体验。
复兴老字号
燕京啤酒成立于1980年初,堪称老字号。
去年,其总营收为132亿元,上一回到这个体量,是2014年的事。彼时,他们给自己定了个目标——进入世界前六,销量达800万吨。
其后,国内啤酒业销量见顶,迅速滑入存量竞争,产能过剩加剧。
有研究显示,当时行业产能利用率下降至50%-60%。
老字号开始掉队。
数据显示,2020年,燕京啤酒产能利用率仅为39.24%,相比之下,华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒分别为59%、55%和81.4%。
“燕京啤酒此前习惯了跑马圈地,未及时在行业触顶时停下步伐,产能利用率相比同行较低。”有业内人士表示。
这些年,体量长期徘徊在110亿元左右。
燕京啤酒厂房
2019年起,燕京啤酒宣布转型,从“品牌、渠道、市场、营销”发力,力图扭转困境。
关键当口,又突发高层人事震荡。
2020年10月,燕京啤酒前任董事长因涉嫌职务违法,被立案调查,直到去年5月,耿超才走马上任。
48岁的耿超,法学出身,长期北京国资系统任职。天眼查显示,国资控制的北京燕京啤酒投资,持有上市公司57.4%的股权。
耿超
耿超一接手,即提出“二次创业,复兴燕京”。
组织架构上,他变“分头负责”为“1+5+N”,打造生产、供应链、市场营销、核算评价和技术研发五个中心,构建服务型总部,垂直管控。
“燕京啤酒的经理层,全部实现契约化任期管理,各区和中层的收入水平,相当比例比董事长还高。”耿超介绍道。
销售模式上,他们不再局限于抢夺终端店铺货率比,更多采用品牌文化植入、互联网及IP联动等方式,加大吸引力。
去年618开始,耿超首创“董事长来了”营销活动,走进直播间,亲自示范带货。
态势在向好,只是,即便产量回升到377.18万千升,相较900万千升的设计产能,其利用率为41.91%,仍低于行业居前的巨头。
公司副总经理徐月香本周称,准备加速淘汰低效产能,集约生产、提质增效。
困于全国化
“我国的啤酒市场,已经被瓜分完毕。”
白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者,百威英博已占领高端啤酒的最大份额,华润雪花、青岛啤酒、重庆啤酒等也走在前头。
燕京啤酒的根据地,局限在北京和华北部分地区,且不稳固。
耿超的前任们,一度也志在全国,跑马圈地。
1995年起,燕京啤酒以收购、合资等方式,先后将华斯啤酒、包头雪鹿、广西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒等品牌收入麾下。
后经整合,雪鹿、漓泉、惠泉与燕京一起,构成“1+3”品牌战略。
可惜,全国市场不好打开,优势地域集中在北京、内蒙古和广西三地。
2022年,华北地区贡献了52.38%的营收,其次是华南地区,占比为27.2%。
“它是一个大区域品牌,并不是真正意义上的全国性品牌。”朱丹蓬评论说。
哪怕自家根据地,耿超团队也在承受压力。
2022年,青岛啤酒在华北地区的营收为78.63亿元,压过燕京啤酒的69.14亿元。
新渠道的开拓,也显滞后。电商渠道营收占比,只有1.81%。
“燕京啤酒应该引进人才,改变经营管理的机制,拥抱互联网,积极与年轻人互动交流。”肖竹青建议说。
今年618前夕,燕京啤酒电商团队与京东酒水事业部,就产品、渠道、营销召开会议,表示将布局“人、货、场”,做好准备。
大促结束后,耿超团队也轻松不了。