近日，当红明星蔡徐坤“塌房”事件引发一系列舆情，其代言的诸多品牌也受波及。新黄河记者了解到，由蔡徐坤商业代言的40余家品牌中，欧莱雅、VIVO、汰渍等品牌官方微博中，已无法搜索到蔡徐坤相关内容。不过，其代言品牌燕京啤酒官方微博、宣传视频等，仍保留蔡徐坤相关物料内容。燕京啤酒是否会与蔡徐坤“割席”，公司方面至今并未明确回应。
近年来，一直定位年轻化的燕京啤酒，在代言人选择方面注重流量明星，在享受流量明星带来的热度同时，也承担着相应的风险。此前，燕京啤酒在流量明星选择上已有“翻车之鉴”。近十年，燕京啤酒过得并不如意，虽然从2021年起业绩逐步回暖，但与青岛、雪花等啤酒头部企业相比，仍有不小的距离。
燕京股民与粉丝的“拉锯战”
(资料图片仅供参考)
自6月26日蔡徐坤“塌房”事件持续发酵，其代言的品牌也因受到波及多次登上热搜，燕京啤酒也不例外。7月3日，燕京啤酒在股市开盘后持续震荡。3日中午，蔡徐坤发表声明后，燕京啤酒在A股啤酒板块普涨之际，仍下跌0.81%收盘，引起不少燕京啤酒股民的“炸锅”。4日，股市开盘后燕京啤酒一度下跌3.5%，最终当日以微升0.16%收盘。有股民不禁感叹，“只要是用流量明星，大概率总会出事”。
对于股价的波动，燕京啤酒董秘办对外回应称，“希望各位股民理智一点，具体以公司官方消息为准。”然而，这一回应并未平息股民的“怨言”，不少股民评论：“让股民理智，你怕不是酒喝多了？”“蔡徐坤出事投资者买单”“不反思自身选代言人的背调失职，怪股民不理智？”
据了解，今年5月，燕京啤酒刚刚官宣蔡徐坤成为公司全线品牌代言人，燕京啤酒与蔡徐坤的捆绑进一步加深。截至7月6日，新黄河记者在燕京啤酒官方微博看到，其置顶博文、封面图等，仍有蔡徐坤代言的相关物料。在其电商旗舰店中，在U8系列的购物页面上，蔡徐坤的包装和为产品拍摄的宣传视频依旧存在。与此同时，不少支持蔡徐坤的粉丝也纷纷在燕京啤酒微博评论区，晒上自己燕京啤酒的购买记录，用购物记录向品牌方证明蔡徐坤的带货能力。
7月5日，新黄河记者致电燕京啤酒官网多部电话，但一直无人接听。一位燕京啤酒经销商告诉记者，公司内部对于蔡徐坤一事还在持续观望中，目前未有具体措施。“总部还在评估事件影响在不在可控范围之内。毕竟他现在是公司全线品牌代言人，解约代价太大了。”
自2018年从选秀节目《偶像练习生》出道以来，蔡徐坤已累计收获了数十个品牌代言。根据猫眼专业版显示，蔡徐坤涉及多个领域的42家商业代言，包括Prada（普拉达）、宝格丽、燕京啤酒、雀巢咖啡、汰渍、百事可乐、安慕希、摩可纳咖啡、珀莱雅、养生堂、VIVO、汤臣倍健、惠普等等。不同于燕京啤酒的“观望”态度，与蔡徐坤曾有商业合作的欧莱雅、维达、雀巢中国、VIVO、汰渍等品牌官方微博中，目前已搜索不到蔡徐坤相关内容。
燕京啤酒此前曾因流量明星“翻车”
为拓展年轻客群，燕京啤酒从2020年开始启用流量明星代言。燕京啤酒曾表示，公司以签约一线艺人做燕京品牌代言人为突破口，以年轻消费者的需求为导向，持续开展线上线下一体化营销策略，全面实施全链路品牌营销。然而，燕京啤酒在这方面却“栽”过大跟头。
2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，选定了当时刚凭借电视剧《山河令》大火的张哲瀚为代言人。根据媒体报道，官宣当天，天猫燕京啤酒官方旗舰店内的雪鹿啤酒在10秒内售罄，1小时内，实现全平台5.6万箱，277万元的销售业绩。仅两个月后，张哲瀚因在日本参观靖国神社等不当行为在全网引发舆情，就在张哲瀚本人发出声明道歉当天，燕京啤酒火速删除了张哲瀚的相关宣传信息，此后二者结束合作。
实际上，选择年轻流量男星品牌代言，是近些年啤酒品牌大多数选择。2021年5月，当时燕京啤酒的代言人王一博合约结束后，与竞品雪花啤酒联合，取代王嘉尔成了雪花啤酒勇闯天涯superX品牌代言人，蔡徐坤则成为燕京啤酒U8产品新代言人。2023年3月，百威啤酒王嘉尔成为亚太区代言人。肖战也曾代言过百威产品，后在2022年联合青岛啤酒，成为青岛啤酒品牌代言人。此外，杨洋、华晨宇、陈伟霆、张艺兴等十多位明星都有啤酒品牌代言合约。早前，燕京啤酒的营销重点是强调自己的民族品牌属性，选择的代言人大多是陈宝国等老戏骨，主要面向啤酒传统的中青年男性市场。但随着原有的消费群体年龄上升，啤酒的主力消费群不断向新一代年轻人转移，燕京啤酒的品牌营销受众与实际消费主力出现了落差。
在啤酒品牌普遍定位年轻消费者的风口之下，流量明星成了啤酒企业参与市场竞争的“利器”。据此前媒体报道，2021年，王一博所代言的燕京U8热爱罐自5月10日零点开售以来，120秒的时间销售额即破百万，5分钟售出燕京U8热爱20000箱，平均每秒售出800听啤酒，创下了京东啤酒品类最短时间破百万销售额的记录；2021年的天猫618榜单中，肖战代言的百威产品成为天猫618啤酒热销榜前三；2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿当天，实现了300多万元的总预售额。
业绩回暖但仍不敌头部酒企
从营收来看，近十年，燕京啤酒过得并不如意。2013年-2017年，燕京啤酒营收连续五年下滑。随后，燕京进入业绩缓慢增长的状态。财报显示，2018年、2019年该公司营收微增1.32%、1.1%。到了2020年，燕京啤酒业绩再次下滑，实现营收109.28亿元，同比下降4.71%，归属净利润1.97亿元，同比下降14.32%。2021年，燕京啤酒业绩开始明显增长，营收、净利分别增长9.45%、15.82%，但相较历史高位仍有一定差距。到了2022年，燕京啤酒的营收为132.02亿元，同比增长10.38%，净利润为3.52亿元，同比增长54.51%。
虽然业绩在逐步回暖，但燕京与青岛、雪花等头部啤酒品牌的距离仍有差距。2022年，青岛啤酒实现营收321.7亿元，同比增长6.65%；净利润37.1亿元，同比增长17.6%。燕京啤酒的营收比青岛啤酒的营收少近190亿，净利润不到后者的十分之一。不仅如此，二者产品销量也有明显差距。根据财报，2022年燕京啤酒销量377.02万千升，而青岛啤酒的销量达到807.2万千升。华润啤酒方面，2022年的营收约为352.63亿元，同比增长5.6%；净利润约为43.44亿元，同比下滑5.3%，营收总额比燕京啤酒多220亿左右，净利润高约12倍。
甚至，与同样为地域性啤酒品牌的重庆啤酒相比，燕京啤酒的盈利能力也明显低于重啤。2022年财报显示，重庆啤酒营收140.39亿元，较燕京啤酒的132.02亿元高出8.37亿元；净利润达到12.64亿元，是燕京啤酒3.52亿元的4倍。
此外，燕京啤酒的存货指标也远高于同行中头部酒企。财报显示，截至2022年12月31日，燕京啤酒存货高达41.41亿元，占总资产比例为20.01%，远远高于同期内其他啤酒企业的存货，比如青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的存货分别为21.68亿元、21.66亿元、18.03亿元，占总资产比例分别为4.31%、17.34%、12.92%。
流量明星代言，是啤酒企业想要取悦年轻人的重要举措，能带来明显的销量，但其背后的风险及长远发展也不得不考虑。食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒，仍有一定难度。面对强敌环伺的市场，燕京啤酒的年轻化、高端化之路频繁遭受来自代言人丑闻的压力，公司方面仍需化解相关风险。
新黄河记者：李庆斌 编辑：孙菲菲
