出品｜虎嗅ESG组
作者｜袁加息
头图｜视觉中国
【资料图】
本文是#ESG进步观察#系列第035篇文章
本次观察关键词：负责任营销
去年10月，海天味业遭遇食品添加剂风波，导致品牌口碑遭到重挫。
如今大半年过去，海天经历了业绩、股价双杀，且股价跌去一半。
外界一直期待着海天的新政，但近来发现：海天味业的年度ESG报告，似乎也“跳票”了，使得人们无从知道公司做了哪些反思。
海天其实没有跳票。或许是为了不引人耳目，公司把ESG报告发在了隐蔽的地方。除了在上交所挂网之外，海天味业的2022年度ESG报告并没有在其他渠道发布：尤其没有在投资者用得比较熟的巨潮资讯网上发布，也没有在公司官网上挂出来，搜索引擎里也难以查到。
那么，在这份秘密报告中，有没有透露海天挽回颓势的新举措？
海天是如何反思的？
平心而论，海天虽然在那场舆论危机中首当其冲，但在食品专业人士看来，食品添加剂不能被妖魔化，海天在产品上面其实并没有做错什么。
但如果不是产品层面的问题，海天又是哪里的问题呢？
用海天在年报里的话说：“我们过去一直埋头于产品研发与助推行业发展，并未把握好新媒介环境下与消费者和社会公众沟通的机会。这次遭遇警醒我们……增强企业的运营能力、风险防范能力与品牌对话能力”。
一直以来，海天与消费者之间的沟通不能说不充分。海天对市场营销极为重视，营销费用多年来维持在13亿元，其中广告费用在4亿上下。
海天是综艺节目的大金主之一。近两年赞助了《青春环游记3》《吐槽大会》《怎么办！脱口秀专场》等人气综艺节目。到了2023年，虽然海天自身和电视综艺节目的生存状况都更艰难，但海天仍旧赞助了《锵锵行天下3》这样质量很高的文化节目。海天的综艺节目营销事业虽然做了很久，但最近才第一次把这件事写进了2022年度的ESG报告。
从营销角度，海天是把握了新媒体机遇的。但一个悬而未决的问题在于：海天拥有如此大规模的公共曝光，却没有建立起雄厚的公众信任基础。
对此，海天仍然没有进行反思或者说没有把反思对外公开。
不过公司倒是在ESG报告中披露了营销系统最新的组织变革。
变革重点有三个。一是对营销宣传的合规性加强管控，防止再出现营销人员触碰红线的事件。二是更加尊重消费者了解产品信息的权利（毕竟，公众对“科技与狠活”的恐慌，很大程度上源于对食品添加剂的不了解）。三是对营销团队开展负责任营销培训。
这三点确实找准了自己的短板。
更广泛的变革？
对于酱油一哥来说，“可持续发展”可以是个极其严肃的议题。海天2022年的酱油、蚝油、调味酱三大支柱的营收都是同比减少的。我们普通打酱油的人，关心海天的产品未来有没有品质和安全保障；而资本市场关心海天如何保卫基本盘，并且开辟新的增长曲线。对此，海天需要通过ESG的建设，给市场和投资者一些交代。
2023年春，ESG业界流传着一则招聘信息：海天味业要招聘一位“ESG经理”，月薪最高能给到4.5万。
虽说名头是“经理”，但看起来像是负责人或总监级别的。| 图片来源：猎聘
这个岗位应该已经招到了。2023年上半年，海天的可持续治理体系可能还处于加班加点的建设阶段。体现在新ESG报告上，报告并未提到面向未来的发展计划，不少地方显得“对过去的补救”多，而“对未来的思考”少。
海天最近一次能打开些许未来想象的动作，是2021年底收购一家名为“久晟油茶”的企业67%的股权，借此入局高端食用油（茶油）领域。这件事称得上有一点“健康与营养机遇”的味道，但是这部分业务在2022年并未披露出新的进展。
从新的ESG报告中增加的重点工作项（注：报告新增的ESG重点议题，罗列出来主要是这些：营养及健康机遇、负责任品牌、社会投入、水资源管理、原材料采购、供应链管理、包装材料管理）来看，海天眼下的可持续发展大致有“修复”与“提级”这两个迫切的工作方向。
第一个方向是总结去年“科技与狠活”风波的教训，补足公司在品牌的健康形象、社会责任形象上的短板。对应的发力点包括前面说到的营销改革、营养机遇，还包含在社会公益上多下功夫。在去年10月的讨论中有媒体指出，海天虽然是背靠农业和渔业的食品龙头，但在乡村振兴方面的动作却比较单薄，这部分导致了海天的群众基础不厚，容易被舆论攻击。一个有意思的细节是，海天2023年以来的营销策略除了全面向“0添加”倾斜，也加强了“海天老字号”系列高端酱油的营销力度，强化产品与传统饮食文化之间的关联，以此夯实公司的社会责任形象。
图：《锵锵行天下》的中插广告，“海天老字号”视觉出现在冠名商和产品包装上，十分贴合该节目面向偏高端人群的定位。
另一个方向是提升公司ESG评级。海天的2022年ESG报告有好几项多出来的重点议题，是参考权威ESG标准定出来的，尤其对MSCI评级的针对性很强（比如水资源管理、原材料采购、供应链管理、包装材料管理等）。这些议题可能与消费者的关系不大，但是会潜移默化地影响企业的可持续发展能力。海天如果在这些事项上持续努力，有机会在一两年内提升ESG评级。而评级一旦提升，会成为修缮企业形象的契机。低谷中的海天，是不会放过这样的机会的。
需要稍微补充的是，海天最为笃定的可持续发展方向是数字化转型。海天靠数字化来管理整个生存流程、供应商和品控，未来还计划把ESG治理也数字化了。
海天给自己加码的ESG议题名目虽多，但有相当一部分还只是开了个题。尤其是海天目前还没有计算出自身的碳足迹，所以ESG报告中说到的种种绿色包装、绿色运营举措，就没有碳排放数据做参照。
虎嗅ESG点评
海天改进了营销系统的管理，可以给外界一些交代。然而另一部分短板无法像营销系统这样在短时间内修复。例如在乡村振兴和社会投入上，海天的根基还十分浅薄。2022年海天开始参与大豆种植（酱油的上游）和牡蛎养殖（蚝油的上游）的高质量发展，响应国家粮食安全号召。这其实可以补足海天在社会投入上的短板，并且让产品有更多的故事可讲。在2022年ESG报中，这部分工作算是开了一些头，但还不能完整呈现出来。
长期的可持续承诺还是模糊的。海天很明白，消费者和投资者期待公司“产品多元化”“开拓新市场与新机会”，不局限在已经触及渗透率天花板的酱油行业。不过目前海天给出的回应还比较有限。
目力可及之处，海天新近做了很多软性价值的准备，包括可持续采购、绿色低碳包装、老字号、减盐减脂等等，把软价值用在高端线的营销上，并且开始探索复合调味汁（白灼汁、油醋汁等）在新兴饮食场景中的推广。这些办法在行业的激励竞争中或许会奏效。毕竟论软实力和多元化的弹药，海天还是调味品行业里最充足的。
在2022年的年报中，海天第一次说到要坚持“ESG发展战略”。ESG报中也第一次出现了对“可持续发展理念”的系统表述。不过正常来讲，这部分内容通常是作为“董事长致辞”放在报告开头的，但海天的董事长庞康一贯低调，在这件事上也一样没有出头。
能看出，海天在表达对可持续转型的重视，但是在这半年较短的时间里，公司无法给出足够的实质性进展。这或许是海天超低调发布ESG报告的原因。
