图片来源@视觉中国
文 | 白马商评
(相关资料图)
这是片仔癀锭剂最大幅度的一次调价。
根据国盛证券的统计，2005年至今，片仔癀出厂价共公告提价14次，其中内销出厂价调整9次，外销出厂价调整9次（内销外销调整有重合）。
提价是少部分消费品公司的“特权”，在A股，典型公司是茅台；片仔癀因为具备相似的稀缺性和经营逻辑而被称作“药茅”。
但是，如果认为“提价”是个简单至极的事情，进而把片仔癀的业绩提升全部归因到“提价”上，那可能真的是误读了。
提价，没那么简单
马歇尔的均衡价格理论认为，在完全竞争市场下，短期内，商品价格由供求均衡点决定；长期内，商品价格等于长期平均成本的最低值。
也就是说，价格长期由成本决定，短期由供求决定。
凡事都有代价，提价虽然可以提高营收和利润水平，但也面临着用户流失的风险。毕竟对于大部分消费者来讲，片仔癀不是治疗疾病的必需项，而是满足保健需求的可选项，远算不上刚需。
市场上不乏提价“翻车”的案例。据媒体报道，2006-2019年，东阿阿胶累计提价17次，250g阿胶块的价格从25元涨至1499元，上涨近60倍。有东阿阿胶高管曾公开表示，过去阿胶块增长出现波动的原因之一是提价过于频繁，价格与价值背离，违反了客观规律。
2018年12月20日，东阿阿胶发布公告，出厂价上调6%。然而，2019年东阿阿胶的增长神话即被戳破。当年，东阿阿胶营业收入29.59亿元，同比下滑近6成；大亏4.44亿元，为上市以来首次出现亏损。
多年后的今天，东阿阿胶仍未恢复元气。2022年，东阿阿胶营业收入为40.42亿元，仅为爆雷前2018年的55.1%；归母净利润7.8亿元，为2018年的37.4%。
由此可见，提价并不是一纸公告的事情，在市场经济中，从来没有哪家企业真的拥有所谓的“提价权”。
仔细对比片仔癀和东阿阿胶，会发现有本质的不同。
在东阿阿胶爆雷前，存货和应收账款就已经节节攀升，并在2019年前后达到顶峰位置。
东阿阿胶应收账款、存货状况（数据来源：公司财报）
与此同时，东阿阿胶的营收却没能保持同步增长。2019年前，东阿阿胶的应收账款增速、存货增速总体上均大幅高于营收增速；直到2020年后，这一状况才被扭转。
东阿阿胶应收账款、存货、营业收入增速对比（数据来源：公司财报）
因此，东阿阿胶的存货周转天数、应收账款周转天数常年居高不下。2019年最高时，其存货周转天数达800.53天，也就是光存货就需要两年多才能卖完；应收账款周转天数达131.73天，回款平均超过4个月。
而且，我们可以看到一个现象，东阿阿胶的存货周转状况从2014年就已经开始恶化，而应收账款周转天数是2019年突然飙升的。这种财务现象对应的现实经营情况是东阿阿胶长期向供应商压货，到2019年终于压不动了，于是开启了漫长的去库存之路。
与之对比，片仔癀的存货周转天数、应收账款周转天数近5年基本保持稳定。2022年，片仔癀存货周转天数为192.93天，应收账款周转天数为28.09天，远低于东阿阿胶2019年的水平，也优于当下的东阿阿胶。
片仔癀的提价建立在良性的财务状况之下，简单与东阿阿胶做类比并不合适。
片仔癀此次提价还有一个比较大的背景是中药材价格的飙涨。中药材天地网的数据显示，中药材综合200指数年初以来持续上涨，较去年同期上涨超过30%。片仔癀用到的原料药材，如牛黄、三七也在不断涨价。
所以，片仔癀5月份虽然创下了最大幅度的提价，但也有客观背景，并未显示出“竭泽而渔”的姿态。另外需要注意的是，由于5月份才公告提价，效果并不会充分显现在片仔癀半年度业绩中，简单将半年度业绩与提价联系到一起也不客观。
奢侈品
片仔癀
但是，我们也能看到，提价确实是片仔癀转嫁成本、提升业绩的可用手段。“提价权”本就是各种“茅”们的特权，甚至可以说是他们最深的护城河。
提价而不影响销量，本身就能说明产品的紧俏程度和在供需关系中的强势。在商业世界中，能凭借提价来提升业绩的典型业态是奢侈品。
《奢侈品管理》认为，奢侈品是一种争得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强。从经济学角度来讲，奢侈品是一种“凡勃仑商品”，需求量与价格成正比。
实际上，涨价就是奢侈品的“营销策略”之一。奢侈品品牌不是大众消费品，从来不追求所有人都买得起或有购买的欲望。他们甚至希望通过高定价，维持产品的稀缺性、保持品牌的高端定位。
站在用户心理，作为一种社会标签，奢侈品能够带来身份认同、彰显社会地位，因此购买奢侈品更多的是满足社交需求，而非产品功能。从这个意义上看，门槛越高、价格越贵、产品越稀缺，消费者购买的欲望越强烈。
此外，奢侈品还具备保值增值的投资价值，从而更加提升了高净值人群的购买欲望。
《2022中国高净值消费者洞察报告》显示，近三年来，顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。根据《2021上半年二手奢侈品消费榜》，有用户转卖一条Chanel金色双C复古项链，净赚37264元；还有用户转卖一只Hermes Birkin橙色皮复古单肩包，净赚25213元。
2021年，片仔癀一度出现“一粒难求”“一粒千金”的情况，线上价格一度炒到1600元一粒，引发漳州市市场监督管理局发文，提醒消费者理性对待、合理使用药品，不盲目跟风囤积。
可以说，片仔癀是妥妥的医药奢侈品。
奢侈品的底气
据考证，明朝末年，有宫廷御医因不满朝廷暴政，携片仔癀秘方出逃流落至漳州，隐居璞山岩寺削发为僧。御医出身的寺僧，依据宫廷秘方，用上等麝香、牛黄、田七、蛇胆等名贵中药材，炼制成药锭，专治热毒肿痛，内服外敷均可。
2020年片仔癀收购龙晖药业获得安宫牛黄丸相关文号，随后推出双天然安宫牛黄丸、天然麝香安宫牛黄丸等产品。目前，心脑血管产品已经成长最快的业务板块之一。
2022年，片仔癀心脑血管用药实现收入1.66亿元，化妆品业实现收入6.34亿元。其中，化妆品的营收占比已经达到了7.31%。
正是因为种种稀缺性，片仔癀在A股长期享受一定程度的“估值溢价”，以最新股价计算，滚动市盈率65倍左右，在历史上处于中等偏上的位置。
