垂直鲜花电商没做成的生意，如今被新一波鲜花入局者做成了。
撰文|于玮琳
在中国，每卖出10支鲜花，就有7支来自昆明斗南。
(资料图)
在这个亚洲第一、世界第二的鲜花市场，一天可以划分为上下半场。
上半场属于散客，在一垄垄小山一样的鲜花丛中，慕名而来的游客会花上几块钱入手一个花环，在10元20枝玫瑰、5元一扎向日葵带来的价格震撼下，忙不迭的付款、发快递，而后惊呼「快递比花贵多了」；本地人则会微微一笑：「真正的好花都在晚上，白天卖的都是昨晚剩下的」。
夜幕降临，下半场开始。
20:40分，全国各地的花商们鱼贯而入，标配是手电筒和笔记本，买花不再按束，而是百扎起订，讨价还价会持续到凌晨，鲜花在天亮前发往全国各地。而场地中散落的鲜花被人捡去，变成第二天的花环。
场外同样有着无数交易摊位，统一漆成绿色的拉货小车常常堵得水泄不通。市场隔壁坐落着两个鲜花电子交易中心，也就是本地人说的「拍市」。
「老的那个开了22年了」，一位车上载满百合的花商告诉我，「你进不去的，这里是会员制」。
斗南沿用了荷兰的「降价拍卖」，拼的是买手的判断力和手速，每天花农将鲜切花拉进这里，完成分级和筛选后，直接上架。这里的价格也会直接影响隔壁批发市场的鲜花时价。
但这些远不是交易的全部。
在夜市里，穿梭的还有拿着手机一边直播一边代买的「走播」，他们傍晚会聚集在花商门前，预定鲜花，准备开播；
镜头拉远，在斗南市场辐射的整个昆明，星罗棋布着数不清的鲜花云仓、合作基地，在鲜花加工中心里，无论是娇气的绣球还是新颖的海棠果，都会被按照统一的标准筛选、保鲜，并打上平台的标签……
在这里，传统与现代的交易方式交错。传统的一面，鲜花的价格随时波动，10元一扎的非洲菊，前一天的价格可能是5元，每一个供货商都只经营1-2种鲜花，因为鲜花品类繁多，吃透并不容易；
而现代的一面，电商和直播平台正在逐步熨平价格波动，新的从业者们以极致的价格和物流体系为利刃，在传统采销方式中划开了一条口子，也改变了国人的消费习惯。
举个例子，十年间，绣球的价格从三五十元一路被打到了9.9元一支，从摘下不久就会脱水打蔫儿的「公主」，演变成插在保鲜管里翻山越岭的「家中常客」。垂直鲜花电商没做成的生意，如今被新一波鲜花入局者做成了。
改变，悄然发生在昆明花市的每一个摊位间。
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直播，砍了谁的价格？
「把你们要的花打在公屏上，都可以带大家看」「10支黛安娜玫瑰，10支粉色康乃馨，加粉色满天星一把，1号链接19.9元，所见即所得！」……
鲜花直播间的热闹喧嚣和其他直播间无异，但鲜花是占据屏幕正中的绝对主角，各色花朵被「怼脸直拍」，主播口中不停报着搭配的套餐和购买方式，如果是走播，还会掺杂着和摊主的询价。公屏上不断弹出「花痴们」的留言：「铃兰铃兰！」「绿毛球+乒乓菊！」「发什么快递」……
鲜花直播最早出现于2018年，始于淘宝商家对平台战略的响应，那时更多是货架生意的辅助；2020年下半年，抖音发力直播电商，发起「斗南花卉产业抖音直播扶持计划」，鲜花直播开始在短视频平台井喷。
过去三年间，斗南造就了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。从业的主播有数千人，有单打独斗的「走播」，量不大，但从业人数众多；也有依托公司的直播团队，头部团队日订单量可达8000单。
但无论规模大小，无一例外都是「薄利多销」的路线。
一来是周转链路缩短，让低价有了可能。传统的鲜花分销链路，从种植户开始，可能会经历多个批发商，再进入花店，最后抵达消费者，每个环节的批发商都会加15%左右的利润，而花店会比进货价加60%，成本都会转嫁到消费者身上。
「花就长在地里，哪有什么成本？」昆明一位司机小哥说，在斗南，很多品类鲜花的采购成本并不会高过物流成本。即便是从云南本地供货商中直采销售，也可以让周转链路减少2-3环，再去掉门店成本，价格自然更低。
二来，直播电商的鲜花，往往不是A级高价花。「昆明的鲜花是分A到E级的」，在斗南主营百合的阿辉说，「主播不会在意级别，他们只关注价格」。此前也有行业人士披露，「消费者在直播间买到的鲜花，多数都是在C级以下。」
从渠道来看，低价心智被视为直播电商的护城河，处于马洛斯需求上层的鲜花也不能免俗，而作为特殊商品，货损难题也让价格不敢高起来。多位消费者告诉「蓝洞商业」，直播间看到的娇艳欲滴的鲜花，到手总会有20%-30%的损耗。
但因价格足够低，购买者也就有了足够多的宽容。但通过货损，可以看到直播平台对于鲜花生意的站位——并不会为损耗负责。
鲜花是浪漫的生意，是天然的优质内容，但营收规模总是挤不到其他品类的前面。今年618期间，抖音GMV成交前几名分别是服饰内衣、鞋靴箱包、运动户外、珠宝文玩、美妆个护、食品饮料。因此平台大多只是给一些流量倾斜，并不会深入产业链。
视线回到斗南，对于当地摊主来说，薄利多销的直播渠道并没有带来预想中的喜悦之情。「主播来买花，就是客户，不能不卖给他们。但这事儿的消极意义大于积极」，阿辉无奈表示，一是把本该在线下的流量带到了线上，二是让随行就市的价格变得透明了。
但电商平台的渗透，和对供需关系的改变是不可逆的。阿辉告诉「蓝洞商业」，之所以不下场做直播，一是没有时间和技术做内容，二是出于风险厌恶。
「鲜花价格每天都在变，非洲菊昨天5元，今天可能是10元，但是主播在网上订出去了5元的价格，亏本也要卖的。」主营非洲菊的阿红告诉「蓝洞商业」。
在斗南二楼经营多肉植物的老李说，经常有平台来邀请入驻，都拒绝了，「三颗多肉才十元，这种植物娇贵，很容易养死，一退货就亏本」。
虽然互联网让价格变得透明，不代表批发商就没有生存空间。
盒马鲜花的品质管理专家汤阳认为，当前的很多鲜花主播的生意模式仍非常粗放，鲜花品质也没有保证。批发商未来可以转型为他们提供更加精细化的供货和服务，包括筛选和加工，从中间商转型为服务商，这样整个产业链也会实现进一步的升级。
2
直采，重塑了谁的生意？
直播电商通过减少中间商打下了价格，新零售平台却联合花农拉起了品质大旗。
在盒马鲜生昆明合作的福坤绣球基地，你可以看到无边无际的绣球花田，白色的安娜贝尓，蓝色的大海蓝。在斗南，白天供给游客的绣球价格普遍是12元/支，盒马却可以做到9.9元/支。
盒马不是孤例，三年前，多家平台大举进军鲜花市场，几乎都有每个时令的「当家花旦」，打开手机APP，美团买菜有15元的茉莉花束，16元10支的玫瑰任君挑选；叮咚买菜能买到11元的镰仓绣球……
区别于直播电商，这些新零售平台做鲜花生意都是自营，必须对品质负责。
盒马鲜花基地负责人周莉辉告诉「蓝洞商业」，盒马的鲜花有自定的筛选标准，只要每个合作基地A级的鲜花，以绣球为例，不是越大越好，而是要综合考虑花型和花径长度等。他们还专门研究了保鲜的管子，里面装着水和保鲜剂。
优质低价的前提是把生意做「重」，因此都有深度合作的原产地花田，采用的合作模式是「订单农业」，即「以需定采」。
利川云尚农业科技有限公司的老板胡磊告诉「蓝洞商业」，他们会至少提前一个季度被告知盒马的采购计划，无论行情怎么变，约定好的价格都不会变化，赚不到可能的暴利，但也避免了鲜花的浪费和亏损。
同样，叮咚买菜与云南鲜花主产区的头部基地达成合作，根据行情提前锁单，定量定价；美团买菜的自营鲜花也来自云南基地直采。
新零售平台拥有现成的物流体系和供应链能力，从卖菜切入到卖花是顺手的事情。做鲜花，醉翁之意不在酒，更多时候是为了吸引目标客户，做「心智」和「入口」。
品质之外，新零售平台用两年时间丰富了品种，比如盒马花园今夏推出「多巴胺绣球季」，除了基础款，还上新了莫奈、孔雀、吸色绣球等……消费者有了更多选择。
周莉辉告诉「蓝洞商业」，他们正在测试的下一个品类是29.9元的佛手，「每一个佛手不能低于400克，颜色也不可以太深，包装要有碎纸和礼盒，做到防撞击」，可以保证初始毛利，但利润「不是第一位要考虑的」。
她进一步解释：盒马水果蔬菜的用户渗透率大概有40%以上，鲜花还只有几个点，他们希望通过爆品做大用户盘子。
此外，根据用户画像来看，L5级别的用户（淘系较高等级的消费者，月消费金额在5000元以上）渗透率却可以达到50%，高质价比的鲜花，L3-L5用户购买占比接近90%。在这样的情况下，盒马需要不断推一些性价比超高的产品，增加核心用户的粘性。
直采基地不是他们的首创，在2015年，鲜花电商第一波风起，花加、花点时间等平台备受资本追捧，以99元包月鲜花打开了消费者心智，在云南也建立了多个基地。
虽然都是终端的生意，但先行者的合作模式是产地有什么就卖什么，对消费者来说类似于开盲盒；而后来者则是根据消费者需要什么，去沟通合作基地引种、种植。
以更「重」模式做鲜花带来了更大的想象空间，有能力去改变消费者的消费习惯。
从前，绣球是较为小众的花卉品类，市场价格在30-50元上下，而现在，可以随时买到9.9元的鲜切绣球。过去两年间，盒马的绣球销量暴涨了150%；叮咚买菜也曾透露，今年销售最好的年宵花，不是传统的百合玫瑰，而是银柳、澳洲腊梅、北美冬青等。
更多的改变发生在供给端。盒马的订单占到胡磊基地产能的一半左右，与平台的合作不仅为他带来稳定的销路，也为作为「花二代」的他打开了新的视野。
过去，胡磊家的鲜花有很大一部分会出口到东南亚，诸如满天星这种当地气候较不适宜生长的花草非常受欢迎。但合作模式要通过中间商，利润被摊薄；同时对于未来会流行什么，基本靠猜。
「过去种花就像赌一样」，胡磊说，「我父亲那一代就是什么贵种什么」。
当下，线上渠道精准的用户画像和大数据分析，都成了可靠的参考。昆明福坤绣球基地负责人告诉我们，在没和平台合作的19年间，他们在引种上投入了200万，但只有1/10的花获得了市场效益。
在这个过程中，胡磊们也感知到了科技的力量，开始成为科技企业。这也是胡磊和父辈花农最大的不同。
在他的加工中心，有标准的低温鲜花保鲜库，完善的流水线和针对不同鲜花的保鲜剂。加工操作台上，每一种鲜花都有独有的精修和包装标准，这也为胡磊带来了额外的收益。
「过去父亲他们给田里的花施肥，就是跟着感觉大水漫灌，而我们现在会有具体的精度去浇灌」，胡磊强调，提及自己的企业时，请勿漏掉「科技」二字。
如果说直播电商击溃了传统的价格体系，让批发商开始思考如何从简单的赚差价到提升服务品质上去，那新零售平台们就通过供给侧改革带动了需求侧的升级。
斗南市场是中国鲜花产业的风向标，而这里的风已经吹出了新的气息。对于国人来说，像买菜一样买一把花，不再遥远。
审校|陈秋霖
