今年暑假，比气温更火爆的，非旅游莫属。

故宫的票，凌晨1点也抢不上；清华北大的暑期研学门票，一放出就秒空，“比演唱会门票还难抢”。

但在消费这件事上，省钱和省事儿，是刻在是根植在所有人心底深处需求。

(资料图)

所以旅游这几天，我突然琢磨明白各大巨头为啥会盯着美团抢饭碗。

首先是高频，美团是很多人从定计划开始到旅游结束打开频率最高的软件之一——从订票到订酒店，从团购餐厅到打车，甚至有人来北京赶上高温，结果在酒店连续点了三天外卖，沉浸式体验北京美食。

高频+内容，带来的是流量，比如一天打开某音20次天南地北一顿刷；但高频+交易，带来的可就是钱了。

第二个原因也很简单，刚需。

像“吃饭”这样扎根于人最基本需求的生意，不论在什么时候，都是稳定又抗周期的收入来源，只是在互联网高速增长期很容易被忽略。

在本地生活江湖中，美团还在严防死守，不过已有不少玩家想要入局分羹，抖音、阿里、京东、快手、小红书等就都先后切入了本地生活赛道，这条赛道已经“卷”得飞起，似乎人人都有一颗“美团心”。

那么，在这条高频刚需的赛道上，究竟谁能够如愿以偿？

抗周期的“刚需”，

让巨头们又卷起来了

今年，本地生活领域的较量已从暗流汹涌进入毫不掩饰的阶段：

2月初，抖音在平台内上线了“抖音外卖”；3月，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并；4月，小红书开始正式招募本地餐饮商家和探店博主；5月，视频号也上线了本地生活组件...

几乎每个月都有新动作，攻守之战一触即发。

为何几大巨头，今年都不约而同的盯上“本地生活”?

仔细观察就会发现，这两年除了直播的发展外，互联网已经很久没有新故事了。在流量红利褪去后，留给场内玩家的只剩存量市场，几大平台都面临着商业化的焦虑。

比如高德地图坐拥4.9亿月活，却困于免费工具定位；小红书给自己贴上了“内容种草”的标签，却没完全跑通从种草到变现的方式，2022年小红书用户规模翻番，但是商业化营收却只增长了20%。

抖音的营收依然高度依赖广告业务，在电商方向屡屡碰壁。

本地生活这门生意，则是目前解决平台焦虑的有效手段。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。但是在万亿的市场规模之下，本地生活渗透率也仅有12.7%。

万亿市场规模，极低的渗透率和极高的增速，对于任何一家平台，都是一门极其“性感”的生意。

与其说跟美团抢肉吃，到不如说本地生活这个赛道，本身就释放的巨大商业价值。

二是本地生活是刚需，服务零售崛起更是未来趋势。

快节奏的生活和工作，让越来越多的人刚好需要线上本地生活服务，国家统计局的数据显示，从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%，今年1-7月份，服务零售额的增速已经远远超过了商品零售。

但如果你把本地生活理解为“吃喝玩乐”，未免想的太简单了。

比如随着银发产业市场规模不断增加，家政服务、医疗服务、养老服务、陪护服务等相关供给和需求同时上涨，这一背景下，还有巨大的空间尚未挖掘。

可以说，“本地生活”本身就是从用户需求里长出来的：门槛低、频次高、粘性强，又与居民生活息息相关，作为少有的增量市场的确相当诱人。

当“吃喝玩乐”被承包，到底有多爽？

虽然入局者众多，但真正体验起来就会发现：

现阶段本地生活服务平台，多数只解决了“有没有”的问题，还远没有到解决“好不好”的阶段。

而一个好的本地生活平台，应该满足三点：

首先是公信力，其次是效率和全面性，第三最好能做到本地生活的消费指南。

作为“本地生活”赛道最老炮的选手，美团让中国消费者，在吃喝玩乐这件事上，信息彻底透明了。

先拿吃这件事来说，过去一家餐厅需要靠朋友口口相传，现在即便出差到一个完全陌生的城市，不管一家餐饮门店藏得多深，只要很有特色，都有可能通过美团点评，被平等地搜索到。

同样是口碑传播，但美团让效率出现了指数级提升。

以前爆火的餐厅需要排队，现在甚至可以提前在美团上预定一个座位，省去了排队的时间。

在美团点评上基于真实海量用户评价大数据的必吃榜、必住榜、必玩榜，成为很多人旅行选择吃住玩最重要的参考。

再说一个美团本地生活这几年越做越好的业务：美团买药。

我出差的时候比较多，有的时候感冒，有的时候水土不服，即使是凌晨12点，也可以在美团上买到感冒药或者止疼药，半个小时就可以送过来，真是给生活带来了非常大的便利性。

我周围有很多美团买药的资深用户，有个妈妈曾经跟我留言，过去孩子生病要去儿童医院排队6小时、咨询医生5分钟，现在有了问题第一时间求助互联网医疗平台，线上问诊，30分钟送药上门，省时、省钱、节约医疗资源，还免去了很多焦虑。

我的公司有跟多来北京打工的年轻人，选择用用美团“远程尽孝”，过节给父母订餐、再到跑腿、陪诊，甚至这些父母在子女的影响下接触到了美团，开始自主下单，尝试喝奶茶、看电影，开启全新的生活体验。

美团给我的感受是，一直在迭代，一直在让美好的事情发生。

比如过去，平台对于过期未消费的团购券，并不会返还给用户，已经成为了行业的潜规则，而美团推行“过期包退”的计划，带头改变了潜规则。

可以说，美团通过发挥数字平台的优势，让社会价值成为联系各社会主体的纽带，让他们实现良性互动：

不仅围绕“省钱”而动作频频，而且平台做好了需求与优质供给之间的匹配。

让用户生活更加便捷、商家更有流量、生态环境更加美好。

越是“小需求”，越需要“苦生意”

根据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%。

用户的时间是有限的，而美团无论是跟抖音的竞争、还是跟其它入局者的比拼，本质都是在抢夺用户市场，以促进更多的交易机会。

但不管哪种形式，本地生活成败的关键还是用户和商户的双向体验。

这个过程中，越是小需求，越需要下苦功夫，很多玩家和平台都忽略了两个重要关键：

首先，表面上看是“抢地盘”，实际上还要看“挖地道”的能力。

对于本地零售市场来说，无论是用户侧还是商家端，要的都是效率，是在本地的下沉，而这种沉淀需要零售互联网公司长期的坚持和投入。

比如抖音进军本地生活，外卖是始终绕不开的业务。

而在配送业务，美团的优势还是很明显的——在自建配送团队时，美团先是人工派单，然后改用骑手抢单。结果抢单弊端明显，很容易出现挑单，也容易出现刷单作弊，配送效率低。

最终，美团自动派单系统上线，根据团购时积累下的数据和经验，结合城市的消费水平、人均GDP、餐馆数量等维度，美团外卖将全国的城市分为S、A、B、C、D、E1、E2等十几级。再将各个城市尤其是大型城市切块，细分成一个个商圈，内部称之为蜂窝。

到现在，美团可以做到平均0.55毫秒完成路径规划、每小时可以规划29亿次的美团配送，这就是多年来美团啃下的硬骨头。

第二，始于低价，但决不仅仅是低价。

无论是当年的电商大战还是出行大战，低价是很多平台拿出来的杀手锏。

但本地生活赛道有足够丰富的社会性，涉及到骑手、商家、用户，并不是一个简单的商业问题，本质上是一个社会问题。

一个非常典型的案例是，2017年春节前，当饿了么各大战区都在大摆庆功酒，庆祝阶段性胜利的时候，美团外卖团队却在一个人头一个人头地计算，如果春节不打烊需要多少个骑手，以及什么样的物资储备。

最终，美团成为行业内最早实现“春节不打烊”的外卖平台。并且，由于整个春节机器都在正常运转，春节后骑手返岗率远高于同行，美团很快赢下了用户的口碑。

商家营收、骑手收入，平台盈利三方是一个难以调和的铁三角，抖音进攻本地生活业务选择用低价撬动用户，但商家却面临很多不确定性。

比如，有很多商家自己发布的视频因带有明显的诱导指向，通常会被限流，起号门槛很高；好不容易起号后，又需要大量投入“抖+”，虽然播放量和点赞提升了，但收益转化十分不稳定。

如果推广用户也并非是商家的目标受众，实际上钱就白花了。

这些复杂的问题，不仅仅抖音需要解决，也是每家想入局本地生活的平台未来需要面对的问题。而在这些问题上，美团显然有更丰富的应对经验。

因此，本地生活领域的战争，最终起到作用的是更多背后的苦功夫。

只有平台把补贴、优惠落到了实处，不仅消费者更省钱，商家也能迎来更多订单，在平台体系里交易双方都得到了正向的收益，才能在这场竞赛中活得更久。

变得是对手，不变的是商业法则：

要禁得起诱惑，不为了追风口无序扩张；更要耐得住寂寞，长期的深耕守住优势。

从这个角度看，获得用户信任和口碑，比卷什么都有效。

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