中国网财经11月25日讯(记者 贾玉静)靠15万个杯子搞营销，Manner咖啡又爆单了。
近日，平价精品咖啡Manner迎来七周年庆，自11月17日起连续5天推出限定周边回馈活动——“任意下单可获赠68元的限定随手杯1个”。但活动仅限外卖平台订单，Manner小程序及现场点单均不参与。根据规定，Manner将活动划分为两个阶段，其中上海为11月17日至21日，其他城市于11月22日至26日进行。
活动开始后，消费者蜂拥下单，截止目前，多地Manner门店因订单激增、供应不足致大面积间歇停业。有消费者反映称，其早7点半下单的Manner咖啡，10点被外卖小哥告知尚未出单，又于中午12点被无故取消。期间，该消费者多次联系门店询问出餐进度，均未获回复。
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图为Manner上海虹口龙之梦店七周年外卖活动取餐现场
中国网财经记者注意到，在小红书等社交平台，关于Manner本次活动的讨论比比皆是。除了大量网友吐槽外卖订单被门店无故取消，还有网友指出，Manner承诺的“任意下单可获赠品”并不成立——门店大都设置了“起送门槛”，多数为消费50元至80元才可外送。
不仅如此，由于随手杯是每日“限时限量赠送”，不少消费者被赠品吸引而下单，收到咖啡时赠品却已告罄，引得消费者纷纷吐槽Manner“败好感”、“有失体面”、“玩不起就别玩！”
“反向营销”还是“负面新闻” Manner争议不断
事实上，这并非Manner首次在营销活动上“翻车”。此前，Manner也曾举办过多次联名赠送周边、自带杯免费喝咖啡、福利放送等活动，也曾因门店供应不足、排队时间过长、赠品库存有限等原因引起消费者不满。
有业内人士指出，定位于精品咖啡的Manner，其门店设备均为半自动咖啡机，作业标准化程度低，操作门槛却更高，相应的咖啡师也需要较长的制作时间，因而其“从公司基因上就不支持‘瞬时爆单式’的大规模推广营销活动”。
基于此，该业内人士分析称，Manner这些营销活动看起来满是槽点，但可能也恰恰满足了其追求的目标：控制营销成本的同时，提高客单价。“Manner七周年活动只做线上外卖，一方面是抢占外卖市场，另一方面则是假借买咖啡送赠品、利用线上信息差(外卖订单有起送门槛，而赠品又是限量，同时线上外卖的消费者无法获知赠品剩余的库存)，从而实现拉高外卖客单价(30元/50元/80元起送)，这么直接的收益转化，Manner怎么会在乎那些所谓的槽点，牺牲一点口碑，爆单一周，简直赢麻了。”
但艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅却表示，企业营销活动还是要根据其实际消化能力和容量能力进行策划，才能有助于为客户提供更好的服务。张毅认为，Manner多次出现类似问题，可以看出其内部管理有很多不顺畅的地方，在体系决策方面有待加强、提升。
对于上述业内人士提出的“低成本营销策略”说法，张毅表示，如果真是这种方式，那对品牌的损害还是不小的，“企业做营销活动还是要量力而行，同时以口碑提升为主要目标，这样才能搞一次活动，提升一批用户好感，从而增强用户粘度，为扩大市场、挑战竞品打下基础。”
中国食品产业分析师朱丹蓬同样指出，Manner原本想通过本次活动拉升品牌效应，但以目前的效果来看，起到的却是反作用。“Manner对于整个活动预案并没有非常好的规划，对活动预期效果也没有进行评估，在出现问题时，也没有跟进后续解决方案，由此可见，其运营体系及管理水平并不成熟。”
在朱丹蓬看来，本次活动对于Manner整体运营已构成较为严重的负面新闻。
母公司重组股权结构 2025年或赴港上市
公开资料显示，自2015年在南阳路开出首家门店至今，Manner Coffee已在全国范围内开设538家门店，按照去年年底共194家门店计算，Manner仅今年就大举拓店344家。
“Manner的拓张野心主要依靠资本的大力扶持。”据了解，2018年-2021年，Manner先后拿到今日资本、H Capital、Coatue Management、Temasek淡马锡、美团龙珠、字节跳动战略投资部等五轮融资，投后估值高达28亿美元。与此同时，市场关于Manner计划赴港上市的传闻不断流出。
据天眼查动态消息显示，今年8月，Manner主体上海茵赫实业有限公司11个股东中，10个股东先后退出。其中，品牌创始人韩玉龙、陆剑霞夫妇，自然人股东金斌斌三人于8月22日退出上海茵赫实业有限公司股东；其余机构除H Sweet Co., Limited外，均于8月24日移除了上海茵赫实业有限公司的对外投资。
对此，广科咨询首席策略师沈萌解读称，移除投资除了撤回投资外，不排除也有进行股权结构重组，以便海外上市的可能。“现在其他投资者都移除、只留下一个香港公司为唯一投资者，其他投资者可能改为通过这一香港公司为工具间接持有Manner咖啡，之后Manner咖啡就可能通过香港母公司寻求在海外上市。”在沈萌看来，manner几乎没有在A股上市的可能性，所以要上市只有海外一个选择。
针对上述说法，中国网财经记者曾多次尝试联系Manner方面进行核实，截止发稿未获回复。但据市界最新报道，Manner目前已暂停扩张计划，更关注毛利优化。“公司准备2022年达到550家店，2025年开到1000家店，其中可能800家都会在上海。达到1000家店后，Manner可能考虑港股上市。”换句话说，Manner有望于2025年赴港上市。
