蓝鲸TMT刘敏娟
连续多年被商务部《中国电子商务报告》当做创新业态典范、在报告中频频被提及的社交电商，在最新版报告中已销声匿迹。
实际上，这一改变并不让人感到意外。
(资料图)
兴于2014年的社交电商，盛于2015年。彼时，社交电商老牌玩家云集（即云集微店）在杭州成立，其采用S2B2C模式为微商卖家提供货源、以招募微商店主发展人员的方式获客交易，备受到资本青睐。这让社交电商成为新的风口，不论是互联网巨头还是创新型企业都纷纷入场。
但云集的运营模式备受质疑，并让它在2017年吃下近千万元巨额罚单，自此，社交电商进入连续多年的震荡调整期。在这期间，创业玩家贝店资金链问题爆雷、背靠阿里的淘小铺更是关停，就连“社交电商第一股”云集也陷入了股价及业绩持续低迷的窘境。
到了2022年，社交电商行业继续洗牌，小米、京东、腾讯相继关停旗下社交电商平台，而云集的处境可谓是每况愈下。另一方面，禁锢社交电商发展的涉传质疑依旧难除，公销社、今日爆团等玩家因模式问题被罚。一时间，有关“社交电商凉凉”的说法再次甚嚣尘上。
京腾小米关停旗下社交电商平台，云集营收利润连续三季下滑
早在2022年开年的首月，社交电商赛道就遭遇不小的“寒流”。
1月17日，小米旗下的新国货会员制电商平台“有品有鱼”向用户发布停运公告称，因业务调整，该平台将于3月17日10时终止运营，届时用户将无法访问有品有鱼App及小程序。
至此，“有品有鱼”仅存活三年时间。有品有鱼表示，将为在有效期内的有鱼会员免费赠送“小米有品UP会员”，以便用户能继续享受小米有品提供的会员服务；关于用户账户内的个人虚拟资产，将提供相关的解决方案。
几乎在“有品有鱼”宣布关停的同一时间，京东旗下运营约两年的社交电商平台“东小店”也官宣停止运营。公告显示，因业务调整，东小店已关闭除提现及提现认证、在线客服之外的所有功能，不再跟单计算收益。另外东小店小程序将于2022年2月28日24时关闭下线，届时，东小店将彻底停止所有服务。
同时，东小店官网发布的通知显示，为保障用户的权益，东小店联合芬香推出平移政策。根据该政策，东小店的战略合作伙伴可以平移到芬香平台，直接升等级。
紧接着，互联网巨头腾讯旗下成立不到两年的社交电商平台“小鹅拼拼”也放出了关停的消息。腾讯方面相关人士对蓝鲸财经记者表示，基于战略聚焦考量，腾讯PCG对内部孵化的新业务“小鹅拼拼”进行调整，相关团队将可通过内部人才流动机制“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。
据悉，在官宣关停后，“小鹅拼拼”App便在多个主流应用商店内下架，仅微信端的小程序提供商品购买等服务。但截至发稿，记者在微信小程序内已搜索不到“小鹅拼拼”，意味着已彻底退场。
另一方面，上市近四年的云集也依然没有扭转股价及业绩颓势。其最新发布的2022年度三季报显示，该公司Q3营收为2.39亿元，同比下降45%；净亏损为3820万元，Non-GAAP下净亏损为2960万元，同比均由盈转亏。而2022年以来，云集连续三个季度的营收和利润均双双下滑。
截至发稿，云集报0.59美元/股，总市值仅剩1.27亿美元。一位互联网观察人士表示，尽管云集宣称从社交电商转向会员电商，但其电商业务的发展内核依旧靠社交驱动，意味着其业务发展没有太多想象空间。目前看，其股价和业绩连年不振，也是投资者“用脚投票”的结果。
公销社、今日爆团等创业型玩家涉嫌传销被罚
背靠巨头的平台都抵挡不住“寒流”，创业玩家的日子就更不好过了。
2022年3月，浙江省人民政府网站公示的一则行政处罚决定书再次提出了社交电商平台的涉传风险。据悉，公销社APP的运营主体杭州星风旺哲科技有限公司（下称“星风科技”）因涉嫌其他传销行为，被没收违法所得1497.6万元并罚款150万元，累计罚没1647.6万元，高于此前监管部门对云集的罚款额。
根据行政处罚决定书，星风科技早先于2019年1月开始搭建“公销社APP”销售日用商品，并在全国范围内发展会员入驻开店。消费者通过购买398元商品大礼包成为会员后，即可在该平台内开店并成为社长，之后即可凭借推荐会员获得返佣。
在该平台，社长每推荐一个会员就可以获得直推佣金100元不等（根据大礼包的进价不同由公销社工作人员设置）；直邀20个社长成为销售社长，销售社长每推荐一个会员获得直推佣金180元不等；直推20位社长，其中有3位社长直推做到20人，即可成为服务社长。服务社长每推荐一个会员获得直推佣金220元不等。
这俨然一个“金字塔”结构的晋升制度，即普通社长即为最初级的会员，再往上就是销售社长、服务社长。不论哪个等级的社长，均能在社长推荐会员后，获得不同额度的返现奖励。这种“拉人头”的增长方式与大多涉传平台几乎一致，难免引发争议。
除公销社外，社交电商平台“今日爆团”也因涉传风险被罚。天眼查APP显示，2022年8月，该平台运营主体上海优动网络科技有限公司（下称“优动网络”）因组织策划传销行为，被上海市虹口区市场监督管理局罚款65万元。
行政处罚决定书显示，经调查查明，优动网络为了快速获得客户资源，自行构建“店主-服务商-合伙人”3层会员晋升服务体系，通过推送邀请码的方式发展会员形成上下线关系等。
通过该模式，优动网络在短短一年时间内发展超25万店主、超4500服务商及445位合伙人，销售金额超9亿元，团队佣金1569万余元，上述行为违反了《禁止传销条例》相关规定。
在北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师看来，涉传风险仍然伴随着社交电商行业，社交电商平台一定要牢守几条发展红线，包括发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理性、产品质量是否合格等。
”如何鉴定经营模式本身存在的法律和政策风险，如何真正切割开传销的嫌疑，是社交电商企业一直要面对的问题。“网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师也认为，这不仅是对用户、对监管的交代，也是即将上市后要对股东和股民交代的。
私域流量下的社交电商新探索
社交电商玩家或关停或被罚，可谓是遭遇了生死劫，让整个赛道陷入一片哀嚎。饶是如此，行业玩家对新模式的探索仍在继续。
据记者了解，社交电商平台粉象生活团队曾在2022年创办了创新型社交电商平台“希鹿生活”，并一度高调内测。彼时，该平台瞄准的是微信私域流量，定位为“品牌精准私域电商平台”，并同步上线了微信小程序。
根据“希鹿生活”当时在苹果应用商店里的介绍，这款APP是用于会员在线下门店消费和参与活动，即可通过后台注册成为APP会员，并在该平台购买优惠商品或查看日常消费记录。不过，用户需要邀请码才能注册成为希鹿生活的会员，这与部分社交电商平台的运营逻辑大同小异。
从会员层级及体系来看，希鹿生活将会员设置为三个等级，从低至高依次为金鹿（实习、正式、资深）、钻鹿、黑金鹿。免费注册的为实习金鹿，只能通过微信小程序查看产品；自购或销售佣金达到平台给出的标准后，就能逐步往上，成为等级更高的会员。
无独有偶，正努力谋求突破困局的云集也在尝试新模式。据媒体报道，云集在2022年10月上线了“云集小店”，迈入云集4.0时代，开启对社交电商新的探索。云集CEO肖尚略表示，云集4.0是面向未来十年的新战略和新起点，也是对私域电商新探索。
在选品方面，云集小店除了自有品牌和美食，还将Top100直播间卖爆的商品与短视频搬运过来。服务商可在云集小店爆款池中查看商品详情，选择感兴趣的商品，实现一键同步到“我的店”，一键分享给目标用户，一键生成素材发布到朋友圈等。
按照肖尚略的思路，云集要把头部大主播的带货能力“裂变”给服务商，将直播内容浓缩成为更快捷简单的销售短视频，把头部主播的赚钱机会“分享”给普通人。
不管是粉象生活还是云集，在社交电商领域的创新探索均朝着私域电商前进，或许能够为行业玩家提供一个可参考的思路。
然而，业内有观点认为，虽然私域电商能够基于用户的社交链条降低获客成本，但只要设有用户分级制度，也比较容易“变味”，可能还是难以规避涉传风险。
