2025年10月15日晚8点，年度消费盛宴天猫“双11”预售正式启动。首小时战报显示，消费市场热度空前：35个品牌成交额突破亿元大关，1802个品牌实现成交额同比翻倍增长。在破亿品牌数量、成交翻倍品牌数量及平台活跃用户数等关键指标上，今年预售首小时的表现均超越了去年同期，展现出中国消费市场的强劲活力。
在这场年度大促中，直播电商继续扮演着重要角色。预售首小时，淘宝直播平台支付定金的用户规模实现双位数增长，破亿直播间数量再创新高，超过去年同期水平。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等头部主播的直播间，在破亿速度和成交总额上均实现了对去年同期的超越。其中，李佳琦直播间表现尤为抢眼，首小时访客人数同比增长超过45%，加购商品总价值实现同比正增长。从品类来看，美妆、母婴、时尚、食品等重点消费领域增长显著，部分品类最高增幅接近80%。
国货品牌在本届“双11”中的亮眼表现，成为中国品牌发展的一个缩影。回顾国货品牌的发展历程，从三十年前国际品牌大举进入中国市场，到如今中国品牌自信走向世界，这个历史性转变离不开电商平台的持续支持与赋能。数据显示，中国社会消费品零售总额保持平稳增长的同时，直播电商的渗透率在持续提升。截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物逐渐成为中国消费者的常态化选择。随着直播电商从兴起到全面渗透，品牌与消费者共同完成了从单纯的“交易”关系向深度“信任”关系的转型。
在这个过程中，国货品牌在主流电商平台的参与度显著提升，占比从早期的40%提升至目前的66%。以李佳琦直播间为代表的头部内容场域，已成为国货品牌展示实力的重要窗口。来自不同领域、各具特色的国货品牌，通过综艺节目与头部直播间的双重曝光，与年轻消费者建立了深度连接。
在“李佳琦直播间超级美妆节”活动中，国货品牌的强势表现得到了充分印证。活动首日订单量保持稳健增长，超过二十余款热门单品迅速售罄，39个产品销量突破10万件。值得关注的是，国货阵营成为当天的核心亮点，在首日推出的600件爆款产品中，国货品牌占据半数席位。具体数据显示，花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚等头部国货品牌的明星产品，均进入李佳琦直播间首日销量榜前列，多款国货新品在首发当日即实现销量激增。
国货品牌的崛起之路，是一条从国内市场培育到全球化布局的完整路径。从最初的国内市场培育，到借助直播电商实现规模化增长，再到通过文化出海项目走向全球，国货品牌完成了一次次的跨越。正如业内观察所指出的，这种创新生态加速了国货品牌的成长进程。
今年，在一档聚焦国货出海的综艺节目中，李佳琦带领12个国货美妆品牌走进法国巴黎，开设线下快闪店，围绕“国货美妆出海”与“东方美学传播”展开了一次深度的商业实践与文化交流。这次探索成为中国文化出海进程中一次颇具创新意义的尝试。参与该节目的品牌在本次“双11”大促中展现出了强劲势头，相关单品上架后销量迅速攀升。其中，瑷科缦、双妹销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等品牌销量同比增长达50%，多个品牌销量同比实现两位数增幅。
近年来，中国化妆品行业凭借独特的东方美学与持续的产品创新，不仅在本土市场夯实了根基，更在全球范围内掀起了“中国风”美妆热潮。海关总署数据显示，2025年上半年，美容化妆品及洗护用品出口额达258亿元，同比增长12%。在品牌建设过程中，国货美妆成功将文化自信与科技创新深度融合，形成了独特竞争力。许多品牌积极将中国文化融入品牌叙事，这种文化赋能成为品牌差异化竞争的重要策略。
随着国货品牌在产品力与文化力上的全面提升，国际市场对其态度也在发生积极转变。在国货出海节目中，娇兰集团高管曾表示：“李佳琦曾帮助很多法国的品牌在中国打开销路，现在他又带着国货品牌来到巴黎开店，这很好，因为中国品牌现在也有很多硬科技和成分实力，我们很欢迎这样的品牌互相交流。”这种来自国际同行的认可，标志着国货品牌已经进入了一个新的发展阶段。
从国内市场到国际舞台，从产品出海到文化出海，国货品牌正在完成一场深刻的转型升级。直播电商平台不仅为国货品牌提供了销售渠道，更构建了一个展示品牌实力、传递品牌价值的窗口。在这个进程中，李佳琦直播间等头部内容场域，正成为连接中国品牌与全球市场的重要桥梁，见证着国货品牌从“中国制造”向“中国智造”的历史性跨越。
