保健品相关政策和消费群体的变化让市场格局面临重塑。
近日，米内网更新了对2022年国内城市实体药店终端保健品市场的预测，数据显示，保健品市场规模自2019年起持续下滑，2022年预计跌至170亿元，销售额前5名的保健品企业中仅有一家实现正增长。
中国处在人均GDP正向10000美元-12000美元跃迁的过程中，新冠疫情让消费者对于健康更加关注，客观上促进了保健品行业的发展，预计未来 5 年，行业仍然将保持良好增长态势。
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对于国内实体药店终端保健品市场的变化，国家高级健康管理师曹正向《华夏时报》记者表示，受疫情等客观因素影响，以及医保限刷政策的持续推进都冲击着实体药店保健品市场的份额，同时他认为改变保健品市场格局的深层原因在于年轻化、数字化和个性化趋势带来的消费需求和习惯的改变。
实体药店保健品份额下滑
据米内网预测数据，同去年相比，2022年城市实体药店终端保健品销售额前5名的企业依然是汤臣倍健、仙乐健康、江苏艾兰得、养生堂、威海百合，但是除了江苏艾兰得外，其他四家公司的销售额都是负增长。
从销售额增速来看，江苏艾兰得营养品公司预计有小幅度增长。企查查显示，江苏艾兰得营养品有限公司成立于2010年，前身为一家全球知名原料药生产企业。公司运营总部位于中国江苏，生产基地位于美国新泽西州、加利福利亚州和江苏靖江、淮安。公司目前拥有片剂、软胶囊、硬胶囊以及粉体粉剂生产能力，致力于通过全球供应链的优化整合，实现国外市场ODM业务和国内市场品牌业务的双擎驱动。
从城市实体药店终端保健品市场份额来看，行业龙头汤臣倍健预计市场份额提升1.74%至32.37%，与2020年持平。
不过，从产品来看，在实体药店终端销售额前十名的产品中，预计仅有1个产品在2022年预计销售额超过10亿元，即汤臣倍健的健力多R氨糖软骨素钙片。2020年时，健力多R氨糖软骨素钙片在中国城市实体药店终端的销售峰值曾达到15.6亿元。
汤臣倍健有三款产品预计在2022年的销售额表现突出，包括RB族维生素片、life.spaceR益生菌粉和健视佳R越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊。其中，汤臣倍健RB族维生素片2019年在中国城市实体药店终端的销售额已突破2亿元，近几年保持缓慢增长，2023年有望冲破3亿元关口。
作为近年增速最快的营养保健细分领域之一，中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。近两年，国内益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发，益生菌产业的应用开发由普通食品、饮料到功能性食品、保健品，再向活菌制药领域拓展。
life.spaceR益生菌粉是汤臣倍健近几年全力推广的重磅产品，2020年的销售额仅在7000万元水平，2021年冲破2亿元，2022年预计销售额在2.59亿元，排名升至TOP9。
实体药店终端保健品销售数据表明，消费者对纯维生素补充剂(复方)、调节肠道菌群以及缓解视疲劳三个亚类市场的需求持续上涨，市场空间可观。
值得一提的是，在预测2022年实体药店终端保健品销售额前五名企业中，有三家企业都涉及保健品OMD贴牌业务，包括国内保健品OMD业务领军企业仙乐健康、威海百合以及江苏艾兰得。与连锁药店进行保健品OMD合作，未来可能成为保健品企业在药店渠道销售的关键增长点。
药房渠道面临营销变革
医保卡禁刷保健品政策成为保健品在定点药店销售市场的拐点。
《华夏时报》记者从一位在湖南零售药房市场浸淫多年的业内人士处了解到，2018年以前，国内一些城市存在医保刷卡范围比较宽泛的区域，比如在江苏、河南、黑龙江、辽宁、山东、湖北等省部分区域内的药店，医保卡可刷范围相对宽松，从国食健、卫食健、食健备字号的保健食品，到各式医疗器械、消字号产品、妆字号产品甚至一些日用品， 导致某些药店的非药品类销售占比能达到一半以上。
与之相反的是，也有不少城市率先实行“医保卡不得购买保健品”相关地方政策。比如，2018年7月大连市下发了《关于加强医疗保险定点零售药店管理工作的通知》，文件要求，从2018年8月1日起，医保参保人在医保定点药店购买具有国食健字号、卫食健字号的保健品时，不允许使用医保卡个人账户支付。
2019年，保健品在定点药店的销售形势变得更为严峻，多个城市的医保部门以文件、协议、口头、会议等方式，要求医保定点药店下架保健食品等非医疗产品。即便是部分没有下架非药品的地区，医保卡也禁刷保健品等非药品，一些地方医保部门“一刀切”的做法，引起了保健品行业人士的争议。
2020年7月，国家医保局公布了《基本医疗保险用药管理暂行办法》，确定各级医疗保障部门对基本医疗保险用药范围的确定、调整，以及基本医疗保险用药的支付、管理和监督等内容。按照办法，八类药品不纳入《药品目录》，意味着这八类药不能医保支付了，其中就点到了保健药品和主要起滋补作用的药品。
随着政策出台，一部分连锁药店也调整了保健品类占比，据国药一致财报披露，2021年，保健品类在公司零售终端品类结构占比4.6%，比2020年占比下滑0.46%。
曹正认为，随着国家医保局相关文件出台，医保卡禁刷保健品已成全国趋势，将来会有更多的地方部门跟进执行，纳入禁刷范围的定点药店也会越来越多，在一段时间内，保健品在实体药店渠道销量萎缩难以避免。
不过，曹正认为，保健品消费年轻化、数字化的趋势是影响药店渠道市场的根本原因。在年轻一代对养生关注度持续增高的环境下，保健食品市场消费群体结构和购买习惯也发生了改变，年轻人排斥像吃药一样吃保健品，同时他们的生活方式也一定程度上推动了保健品销售模式的变化，保健品线上渠道发展势头十分迅猛。
据中商产业研究院统计数据，中国保健食品行业市场规模增长稳定，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，年均复合增长率达7.75%，预计2022年中国保健食品行业市场规模将超过2000亿元。在此巨大的市场份额下，直销渠道的份额约47.3%；零售途径中的线上途径为31.9%、药店为18.3%，而商超为2.5%。
“消费者对保健品的消费需求肯定会不断增长，药店也有发展的需求，对保健品这一块销售市场是不会轻易放弃的。”上述零售药房从业者表示，医保限刷要求药店必须要改变保健品销售方式，真正从消费者健康需求出发，提供更加专业化的服务。一些大的连锁药房与保健食品企业强强合作进行ODM产品定制和申报个性化的产品正成为行业潮流，从而保证药房市场的产品唯一性，提高市场竞争力。
（文章来源：华夏时报）
