出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
(资料图片)
2021年10月，“三胎政策”提出4个多月后，孩子王成功登陆创业板。然而，孩子王上市后并未打开成长空间，业绩表现并不理想。2021年公司增收不增利，归母净利润同比下降48.44%；2022年前3季度公司营收净利润双降，归母净利润同比下降35.89%；单店收入由2020年的1732.81万元，进一步下降至1636万元。
除此之外，公司质量安全风险犹存，上市后依旧存在多次因“销售不合格产品”被处罚的现象。
上市后业绩大变脸利润连降
孩子王创立于2009年，主要从事中高端品牌母婴童商品销售，为准妈妈以及0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务，致力于母婴生态体系的打造。公司通过线上渠道和线下门店销售食品、衣物品、易耗品、耐用品等多种品类，SKU逾万种满足了母婴家庭不同阶段的多元化需求。
公司主营业务收入按业务类型可划分为母婴商品销售收入、母婴服务收入、供应商服务收入、广告收入和平台服务收入。在公司各业务中，母婴产品销售创收最多，其次分别是供应商服务、母婴服务、平台服务、广告服务，2021年营收贡献率分别为86.59%、7.48%、2.85%、1.13%、0.95%。由此业务占比，足以见得母婴商品销售（营收占比86.59%），对孩子王的重要性。
（资料来源：公司年报）
孩子王母婴商品销售品类主要包含奶粉、纸尿裤、洗护用品、零食辅食等，主要以赚取差价或供应商分成获利。
从近几年的业绩状况来看，主要靠“赚差价”获利的生意，似乎也并非一门好生意。一方面，公司业绩表现受下游需求影响大；另一方面，公司的盈利能力并不算强。
近年来，我国出生率逐年下滑，但短期内新生儿数量仍然可观。虽说二孩生育政策、三孩政策的陆续出台，一定程度上缓解了出生率下滑趋势，但依旧难改出生人口数量下滑的事实。受此影响，母婴市场景气程度下降。
受母婴市场景气程度下降影响，孩子王业绩表现并不理想，2021年后要么增收不增利，要么营收净利润双降。2021年，公司增收不增利，其中，营收为90.49亿元、同比微增8.30%，归母净利润仅为2.02亿元，同比下降48.44%；2022年前3季度公司营收净利润双降，其中营收为63.84亿元、同比微增3.23%，归母净利润仅为1.52亿元，同比下降35.89%。
从孩子王毛利、净利水平可以看出公司盈利能力并不强，2022年前3季度销售毛利率为30.19%，销售净利率仅为2.35%、处于较低水平。
店均收入逐年下滑
近年来，公司线下直营门店数量及经营面积持续增加，2018-2021年，公司直营门店数量分别为258家、352家、434家及495家，2019-2021年分别增加94家、82家、61家。
然而，线下直营门店的增长并未带来公司业绩的同步增长，在2022年前3季度甚至出现了负增长。在此影响之下，公司店均收入逐年下滑，2018-2021年，公司门店的店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元和1636万元。
除此之外，孩子王坪效收入表现亦不容乐观，2019-2021年公司坪效收入分别为7855.05元/平方米、7838.82元/平方米和6878.73元/平方米及6905.11元/平方米。
据公司招股书数据显示，公司计划在2021-2023年利用本次募集资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家，从而进一步完善公司的零售终端网络布局。目前来看，公司新设门店数目离300家的目标还有一点远。
质量问题频出???????????????????????????????商品质量安全风险犹存
在母婴行业，由于婴童产品的受众更多是免疫力较低的婴幼儿，因此消费者对产品质量安全高度重视。然而，孩子王却在上市前后多次因“销售不合格产品”而受行政处罚，这或与公司生产销售模式存在紧密联系。
孩子王采用自营为主，联营为辅的销售模式，在自营模式中，公司向供应商采购各类母婴商品，统一对外贴上孩子王的销售牌价，再通过线下门店或线上平台销售；在联营模式中，供应商在孩子王门店内开设专柜/货架，将商品销售给终端消费者。
通过与多家供应商合作，能迅速实现孩子王品牌产品供给。但是采购后贴标的模式也存在一个硬伤，那就是品控。受利益驱使、监管疏忽等因素影响，供应商在加工产品时难免出现品质问题。在这时，若采购方无法做好品控，就容易出现质量问题，影响品牌形象。
事实上，也确实如此，孩子王在上市前后多次因“销售不合格产品”被处罚。据招股书，公司及其分子公司2018年至2020年受到罚款以上行政处罚共计50项，分别为2018年22项，2019年12项，2020年16项。其中，因“销售不合格商品”受行政处罚的次数居多，达到了28项。
（资料来源：公司招股书）
上市后，孩子王依旧因“销售不合格产品”被处罚，深陷质量风波。2022年5月，市场监管总局通报了2021年儿童学生用品产品质量国家监督抽查情况，知名母婴品牌孩子王竟有7家子公司和门店上榜，涉及婴童服装、幼儿拼图玩具、戏水玩具、套枪玩具等，部分产品涉嫌假冒。
安全问题不仅是母婴用品行业最关注的问题，也是各行各业不可忽视的一个重要标准。对于免疫力低的婴幼儿而言，严控使用产品的安全大关，应是品牌方和宝妈们始终保持一致的默契。孩子王在业务规模的不断扩大同时，或许亦不能忽略婴童产品质量安全问题，才能维稳品牌形象，守护住那一份来自消费者的信任。
