来源:视觉中国
作者丨张睿
编辑丨康晓
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出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
本地生活服务高频、高复购且市场空间巨大,成为头部互联网公司的必争之地,对于“不设边界”的抖音来说也是如此。
自去年8月宣布与饿了么合作之后,抖音在外卖领域又有了新动作。消息称,抖音将于3月1日上线全国外卖服务。对此,抖音回复称,正在北京、上海、成都试点,开放商家自助入驻,目前没有拓城的具体时间表,也没有下月全国上线外卖服务的计划。
与美团外卖、饿了么不同,抖音外卖前期项目试点主要以“团购配送”为主。去年12月5日,隶属于抖音的公众号“抖音生活服务商业观察”已经宣布,抖音在试点城市开放“团购配送”服务( 即抖音外卖服务)。
据《深网》获悉,抖音外卖目前主要以三种方式展开。一是入驻商家使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源配送(含顺丰同城、闪送、达达快送),或者自行配送;二是商家可通过“饿了么抖音小程序”展开外卖经营;三是已经自建“品牌小程序”的商家可以选择自有履约配送体系展开外卖业务。
而据《深网》查询发现,目前入驻抖音外卖的商家以客单价较高的团餐外卖为主,100多元的团餐外卖占比较大。对此,有行业人士透露:“抖音计划以大额小单的方式熟悉整个业务流程,然后再在合适的时候做成规模化生意”。
抖音的挑战在于,无论是选择第三方配送还是商家自己配送,都难以在配送端形成规模效应,这就意味着,前期商家做抖音外卖的成本会比美团外卖更高。此外,外卖是计划性消费,与抖音基于兴趣的电商冲动消费并不完全贴合。从长远看,抖音外卖能拿下多少市场份额还是未知数。
蓄谋已久
抖音本地生活业务主要分为两部分,一是团购等到店业务,二是外卖等到家业务。与2018年就切入团购等到店业务相比,抖音2021年才开始布局外卖业务。
2021年下半年,有消息传出抖音在内测“心动外卖”,为推行外卖业务做准备。彼时,《深网》在抖音搜索“心动外卖”时,页面会弹出一则“目前抖音暂无外卖相关业务计划”的提示。现在,在抖音搜索“心动外卖”,则直接跳转到“抖音生活服务”页面。
“这表明到店业务形成闭环后,抖音的本地生活将发力外卖等到家业务。”点金手创始人丰年对《深网》表示。
从GMV增长来看,抖音已经尝到了团购等到店业务带来的甜头。据《2022抖音生活服务数据报告》显示,过去一年,抖音生活服务覆盖城市已超370个,合作门店超100万家。从GMV上看,据36氪报道,抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。
从商业变现的角度看,团购等到店业务不仅给抖音贡献了团购佣金,也带来了广告业务的增长。
自2022年6月起,抖音结束了此前针对商家的“免佣”优惠,开始按照不同品类利润率上调团购佣金,其中住宿类上调至4.5%,美食、游玩和休闲娱乐上调至2.5%、2.0%和3.5%,婚庆类上调至8%(以上皆包含0.6%支付通道费)。
团购佣金仅是抖音本地生活收入的一部分,为了提高曝光率,不少商家会在抖音上投流做推广。有数据显示,2022年抖音本地团购广告业务完成约83亿元,高于45亿元的目标。
显然,在直播打赏、广告、电商业务之外,本地生活服务已成为抖音商业变现的重要支点。据36氪消息,今年抖音生活服务的目标GMV为1500亿,是上一年的两倍。
要实现本地生活服务GMV翻倍的小目标,抖音需要在外卖业务持续发力。
“如果到店业务是配菜,外卖等到家业务才是正餐。”对于加码外卖业务,有分析人士对《深网》表示,“抖音要想在本地生活领域拿走一份蛋糕,加码外卖等到家业务是必然,因为美团已经给抖音打了样本。”
2022年第三季度美团营收构成
有数据显示,去年美团GTV(总交易额,美团外卖类的平台主要看GTV)大约1.6万亿,其中约8500亿是餐饮外卖。从收入上看,2022年第三季度,美团营收626.19亿元,其中,配送服务收入占大头,为201.07亿元,营收占比为32%。
也就是说,无论是业务频次、履约费用,还是消费增长空间,外卖等到家业务“钱景”优于到店业务。这就意味着,抖音要从本地生活业务生态里分一杯羹,在到店业务有所起色时,要砸重金做外卖等到家业务。
饿了么难补配送短板
与到店业务主要通过流量做基于地理位置的信息分发不同,外卖等到家业务更强调线下服务能力和履约能力的分发。其中,配送是外卖等到家业务的核心壁垒,也是抖音的短板。
为了弥补自身在同城配送上的不足,抖音和饿了么于2022年8月19日宣布合作。据《深网》获悉,饿了么并非抖音在外卖业务上的独家合作伙伴,饿了么仅以抖音小程序的形式为商家和用户提供即时配送业务。
从后来的结果看,二者的合作并没有达到市场预期,外卖行业依然是美团和饿了么两强竞争的格局。其中,美团占据了七成左右市场份额,饿了么市场份额在3成左右。“抖音已经失去了自己再造线下配送体系的机会,抖音和饿了么合作及聚合三方配送资源是在做基建,让小商家能借助抖音到店、到家的能力项给自己赋能,自己搞外卖”,丰年表示。
从抖音去年12月面向商家推出“团购配送”项目的介绍看,抖音确实有“让商家自己搞外卖”之意。
据抖音官方介绍:“团购配送”链路在配送方式上提供多元选择,商家可选择使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源(顺丰同城、闪送、达达)或者选择自配送。除“团购配送”外,为满足不同商家的多元化外卖配送经营需求,平台也提供“饿了么抖音小程序”、“品牌小程序”等外卖经营方式。
有行业人士预测,为了降低配送成本,在配送端形成规模效应,不排除抖音外卖未来自建配送团队的可能性。因为餐饮外卖仅是到家业务的一环,未来抖音将外卖业务拓展到生鲜、鲜花、买药、食品、杂货、3C等品类,都需要强大即时配送体系的加持。
外卖是块硬骨头
与美团及饿了么相比,抖音有流量、用户、场景等优势,用户来抖音主要是为了娱乐消遣。抖音产品设计的呈现方式是将信息流放在最显眼的位置上,通过算法把视频推荐给用户。美食推荐类的本地生活内容可以满足用户的种草需求,但后续能否转化为交易、形成闭环并不可测。
有行业人士对《深网》透露了一个细节:2020年,抖音鼓励达人探店、推出美食餐饮优惠券和团购产品时,只要是抖音流量重推的餐厅,这家餐厅在美团的搜索量就会达到峰值。“这说明,这家店的抖音流量外溢到了美团上了。”
这也从侧面说明,在本地生活生态里,流量仅是第一步,后期强大的地推、销售能力,及到线下去和不同地区的大小门店打交道,并借此把服务产品推给用户以完成交易的能力更重要,这是一份庞大且繁杂的工作。对于后来者抖音来说,本地生活业务就是块硬骨头,外卖业务更是如此。
有餐饮从业者透露,“入驻抖音需要专业的视频拍摄团队,这会增加人力成本的支出。而且抖音外卖还处于探索阶段,成交量远不如美团,不能指望通过抖音外卖提高交易额。”
虽然抖音外卖仍处探索阶段,短期内难以改变外卖市场竞争格局,但警惕性强的美团已经嗅到了危险的逼近。据报道,美团计划于一季度招聘约1万人,外卖、到店、酒旅等多项本地生活服务类业务也都增加了招聘岗位数量。
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