出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周月明
(资料图片)
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
晚上11点，住在沙特吉达的哈达德正在聚精会神的刷着社交平台，想要在眼花缭乱的产品广告中为妻女和亲友精心挑选几件礼物。之所以如此，是因为距3月23日还有二十多天了，那一天，中东国家非常重要的斋月将要开启。人们会在斋月时调整饮食时间，每天凌晨5点至下午6点左右闭斋（不吃不喝），日落星现后，才能饮茶进食。为了斋月期间的各项活动，人们往往提前很久就开始着手准备。
比哈达德还要忙碌的，还有众多进军中东市场的商家们。比如许多奢侈品大牌都会专门推出斋月特别款，便于中东土豪们赠礼访友。中国跨境商家自然也不会放过这个机会。毕竟，斋月对于中东市场，相较于春节促销之于中国。
据RedSeer Consulting发布的2022年“斋月电子商务”报告显示，2022年，仅在中东和北非地区，斋月电子商务总销售额就达到62亿美元，约占全年电子商务市场总量的16%。Meta发布的数据显示，有44%的全球消费者在斋月期间至少进行过一次跨境购物。
为了抓住这一销售旺季，不少中国商家早在数月前就开始布局。深耕中东市场的社交媒体Snapchat中国区业务负责人张晰告诉虎嗅，“从消费节奏看，70%的消费者会至少提前一周开始挑选美妆零售家居等产品，斋月前一周是核心的营销窗口期，品牌需提前布局。”
不过，虽然斋月对于中国跨境商家而言，是个“捞金”的好机会，但许多商家在初布局时，也踩到不少坑。
“最开始时我们因对中东的文化禁忌认识不深，许多营销素材都过不了审。”入局中东市场3年的家居品牌创始人田轻琴告诉虎嗅。
3C产品跨境商家李方同样在第一年时摔了跟头：“当时我们备战斋月花了很长时间，本来信心满满，但没想到败在了签收上，亏了不少钱。”
对于宗教文化、生活习惯都与中国差异巨大的中东市场，深入理解当地逻辑，是抓住斋月市场的关键。
中东营销尺度难把握
许多不了解中东市场的人，都低估了社交媒体对中东年轻消费者的影响力。中东地区互联网人口逼近3亿，约60%-80%的人口年龄在30岁以下，Z世代和千禧一代占据了中东消费市场的主力，他们钟爱社交平台，购买力强。
“中东娱乐方式、娱乐场所较为稀缺，在家无聊刷社媒软件的场景非常多。”田轻琴告诉虎嗅。她的品牌在初入中东时，就格外注重在社媒营销的布局。
不过，很快，他们的不少素材就翻了车。因销售的家居产品目标客群是中青年女性，田轻琴团队拍摄了不少以女孩儿或年轻夫妻为主角的视频短片。但不久后他们发现，许多素材无法正常发布，甚至有时还遭到封号的危机。
“后来我们才知道，中东市场对于两性相关素材的把控非常严格。”田轻琴说。比如在国内我们习以为常的女孩儿轻抚自己的脸、照镜子、年轻夫妻温馨互动等画面，在中东很可能被判定为挑逗。这并不是简单记住几个宗教禁忌就能避免的，需要真正实践后才能把握中东市场的尺度。在经过一系列实践后，营造一大家子人其乐融融的氛围，展示自己的家居产品，成了田轻琴品牌广告素材的主基调。
熟悉中东社媒环境的张晰也对虎嗅提到，斋月期间的广告素材和创意，尤其要遵守当地的广告政策，避免踩雷。例如，不要在广告中使用古兰经文字或音频的诗句，不要在错误的场景下使用会被视为有攻击性的音乐或画面，也不要在广告素材中使用随机的伊斯兰图像，避免在推广产品旁边使用类似礼拜场所（清真寺）的图像，这些内容在中东地区都是不受欢迎的。
“斋月期间，椰枣（斋月期间常出现的食物）、祈祷、星月都是常常会出现的符号，使用这些素材相对安全。此外，营造平和温馨的氛围也较重要，要避免出现喧闹的音乐或者在清真寺旁庆祝的画面。”田轻琴说。
在签收率上栽跟头
除营销上常因文化差异踩雷之外，中东市场的物流情况往往会令不少跨境卖家真真正正遭受亏损。
主营3C品类的李方回忆其第一年做中东市场时，虽然前期促销时也有些手忙脚乱，但大量客户拒收货物时，他真正慌了起来。
在中东电商市场，COD（货到付款）模式仍较为普遍，且许多消费者在支付时也往往愿意选择先买后付。
这种模式下，消费者在下单后等待货物的过程中，稍有不稳定因素就可能影响签收率。
而斋月就是不稳定因素大大增加的时期。
“这主要因为斋月期间当地人生活节奏有较大的改变。”李方告诉虎嗅。
首先，斋月期间因日间需要闭斋，所以白天的工作、娱乐时间会大大减少。但每到夜晚，大家的生活反而热闹起来。这也导致白天时，许多人不愿去拿货，时间一久，商品就滞留在物流区。
此外，在斋月期间，不少人都会选择走亲访友或外出旅行，不在家无法签收的情况也大大增多。当他们返家后，斋月又往往快要过去，本为斋月准备的商品（比如礼物）也派不上用场，拒签率也会大大增加。
“对于布局斋月的商家来说，赶在斋月前把商品交到客户手上，至关重要。错过了时间节点，他们的购物需求也会随之消失。”李方说。
实际上，物流环节一直是中东市场的一个痛点。据李方告诉虎嗅，若从中国发货，一般时长为7-15天，海外仓发货则多为3-7天。但中东市场的清关要求比较严格，其物流成本相较于欧美市场也高了将近30%左右。
“斋月期间清关会更为严格，必须打出更长的物流时间，才能满足中东消费者的购物预期。”李方说道。
写在最后
虽然中国商家对于布局斋月如此积极，但实际上，关于中东市场的跨境电商前景，业内人士仍存在不少争议。
有部分人认为中东国家目前的主要购物方式还是以线下为主，一是因为开车去大型购物商城较为方便，二是去商场购物对于许多人来说是一种消遣和生活方式。
但也有不少人对中东的跨境电商市场非常看好。
首先，中东国家除石油产业之外，并没有太多轻工业，消费品多依赖进口。此外其家庭人口普遍较多，基本都是6口之家以上，购物需求非常旺盛。虽然线下购物非常普遍，但实际上线下购物场所较为有限，商场的面积以及商品丰富度都有所限制。
除此之外，中东国家的互联网基建水平较强，也是不少业内人士看好其电商市场的重要原因。比如沙特的智能手机渗透率达到96%、社交媒体渗透率达到79%，但整体电商渗透率可能只占整个零售消费市场的6%。这意味着，其跨境电商仍有很大的开拓空间。
据欧睿国际报告显示，2021年中东地区电子商务市场规模约为317亿美元，预计到2025年将超过490亿美元。此外，据普华永道调研数据，中东市场45%的受访者表示他们每天或每周都会在线上消费。
这对于不少布局中东市场的跨境卖家来说，或许是需要把握的机会。要知道的是，中东消费者比较热情，品牌忠诚度反而会比其他成熟市场高很多。像斋月这类重要节日，都是提高品牌认知度的好机会。
张晰告诉虎嗅，从热门品类来看，美妆个护、零售科技、服装配件、家居装饰四大品类将占据中东消费者购物车。但在今年斋月期间，中东消费者可能会更加关注自我。60%的消费者购物需求是日常使用物品，40%消费者为选购礼物、犒劳自己。因此，偏重自我价值和自我关爱的素材内容，可能更为有效，也会在斋月期间提高品牌的认知度。
