文 | 杨万里
(资料图)
5天狂飙3倍，这家遭冷落的公司被一股“风”带动起来。
3月3日至3月9日，电视广播（“TVB”母公司）5个交易日内从3.86港元最高涨至17.9港元，最高涨幅达363.7%。而此前，其股价下行10年，最高跌幅超过91%。
TVB是谁？60后、70后、80后或许记忆深刻。它曾是香港最受欢迎的电视传媒机构，凭借经典剧红遍亚洲，捧火了一批明星。
进入21世纪后，TVB的光环逐渐消散。2004年，一部《金枝欲孽》吸引了2亿人观看，这也成为了TVB剧的最后的辉煌。
以近九年数据为例（2013年-2021年），TVB的总营收从44.71亿元人民币下降至23.70亿元人民币。此外，从2018年开始该公司步入亏损境地。
至暗时刻，TVB押注直播带货赛道，拟扭转颓势。从二级市场反馈看，资金短期内认可TVB的举措，但也面临两个挑战：一是行业竞争激烈，二是吸引力是否有持续性。
TVB为何由盛转衰？
五十几岁的TVB，似乎已陷入“中年危机”：影响力下降、营收持续下滑、净利连续亏损。
上个世纪七、八、九十年代，曾是香港影视的繁荣期。当时，香港被称为亚洲四小龙之一，经济高速发展的同时也支撑起了文化产业。
从武侠片到警匪片，从喜剧片到文艺片、爱情片，香港一度享有“东方好莱坞”之称，产出了《英雄本色》、《笑傲江湖》等一系列经典作品。
当时影视的产业结构是，港台地区搭建资本、技术、明星体系，内地提供市场。甚至，部分大陆演员当起了“港漂”，给港星们当配角、跑龙套也是常见的事。
到了21世纪，传承着国内经济快速发展，内地文化娱乐产业强势崛起，各类优秀影视剧集如《汉武大帝》、《康熙王朝》、《甄嬛传》等出现，综艺方面相继推出《超级女声》、《快乐男声》、《快乐女声》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等，将TVB的粉丝逐渐吸走。
同时，资本进一步打造出流量明星，演技不出众却有着神秘力量制造话题，小鲜肉们不断刷屏网络，引发舆论热议。此外，互联网平台提升了制作成本，同时买断版权，也对TVB形成了一定冲击。
除了外部环境变迁外，TVB管理层因循守旧，也是导致公司长期低迷的原因之一。过去很长一段时间，TVB内部缺乏有效发展战略，却只在乎控制成本，从而错过了一些机会。
在内外系列因素共振下，香港所谓工业化流水线的娱乐产业逐渐瓦解，TVB早已不复当年。与之伴随的是，一些香港明星选择北上，“京漂”、“沪漂”港星的出现，是内地文化娱乐产业逆袭的结果。
TVB也想过重振辉煌，包括邀请老牌明星参加活动，与内地卫视合作推出节目，以试图唤起老百姓对昔日港片的记忆。
现在，TVB的管理层开始急了，直到想到押注直播带货赛道，二级市场投资者才有所反映。
两大挑战
经营低谷期，TVB终于转型了。
早在2022年4月份，TVB入驻抖音直播，开通了4个账号，包括TVB官方账号和三个直播带货账号（港式甄选、美味甄选、香港严选）。
公开数据显示，上述三个直播带货账户的粉丝数接近100万，场均销售额最高不到30万，最低在1万元-2.5万元之间。
进入2023年后，TVB又将目光瞄准到淘宝直播。今年3月初，TVB宣布年内拟合作超过48场电商直播。3月7日晚间，TVB在淘宝开启直播带货首秀，6小时内销售金额超过2300万元。
当昔日“高高在上”的艺人进入直播间卖吆喝，这是TVB当下迫切需要寻求一条新发展道路的无奈之举。
TVB搞直播，拟将香港明星影响力转化为购买力，这个模式能否走通？未来或许面临两个挑战。
第一个挑战是行业竞争激烈。
直播带货实际上算不上一个新风口，似乎更像一个红海市场。
从“薇娅”、“李佳琪”、“罗永浩”时代，到“张同学”、“董宇辉”、“刘畊宏夫妇”等新秀崛起，部分高流量主播从头部到“隐退”，或者从一夜爆红到流量逐渐下滑，在互联网加速迭代背景下，更呈现出直播带货“现象级”现象。
东方甄选靠着“诗与远方”的风格成功转型，一度给了投资者广阔的想象力。但不容忽视的是，在头部之下，还有腰部和尾部公司在进行直播带货，他们之中不排除会出现新的黑马出现。
第二个挑战是吸引力的可持续性。
TVB的老牌艺人，他们大部分人有经典作品傍身，所以自身带一部分流量。在老粉丝群体之外，他们能否拓展90后、00后这部分群体？
此外，随着老粉丝对“回忆杀”的买账程度饱和，大家或许更会关注商品的性价比、商品的丰富性以及口碑等方面。
长期看，TVB搞直播带货不能一味主打“情怀”牌，当消费者对一个事物的新颖度不再好奇，也意味着其吸引力下降。
对于TVB而言，搞直播带货的关键在于“创新”，不断推出新点子刺激消费者的G点。
当然，从数据结果看，TVB直播带货首战业绩表现不俗。引起情绪共鸣后，不少消费者看到或听到的熟悉的港剧场景、台词，不禁缅怀起逝去的青春。
“时间都去哪儿了，还没好好感受年轻就老了”。当消费者在TVB直播带货房间回忆一去不复返的港风时代，更多时候是想起了年少的自己。
