“平台化思维只会让产品价格越来越低。现在淘宝的红利正在消失，抖音的红利还能持续多久？品牌商做抖音的，真正赚到钱的有几家？”不久前的2023中国化妆品大会上，福瑞达生物股份（瑷尔博士、颐莲母公司）总经理高春明如是发问。
(资料图)
美妆是多学科交叉的行业。但过去几年，线上渠道的价值被过分凸显。线上平台、超头直播间的效率着实高，珀莱雅CEO方玉友在会上介绍，珀莱雅从过去面向三四线城市消费者，到如今60%～70%用户来自一二线城市，靠的就是渠道变革。
但与此同时，在经历过平台流量下滑、品牌与主播互撕之后，不少从业者也开始反思，线上流量再好，也总是在同一个流量池里反复捞人，费钱不说，天花板还很低。更何况，如果连平台自己都开始为用户时长、转化率焦虑，依托于平台的品牌们，更得另寻出路了。
于是乎，到线下去、加速逃离“李佳琦”们，成了美妆行业2023年的新课题。随之而来的问题是，怎么逃？消费者买单吗？
重新拥抱线下
“连简单的敲锣仪式都懒得搞了”“没参加满减，日常优惠已经到底了”“现在GMV增长不是首选，重要的是保利润”......618大促前后，美妆圈里不乏“花式躺平”的声音。
回看今年的618美妆大促，还是雷同的剧本。有媒体统计过天猫平台预售榜单，并得出结论：榜单排名和李佳琦直播间的品牌销量排名极其一致。这和前些年无异。不同之处在于，大促之外，李佳琦、线上平台正在被品牌方降权。
▲（图源/视觉中国）
“线上的注意力只有3秒。况且，只有给平台投钱，消费者才能看到你的产品；当不投钱的时候，极少数忠诚度高的消费者会主动来搜你，搜索权重还不高。”高春明如是向「市界」形容行业当下的线上渠道困境。在他看来，只有铺线下渠道，才能真正和消费者建立联系。
在现实层面，福瑞达也的确是这么做的。据他介绍，目前福瑞达内部将2023年定为“线下发展新元年”，且已经和屈臣氏、kk集团等线下美妆连锁店达成合作。“福瑞达25年来，还没有这么大力度投入线下实体零售。”高春明说。
视线外移，在福瑞达之外，无论是表示要加码线下渠道，还是已经着手实践的企业，名单能列出一长串。
当外界还在热议“花西子掉出今年618预售榜单”时，该品牌已经斥资在杭州奢侈品商圈开了家1000平方米的线下店。在此之前，花西子一直通过天猫、京东、抖音等线上渠道销售，从未布局过线下。
同样是李佳琦直播间常客的薇诺娜，则是早早在上海开了首家零售精品店。此外，薇诺娜宝贝（婴童肌肤护理品牌）也全面入驻了孩子王线下门店。
据不完全统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌加大了线下渠道布局，方式不限于开全球旗舰店、零售精品店、品牌线下店等等。
紧接着，2023年甫一开年，林清轩就宣布全面开放加盟，要开出超过700家门店。珀莱雅也在年初的股东大会及投资者交流会上，宣布2023年为“线下重启元年”。
一众美妆品牌试图押注线下，为的是摆脱对渠道疲于奔命的命运。“线上是广种薄收，线下才是深耕细作。毕竟这关系着品牌力、溢价能力，也能帮企业穿越渠道红利的起伏。”有业内人士如是表示。
但有意思的是，圈中大佬如欧莱雅们，也明确要将“发力线下”作为主要战略。
欧莱雅北亚总裁费博瑞在数月前的“2023年发展战略年度沟通会”上表示，要让消费者在线下不断触达欧莱雅的产品，“打造新消费场景，通过线下渠道、旅游零售等等，和消费者进行互动对话”。
消费者买单吗？
曾经，化妆品专柜是高端的，美妆消费是按需购买的。2018年，电商渠道以27.4%的市场份额，成为美妆第一大销售渠道。再之后，品牌方在平台、超头的呐喊中，频频试探底线，用“最低价”换取短期的GMV增长。
与此同时，还有一批发端于互联网的品牌。他们习惯并依赖于通过小红书、抖音、微博等平台种草，营销费用居高不下，也无暇顾及线下门店。
如今，当消费者已经习惯逢大促打折一次性囤货后，品牌方们加码的线下渠道，能被接受吗？
“如果还是单纯地比价、交付逻辑，线下很难和线上竞争。也就是说，线下得具备线上无法提供的价值，回到服务和体验。”高春明告诉「市界」。
▲（图源/视觉中国）
据「市界」统计，目前品牌方的线下打法主要分三类：强调用户服务、专属定制体验、艺术展览，分别对应增强用户粘性、溢价能力，提升品牌调性三大目的。
据高春明介绍，为了提升线下服务，福瑞达不仅推出了联名和快闪活动，还积极构建新的消费场景，比如美妆+穿戴、美妆+健康等等。此外，为了保证线下渠道商的利益，福瑞达会在提供流量爆款、保证复购的同时，配套提供高附加值的利润款产品。
针对“专属定制”，绝大部分品牌都在线下渠道做了相应布局，比如薇诺娜在精品零售店配备了肌肤检测仪，由美容顾问1V1解析皮肤问题，并提供定制化服务；花西子则是在1000平方米的线下店提供产品、妆容、香氛、珠宝定制服务。
线下艺术展方面，国货彩妆品牌玛丽黛佳是早期玩家。据玛丽黛佳创始人崔晓红介绍，在整个品牌立体金字塔结构的最顶端，是艺术展，“艺术展能以最纯粹的方式表达品牌精神”。而今，不只玛丽黛佳，通过线下策展表现品牌调性的还有完美日记、阿玛尼等等。
据《美力引领未来——2022丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示，消费者认为亲临现场才能体验的“五感六觉”仍无法被线上购物完全取代。在线下场景中，消费者可以通过美妆课堂、随心试妆、音乐环境、精巧陈列等方面，满足自身对专业感、安全感、尊贵感、舒适感、高级感的多维度需求。
与此同时，对品牌方而言，相比于线上渠道的“雁过拔毛”，线下渠道的成本显然更容易计算。有新消费品牌创始人曾做过比较：线下的逻辑是前期重且慢，但随着品牌逐渐沉淀下来，后面的费用会逐步降低。
兜兜转转数年，美妆品牌重新回归线下，更像是一种商业模式的重塑。但如何利用好线下渠道，如何真正建立起消费者心智、平衡多渠道利益，仍旧任重道远。
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊
