从电梯到地铁站再到机场，北京似乎到处都有大窑的广告。

很多人纳闷：“大窑汽水的广告，怎么突然遍地都是？”事实上，不光是北京，吴京代言的大窑，正以“大汽水，喝大窑”的广告语向全国“蔓延”。

中国的碳酸饮料（汽水）市场，长期被可口可乐与百事可乐牢牢霸占，国产品牌只能在夹缝中求生存，如北冰洋、冰峰、华洋、天府可乐等，都只能偏安一隅，几乎没有一个成功走出大本营。

(相关资料图)

大窑汽水终于扬眉吐气，成了国产品牌中的例外。很多烧烤摊、餐饮店，当烟火升腾的时候，登场的不再是啤酒，而是变成了啤酒瓶式包装的大窑。

渠道利润高、终端价格低，是大窑攻城略地的两大利器。然而，这两大招数也仅限于与国产品牌的初期竞争之中。当大窑开始走向全国的时候，考验也开始了。

更便宜的“大汽水”

大窑汽水有两大特点：量更大，价更低。这是相较于其他国产汽水而言。

同样是玻璃瓶包装，很多主流国产汽水品牌，经典包装大多在200ml~300ml/瓶，而零售起步价都到3块左右了。比如，陕西的冰峰，200ml装汽水已经涨到3元左右了；北京的北冰洋，248ml装汽水零售价要5元一瓶；走国潮风的汉口二厂，275ml装汽水售价要6.9元一瓶。

而大窑汽水，主打“大汽水，喝大窑”的品牌定位，经典的520ml玻璃瓶装，零售价在5元左右。如果跟北冰洋与汉口二厂相比，性价比优势非常明显。

▲（图源/大窑官网）

面对高价的国产汽水，有人坚持情怀，有人忠实口味，也有不少消费者望而却步，转而选择其他品牌。这给了大窑“钻空”的机会。

有人感慨：成年人的消费降级，就是从冰峰与北冰洋变成大窑开始的。

西安人王铭谈到冰峰的价格时说道，以前吃“三秦套餐（凉皮、肉夹馍、汽水）”的时候，汽水永远是冰峰。冰峰一块钱的时候，喝的是性价比；一块五的时候喝的是味道；两块钱的时候喝的是情怀；两块五的时候喝的还是情怀；三块钱的时候，改喝小木屋和大窑了。

2021年4月起，冰峰因成本上涨进行了调价。于是，有很多西安的网友纷纷吐槽，并表达了与王铭相似的观点：“冰峰涨到三块以后就很少喝了。”

北冰洋和汉口二厂更贵。

248ml玻璃瓶装的北冰洋，在北京的超市、便利店、餐馆等渠道的价格不尽相同，有卖五块的、六块的，还有卖七块及以上的，整体上零售价都在5元及以上。汉口二厂的275ml装汽水在北京ole、盒马等超市的售价则最高要9.8元一瓶。

如果单论容量与价格，强势营销的大窑必然会得到部分消费者的青睐。而且，即使终端极具性价比优势，大窑给渠道的利润也足够高。

过去几年，餐饮渠道受到冲击，有的品牌转移了视线，而大窑反而更重视餐饮渠道，避开了常规渠道，从餐饮渠道切入找到了抓手。

餐饮本身利润就比较薄，餐馆卖饮料酒水是增厚利润的一个主要方式。而为了进入餐饮渠道，大窑给了渠道足够的利润空间。据36氪此前报道，餐饮店每瓶大窑的毛利大约为3～4元。

大窑在北京地区的经销商杨涛告诉「市界」，北京餐饮渠道的大窑，拿货价按45元一箱（12瓶）开票，“10箱赠2箱，一箱空瓶子退2元，合35.5元一箱”，餐饮店零售价一般为5元或6元/瓶。

这样算下来，餐饮渠道每瓶大窑的毛利润在3元左右。

作为对比，调价后的冰峰玻璃瓶橙味汽水，出厂价为1元/瓶，零售价在3元左右，整体渠道毛利润在2元左右。

北冰洋相关负责人刘洋告诉「市界」，北京餐饮渠道北冰洋的拿货价约为2.5元/瓶（传统口味），陈列的话另有赠送，建议零售价为6元，但卖5-7元的都有。“得看消费人群，如果店在偏一点的地方就卖5块，如果在商业街最少卖6元，也有卖七块八块的。”

消费者会根据口味平衡性价比，售价同样为5-6元，大窑的容量几乎是北冰洋的2倍，不少消费者自然会倾向于大窑。

对消费者而言极具性价比，对餐饮店而言利润较足，所以渠道也更愿意推。

在包装上，大窑采用的是传统啤酒瓶式的包装，不管是在餐馆还是烧烤摊，似乎都能给人产生一种喝啤酒的感觉。

在价格、容量、渠道、包装等方面，大窑在同质化的赛道中做出了差异化。7月24日，大窑官网特意在一篇推文里强调，公司战略升级成功后，一年能卖30亿。

吴京代言的“大营销”

大窑这个名字，来自呼和浩特东郊一个叫大窑村的地方。那里出土了大量的石器，被称为大窑文化遗址。

从品牌定位上，大窑以“大汽水”自居。在品牌宣传与传播上，大窑也主打一个“大”字——大窑方面所谓的“大广告、大传播”。

天图投资创始人冯卫东在《升级定位》一书中提到，竞争的终极战场是顾客心智，企业要通过产品、渠道、媒介三大物理战场来影响顾客的心智。

媒介是企业竞争三驾马车之一。而大窑，在媒介传播上更是不惜重金。

2021年7月，大窑与知名战略品牌营销咨询公司华与华合作，其为大窑创作了“大汽水，喝大窑”的品牌广告与调性。

2022年1月，大窑签约导演、演员吴京成为大窑饮品的品牌代言人。大窑官网在公司简介里写道，2023年是大窑品牌战略全新升级的第二年，公司选择续签吴京，希望能一起共创中国汽水“大”时代。

吴京凭借《战狼》《流浪地球》等实现累计超300亿元的票房成绩。大窑请他代言，与其品牌调性“大”一致。

今年夏天，吴京与大窑“大汽水，喝大窑”的广告宣传，在全国四处“蔓延”。

6月，大窑称，其品牌广告强势登陆全国核心广告位，包括央视、地铁、电影院、高铁、商圈、机场、电梯，号称“大汽水，大品牌，大投放”。

▲（图源/市界）

其中，登陆7城地铁，分别为长春、沈阳、北京、西安、武汉、杭州、青岛；19城电梯媒体，分别为北京、大连、哈尔滨、杭州、呼和浩特、济南、兰州、临沂、石家庄、太原、唐山、天津、烟台、郑州、武汉、成都、常州、宁波、徐州。

其还登陆国内六大国际机场，分别为北京首都国际机场、青岛胶东机场、西安咸阳国际机场、长春龙嘉国际机场、济南遥墙国际机场、呼和浩特白塔国际机场。

此外，大窑的广告宣传还登上了32城高铁媒体。

“上天入地”式的品牌传播，以致于全国很多地方都能看到吴京拿着一瓶大窑的广告了。

今年，华与华又为大窑创作了一首歌曲，歌词是这样的：大大大大汽水，喝大窑！大大大大汽水，喝大窑！大汽水，喝大窑！大汽水，喝大窑……

是不是有似曾相识的感觉？这与华与华此前为东鹏特饮、蜜雪冰城等品牌创作的歌曲一脉相承。从“我累我累我累……我困我困……累了困了，喝东鹏特饮”到“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”……可谓“又土又洗脑”。

国产汽水品牌基本都守在本地市场，近几年，如此铺天盖地式全国宣传的，只有大窑了。

与全国化营销宣传相伴的，是全国化布局生产基地。

北京是北冰洋的地盘，大窑杀了进来。陕西是冰峰的地盘，大窑杀得更猛。

陕西省宝鸡市方面5月时称，陈仓区集中开工一批重大项目，其中就包括总投资达12.6亿元的大窑饮品产业集群项目，其主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等子项目。

此次投资，被视为大窑饮品全国化战略的重要一步。

大窑官网7月24日发文称，大窑饮品已先后在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、河北保定、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特布局十大生产基地，将辐射全国31个省/自治区/直辖市。

从品牌宣传到生产基地布局，都可见大窑的野心之大。

国产汽水艰难“重生”

那么，从内蒙古走出来的大窑汽水，能否实现全国化？答案其实很明确：非常难。

这要从中国市场的竞争格局说起。

按照相关国标，碳酸饮料（汽水）是指以食品原辅料和（或）食品添加剂为基础，经加工制成的，在一定条件下充入一定量二氧化碳气体的液体饮料，如果汁型碳酸饮料、果味型碳酸饮料、可乐型碳酸饮料、其他型碳酸饮料等，不包括由发酵自身产生二氧化碳气的饮料。

中国碳酸饮料市场被外来者可口可乐与百事可乐牢牢霸占。此二者旗下拥有很多品牌，比如，百事公司拥有“百事可乐”“美年达”“七喜”等多个碳酸饮料品牌，可口可乐拥有“可口可乐”“芬达”“雪碧”等多个碳酸饮料品牌。

前瞻产业研究院数据显示，2021年，百事公司与可口可乐旗下的各种碳酸饮料品牌，加起来占了中国碳酸饮料市场近90%左右的市场份额。

为什么国产碳酸饮料品牌没有出现一家强势龙头？这是有历史原因的。

20世纪80年代，国产汽水陆续发展出了“汽水八大厂”，分别是重庆天府可乐集团公司、山东崂山汽水公司、上海正广和汽水厂、北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂。

但是，后来，随着国际巨头可口可乐与百事可乐进入中国，在一波“合资潮”后，国产汽水品牌被冷落、雪藏，甚至抛弃，强势的可口可乐与百事可乐不仅占据了国产汽水的渠道，还开始携资全方位发展，幸存的国产品牌也难以招架。

中国市场被“两乐”分而食之。

直到近些年，随着国潮的兴起，国产汽水才逐渐支棱了起来。

2007年，北冰洋以“4年内不生产与北冰洋品牌有关的碳酸饮料”为条件，从百事公司换回了北冰洋的品牌经营权，直到2011年才重新回到市场。还有新兴品牌如元气森林，主打“0”概念，逐渐培育了一定的消费基础。

但是，中国汽水市场大的竞争格局早已形成且固化，支棱起来的国产汽水变成了小众品牌或地方特色，在“两乐”的夹缝中求生，延续着“一瓶汽水一座城”的特点——北冰洋走不出北京，冰峰走不出陕西。

像北冰洋与冰峰一样，大窑原本也只是在大本营内蒙古。近几年，才开始大肆走向周边省份及全国市场。

大窑饮品的实控人、董事长叫王庆东。与大窑的高调宣传形成对比的是，王庆东很低调，几乎没有公开发表过什么言论。仅有的资料显示，王庆东在八九十年代做过酒类销售，后来又开始卖汽水，蹬着三轮车挨家挨户推销。

再后来，他成立了自己的汽水厂，还收购了当地的八一饮料厂。这便是大窑的前身。大窑饮品官网信息显示，1992年，大窑被内蒙古评为“著名商标”。

作为内蒙古大窑饮品有限责任公司董事长，王庆东获得了“2021内蒙古十大经济年度人物”的称号。其颁奖词中提到，“你创始了清甜的舌尖味道——草原的雪碧，口碑无须高调”。

而在此前的评选活动中，当时在给王庆东的提名理由中提到，“他是中国北方地区饮料大王，专注汽水制造38年，让大窑嘉宾汽水成为呼和浩特市几代人的记忆……大窑饮品以35%的增长率，成为抖音、B站网红喜爱的快乐水”。

“北方地区饮料大王”，这个称呼比较谨慎，毕竟钟睒睒和宗庆后在浙江。只有实现全国化，才有可能去掉“饮料大王”前面的定语。

对大窑而言，性价比是攻城利器，但也不完全是。

大窑的口味与配料遭到很多消费者吐槽。有碳酸饮料爱好者表示：“大窑的特点是实惠，别无其他，口感一股香精味。同样是橙味汽水，北冰洋添加了浓缩橙汁，而大窑没有，成本更低。”

从配料表来看，大窑橙味汽水玻璃瓶装的配料为水、白砂糖、蜂蜜、食品添加剂[二氧化碳、DL-苹果酸、柠檬酸、甜蜜素、安赛蜜、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、山梨酸钾、日落黄、柠檬黄]、食用香精。

▲（图源/市界）

而北冰洋橙汁汽水玻璃瓶装配料为水、果葡糖浆、白砂糖、浓缩橙汁、二氧化碳、柠檬酸、维生素C、食用盐、D-异抗坏血酸钠、山梨酸钾、β-胡萝卜素、食品用香精、果汁含量≥5%。

要给终端消费者性价比，还要给渠道充足的利润，大窑只有将成本压到足够低才能实现盈利与良性发展。

而且，大窑的性价比与实惠，也看跟谁比。

如果跟国产汽水相比，大窑确实比较实惠，但如果跟可口可乐与百事旗下的汽水品牌比起来，3元价格带500ml的可乐、芬达等，吊打5元价格带520ml的大窑。

可口可乐通过规模化及轻资产化（如在中国放开特许经营）的运营模式大大降低了成本，即使价格比国产汽水低，但是毛利率还是比国产汽水高出很多。可口可乐的毛利率高达60%左右，而冰峰饮料整体毛利率在48%左右（2018年到2021年上半年）。

据富途证券研报，一瓶标准的中国区500ml可口可乐，毛利率达到了63.3%，而一瓶主打“0糖”的480ml元气森林气泡水的毛利率只有28.6%。

饮料的成本与运输半径也直接相关。大窑想通过去各地建厂以降低运输成本，进而实现辐射范围内的铺货。

但是，欲全国化的大窑，杀入北冰洋、冰峰们的腹地后，这些品牌肯定也不会坐以待毙。而且，未来还要面对更大的竞争对手——可口可乐及百事公司旗下的一众品牌。

在“两乐”之外的市场，大窑创造了一定的成绩。不过，未来如何再进一步，更考验大窑的硬实力。

（杨涛、刘洋、王铭等均为化名）

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

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