现在大家对宏观经济都会有一些焦虑。我特别喜欢一句话：“很多人以为人生是一场α，但最终我们发现赚的都是β的钱。”也就是说大势最重要。

中国消费往哪里走？这是个宏大的话题。我们不跟随市场情绪，而有自己的投资节奏。今天大量机构转去做科技，做芯片，但我们依然坚守在我们认为是长期的、最底层的消费生意上面。

和日本的类比

(资料图)

我们可以与日本的经济周期与消费变化做一些类比。虽然两国今天的宏观环境不一样，但从长期来看，研究日本对我们是有参考价值的。

经济的类比

日本上世纪90年代初的经济大调整，股市暴跌，房地产泡沫破灭，消费的主流价值观也发生了变化。泡沫经济时，高歌猛进，崇尚“刹那主义”“消费即美德”，鼓动把泡沫吹大，今天去日本旅游还能看到一些独特的酒店和建筑，就是那个时代留下来的昔日辉煌。当时日本人有巨大的购买力，在全球购买了大量奢侈品。

但日本主动刺破泡沫、央行连续五次加息、财富效应破灭后，大家都经历了去杠杆化的阶段。这跟我们的今天有一点可类比的地方。我们看到中国的民营企业和家庭都在修复自己的资产负债表，这对消费意愿和客单价都有明确的影响。

在消费似乎降级之时，对于龙头企业也许是逆势发展的机会，从而提升市场占有率和集中度。这可能对创新、创业不是那么有利，但也是成熟市场的特质。

日本泡沫破灭，但直到1997年以后危机才真正出现，这就是漫长的、煎熬的通缩时代，虽然出台了很多刺激性政策，但是信贷和通胀并没有明显改善，企业信心不足。

直到“安倍经济学”，大量货币投放，才略有好转。

日本过去有很多高增长的行业，现在进入到精细化、稳运营、持续发展的阶段。但新老产业青黄不接，内生动力不足，所以整个增长是缓慢的。

另外，为应对内需下降，日本的对外投资、“走出去”做得非常坚决。日本在东南亚的投资布局已经20多年，我们在东南亚接触很多企业，发现有很多日本商社已经成为他们比较大的股东了。所以，日本企业在海外布局是非常有体系的。

类比人口结构

2010年起日本战后“婴儿潮”一代开始进入退休年龄，而中国现在是1965年前后出生人口的退休阶段，70后、75前慢慢进入到退休倒计时，出现了第一代比较有钱的老人。这是过去没有发生过的，可能会带来更多新的消费行为的变化，以及品类的机会。

类比消费意愿

今天日本的年轻人形成了更加理性、谨慎的消费习惯。我有一次跟一家日本大型金融机构的高管去吃午餐，结账时，他从皮夹子里拿出一大堆折扣券，计算怎么使用折扣券最优惠。当时我有点被震撼到了，但这恰恰是今天日本正在发生的普遍现象，用优惠券是正常的消费习惯。

｜由合作摄影师提供

类比消费品类

（1）酒类  中日居民在酒类偏好上有很大差异。中国烈酒的消费量非常大，在食品饮料里白酒是顶级的生意，虽然去年开始渠道压了非常多的货，但白酒放得起，库存不是最大的问题。日本酒的发展也非常好，比如日本本土化的威士忌品牌，过去几年增长、增速都非常好。日餐里的低度酒，果酒里面的梅子酒，增速也非常不错。

日本酒有更加纯粹的消费属性，跟餐饮场景的关系非常强。而茅台有一定的金融属性，某种程度上已经是一个社交货币了。日本酒的单价即便在泡沫期也没有出现非常高的上涨，它并不具有中国酒品牌的金融属性。

（2）乳制品  日本在1997年后酸奶行业的集中度非常高，酸奶品类非常看重发酵技术，因为能带来很多风味上的差异，有更高的差异化和附加值。益生菌也是非常好的品类。和酒不同，乳制品有更加刚需的特质，而且不断有更好的高附加值产品的供给。

我们非常看好乳业，今后是市场集中度不断提升的过程，品类上也非常有机会。比如依赖于冷链的鲜奶在中国的潜力就非常大，现在的主流还是常温奶，这有一个替代的潜在趋势。奶酪品类在日本成长非常快，其在西式小食、零食类目、烘焙的应用都有非常不错的机会。我们也看到类似的情况，中国奶酪行业的发展非常高速，也存在零食化的潜力和机会。

（3）调味品调味品有非常好的复购属性，又能不断创新。日本的调味品增长虽然低速，但非常稳健而持续。随着餐饮的发展和预制化程度的提升，中国的调味品细分领域也保持着不错的稳增长态势。

（4）饮料日本茶饮做得很优秀，像宝特力这样穿越长周期的单品爆款是非常独特的。茶系饮料、矿泉水是过去三十年日本饮料行业最亮眼的两大子品类，由此可以看到消费者对健康关注度的提升。PET瓶的技术迭代起到了非常重要的作用。今天很多品牌能不能做起来，很大程度上跟场景有关，瓶子本身代表了新的场景和应用机会。

（5）功能性饮料、食品 中国和日本都有健康化的长期需求，益生菌、滋补品类非常有机会，功能性饮料、食品这两个跟健康有关的方向是我们目前特别关注的。合成生物学带来了更多技术上的提升和原料端的升级，有非常多的新产品和代糖技术的出现，给饮料方式带来了创新。

（6）餐饮日本的预制菜研发有近30年历史，中国的餐饮特别是一线城市出现了向日本学习的特质，预制化程度越来越高。今天很多餐饮品牌也都在入局预制菜赛道，比如同庆楼。在消费价格带下行的情况下，快餐属性的餐饮（如外卖、零售化餐饮）增速还是不错的。而在休闲赛道上，人流、客单价、特色化等所受到的压力和冲击会更大一些。泡沫破裂后，日本的盖浇饭、回转寿司等高性价比餐饮赛道逆势开店。中国也出现了类似的机会，在下沉市场，餐饮做到高性价比和极致供应链，才能实现门店规模的提升。

（7）加工食品、预制菜  加工食品和预制化占整个家庭的支出比例在不断提升，它们在争夺家庭冰箱里的容量，未来会占据更多主菜的类目。目前，凉菜预制化的标准做得更高、更好。

（8）零售业态  便利店崛起，包括零食业态崛起，但是百货渠道明显下滑，这是日本和中国都发生的情况。中国今天的零售业出现了大卖场模型的破灭，但是折扣零售在中国快速形成了一定的势能。

（9）小家电  明星小家电品类享受了渗透率提升的红利，日本曾有过持续的增长。今天中国小家电品类已占了全球制造供应链接近70%的份额，不仅有贴牌的机会，也有出海的红利。

（10）宠物  宠物是有超强韧性和穿越周期能力的赛道。今天很多国际食品巨头增长的部分，很大程度上来自于宠物吃的比例提升。

未来中国消费行业的投资机遇

下沉市场

虽然中国消费有一定降级，客单价有点下降，但依然拥有巨大的下沉市场红利。中国四五六线城市的总人口加起来，占了全国总人口的71.5%。从这个角度看，一二三线城市的居民还不是中国市场的主流人群。

新渠道

传统的零售与渠道之间是博弈关系。今天一些折扣零售在减少SKU，但是把量放大，通过单个SKU的破价，逼迫品牌商重新思考跟零售商的博弈关系。这是全新的需要思考的事情。对品牌商而言，也需要有更加柔性的供应链，或是联名，或是换包装，来解决价格带的问题。

银发经济

在银发人群中会产生新的服务和新的产品，即适老化产品和适老化服务。前几年我们研究的时候言必称年轻人，我相信也许往后的三五年言必称“新老人群”。满足新老人群的文化、娱乐等精神属性，会带来全新的品类机会。比如鱼竿已经成为“中老年男性未来主要的社交工具”，有很好的机会。

消费出海

在下行周期里，大家发现中国很多产业非常卷，所以要出海。印尼有2.78亿人口，尼日利亚有接近2.3亿，拉长看，这些地方会有全新的城镇化机会和人口红利。

有越来越多上市公司跟我们探讨如何出海，特别是连锁业在海外已经大有收获，比如蜜雪冰城，三年在印尼开了2000家门店，海底捞已经把它的海外部分分拆上市，渠道品牌“名创优品”的收入报表里海外的业务增长已经占据了主流。

极致性价比

极致性价比是企业在下行周期的核心竞争手段。在这个过程中，中国企业会像当年日本那样，更加精益化运营和进行成本管控，从粗放式增长回到越来越依赖于精益经营、精益制造、精益管理。高性价比、刚需，始终是两个长期获胜的主题。

新品类

新品类渗透率的红利依然存在。虽然市场有一定的通缩性，但品类迭代，存量博弈，中间依然有非常多的机会。

一个品牌的增长往往来自于渠道端的变化。起势靠流量，接着是发展供应链。如我们投资的德尔玛，渠道能力有了以后，也在加大品类扩张的机会，因为扩品类是增长的重要来源。

消费健康

最近我们刚完成一个新的投资，是消费健康领域的项目。拥有像合成生物学这样科技壁垒的企业，是我们所追求的投资方向。

最后总结一下，今天我们关注的消费投资的核心观点，可以用6个关键词来总结：

下沉。

银发。

出海。

性价比。

新品迭代。

消费医疗与大健康。

作者：弘章投资创始人，拥有20多年的风险投资和私募投资经验，长期专注于消费行业。

「 图片 | 视觉中国 」