来源|时代商学院
作者|黄锐
(资料图)
编辑|孙一鸣
近日，自称“豆腐第一股”的祖名股份（003030.SZ）表示，餐饮行业迎来复苏，此类消费的增长势必给公司带来积极的影响。
自上市以来，祖名股份在各份财报中都毫无例外地把“营销网络优势”排在公司各项核心竞争力的首位。
对健康食品行业而言，拼的究竟是产品还是渠道？答案见仁见智。
本报告试对祖名股份颇为重视的“营销网络优势”进行草根调研，以观测其“营销网络优势”的真实情况。
具体调研方式如下：在祖名股份的“大本营”——江浙沪销售地区，时代商学院分别选择杭州、南京以及上海作为代表，以各城市市中心（市中心选择方式：最多地铁交会之处）为配送位置，打开7家大中型商超的小程序以及2家生鲜电商平台的APP，搜索“豆腐”与“祖名”，实探祖名股份产品在大中型商超及生鲜电商平台的销售情况。
调研结果显示，在传统商超渠道中，祖名股份的产品品类虽然较多，但数量上并无太大优势，同质化情况较为严重，更缺乏独家供应商的资格；在新兴的线上生鲜渠道中，祖名股份的大部分产品都没有进入生鲜电商销售渠道，且平台自营已成规模，该公司产品被替代风险较大。
传统商超渠道：无数量优势且同质化严重
资料显示，祖名股份董事长蔡祖明出身于浙江省萧山西兴的“豆腐世家”，祖上三代卖豆腐。他从家庭式小作坊做起，逐渐做成杭州本土品牌。据祖名股份官网，该公司成立于2000年，现已成为包含生鲜豆制品、休闲豆制品、植物蛋白饮品等400多种单品的全系列豆制食品生产企业。
对于商超渠道，祖名股份在2021年年报中表示，公司目前客户涵盖高鑫零售、永辉、世纪联华、华润万家、物美、三江超市、家乐福等大中型超市。
时代商学院登录上述超市的小程序，分别选择上海、杭州、南京的市中心地铁交会区域（大世界地铁站、建国北路地铁站、新街口地铁站）作为配送区域，搜索关键词“豆腐”，统计祖名股份产品在豆腐类产品中的比例。
在三大城市的商超小程序中，祖名股份产品占比较大的商超分别有大润发南京、大润发杭州、世纪联华上海、华润万家杭州，产品数量比例分别是27.27%、30.95%、22.22%、41.17%，产品占比均没有过半。
其中，在大润发南京与华润万家杭州两大商超中，祖名股份的产品数量虽然最多，但与排名第二的品牌相比，在数量上并无太大优势。
在其他商超中，祖名股份产品种类的比例也不大。例如，在大润发上海，品牌清美有15个产品在售，而祖名股份只有6个；在华润万家上海，清美有5个产品在售，而祖名股份没有产品在售。
从各大商超小程序列示的产品厂家信息来看，祖名股份显然不是独家供应商；从产品数量占比来看，祖名股份仅在2家商超的占比超30%，在部分门店甚至没有产品在售。
值得注意的是，尽管祖名股份的产品线丰富，商超小程序中在售的各品牌豆制品产品，祖名股份都有同类产品，但未能出现在上述商超中。
例如，在祖名股份产品数量占比最大的华润万家杭州，商超选择由鸿光浪花供应“软香玉豆腐干”与“臭豆腐”，而祖名股份的同类产品“祖名软香玉”与“祖名臭豆腐”并没有在售。
在祖名股份产品数量占比较低的大润发上海，该商超选择由清美供应内酯豆腐、绢豆腐、小油豆腐、玉子豆腐、豆腐皮，祖名股份的同类产品也没有在售。
在产品同质化严重的当下，祖名股份又将如何脱颖而出？
值得一提的是，祖名股份还陷入转基因、防腐剂超标等丑闻。据媒体报道，祖名股份生产的豆腐皮产品曾被检测发现有转基因成分，彼时该公司董秘高锋对检测结果未提出异议；另外，“祖名”牌臭豆腐也于去年因检出防腐剂标示不合格被监管机构通报。
生鲜电商渠道：平台纷纷转型豆制品自营
对于生鲜专营电商平台渠道，祖名股份在2021年年报中表示，其客户包括盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜(MF.O)等。
那么，这三家生鲜电商与祖名股份合作的情况如何？
时代商学院发现，每日优鲜APP已不能连接其服务器。2021年年报显示，2021年，每日优鲜净亏损为38.49亿元。另据多家媒体于今年7月的报道，每日优鲜APP在北京、上海、天津、杭州等地已无法下单。
很显然，祖名股份或已痛失每日优鲜这一大客户。
对于盒马鲜生、叮咚买菜，时代商学院登录其APP，并选择上海、杭州、南京的市中心区域作为配送区域，搜索关键词“豆腐”，统计祖名股份产品在豆腐类产品中的比例。
在图表5中，橙色方框代表祖名股份的产品，蓝色方框代表盒马鲜生的自营产品，绿色方框代表叮咚买菜的自营产品。
在叮咚买菜APP中，搜索“豆腐”后显示的产品数量约为30个，时代商学院将其全部记录。对于盒马鲜生APP，搜索“豆腐”后显示的数量远超30个，时代商学院仅记录了前30个豆腐产品的情况。上述操作对各品牌产品所占比例的影响较小。
对于盒马鲜生，其在杭州地区销售祖名股份的产品较多，在信息流前30个产品中有11种，占比为36.67%；但在上海与南京地区，搜索“豆腐”后APP展现的前30个产品中，祖名股份的产品数量分别为0个、5个，占比分别为0%、17.78%。
对于叮咚买菜，祖名股份的在售产品数量更少。在杭州与南京地区，搜索“豆腐”后APP呈现的信息流中仅出现1个祖名股份的产品；在上海地区，APP没有出现祖名股份的产品。
需注意的是，盒马鲜生和叮咚买菜都已建立自营品牌销售豆制品。
盒马鲜生拥有自营品牌盒马、盒马MAX、盒马x豆西子、盒马工坊、盒马火锅、盒马日日鲜，上述自营品牌均销售豆制品。叮咚买菜拥有自营品牌豆志、蔡长青x热卤食光、蔡长青x有豆志、叮咚大满冠、叮咚好食汇，上述自营品牌也均销售豆制品。
从数量看，生鲜电商平台自营豆制品品类数量远超祖名股份等第三方供应商（见图表5）。从产品在信息流中的位置看，平台自营豆制品品类的展示位置往往较好。
从这个角度看，拥有渠道优势的生鲜电商客户有较强的意愿往上游延伸。祖名股份等第三方供应商存在极大的被替代风险，在生鲜电商平台的地位岌岌可危。
为求严谨，时代商学院还在生鲜电商APP中搜索“祖名”，记录祖名股份的所有产品的总数量。
祖名股份在2021年年报中表示，其拥有400余种产品，但在盒马鲜生与叮咚买菜的生鲜电商平台中，祖名股份的产品最多只有21种。
由此看来，祖名股份产品的种类虽多，但大部分都没有进入生鲜电商销售渠道。
另外，由于豆制品产品的生产技术壁垒较低，产品可替代性高，下游客户更换供应商不存在较大难度。未来，若生鲜电商平台大客户扩大豆制品自营品牌，或寻找其他供应商，将对祖名股份的业绩带来较大不利影响。
（本文系基于公开资料和调研数据撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。）
