来源:牛刀财经
文丨吴大郎
最近,江小白推出“买白酒送人参”的活动,没想到,却惨遭翻车。
【资料图】
江小白天猫旗舰店上,声称只要购买江小白52度瓶装白酒“519”,就赠送长白山(10.470,-0.06,-0.57%)人参。
然而赠送的人参,外包装并未清晰标注各项商品信息,让人对江小白的产品营销产生质疑。
本来江小白是想通过带有中老年标签的人参酒,逆向迎合逐渐养生的朋克年轻人。不料,马屁却拍在了马蹄上,败坏了自己的名声。
这几年,白酒市场日渐火热,靠营销走红的江小白反而越来越惨淡。到底江小白做错了什么?
1、营销出圈,成就江小白
多年来,在白酒领域一直都流传着“年轻人不喝白酒”的论调。
众多白酒大佬怎么也想不到,这块难啃的骨头居然让初出茅庐的江小白吃到了肉。
在江小白创始人陶石泉看来:“并不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”
在金六福工作时,陶石泉就敏锐觉察到几类酒饮品中,白酒的年轻消费群体是最少的。
2011年,陶石泉辞掉了金六福高管职位,在重庆创立了“江小白酒业有限公司”。
从成立之初,江小白就将目标消费者锁定在年轻一代,从产品设计、消费场景、营销等方面,都在迎合年轻人的喜欢,与传统白酒品牌区别化。
尤其营销方面,陶石泉格外下功夫。花大量时间进行市场调研后,推出了爆款产品“表达瓶”。在瓶身上印有“千言万语抵不过一次见面”等一系列走心文案,成功撩动年轻人的情绪,在年轻群体中迅速风靡,提高了品牌的认知度和影响力。
之后,陶石泉又乘胜追击,赞助了街舞赛事、街头文化节等年轻人喜好的活动,并推出原创动漫《我是江小白》,成功将品牌IP化和人格化。
在江小白的强势营销下,其业绩增长也是非常迅速。
2014年,江小白销售额突破1亿元;2017年到2019年,营收额分别为10亿、20亿、30亿。短短五年间,江小白的复合增长率非常惊人,甚至超过了五粮液(172.510,-7.44,-4.13%)、舍得酒业(156.650,-6.67,-4.08%)等酒界大佬。
2019年,江小白占据小酒市场份额高达20%,成为小酒细分赛道里的领头羊。
自然而然,江小白很快就受到了资本的重视。
从2015年起,江小白先后获得IDG资本、天图资本、高瓴资本、华兴基金、招银资本等顶尖投资机构的青睐,一共完成了五轮融资。据36氪报道称,2020年江小白获得C轮投后,估值或将超过130亿元人民币。
曾经被认为挺不过一年的江小白,在白酒年轻化的赛道里越走越顺后,业内人士也忍不住吹捧称:“江小白是年轻人的第一杯酒”。
2、抓不住年轻人的胃,江小白跌落神坛
有道是,任何企业的创业之路都不会一帆风顺,江小白也没能例外。
一路顺遂的江小白怎么也没想到,自己的高光时刻,居然只是昙花一现。
自2020年起,江小白的销量就一路暴跌,也没有再披露销售额等业绩数据。短短一年不到,市场份额从巅峰时期的20%狂跌至0.5%。
同时,江小白又接连曝出内斗、亏损裁员等负面新闻,企业发展非常不乐观,预期的上市计划也被搁浅。
不可否认,江小白销售量下跌和疫情有一定关系。
多年来,江小白宣传场景多为朋友聚会,适用场合很单一。疫情后,大家交际明显减少,直接影响了江小白的销量。
此前,江小白只注重发展线下渠道,深耕便利店、小酒馆等实体行业,从2020年后才开始布局线上销售,线上渠道基础薄弱,用户忠实度并不高。加上线上白酒品牌竞争激烈,更让江小白的销售之路举步维艰。
曾经成就江小白的利器营销,如今反而成为困住它发展的障碍。
面对千篇一律的“江式疼痛青春文学”,消费者日渐产生审美疲劳,甚至开始反感类似的“矫情”文案。
2021年底,江小白靠着类似网友说“狗都不喝江小白”“我们同意”的自嘲声明,博取了一波关注度。热度过后,难喝反倒变成江小白撕不掉的标签。
不少网友都反映江小白难喝,关于其口感的负面评价也越来越多。甚至还传出江小白不是粮食酿造的,是由工业酒精勾兑出来的。
其实江小白倒不会真是酒精勾兑,它的白酒工艺属于典型的川派小曲清香型,品类非常小众,很多人喝不惯。
江小白一瓶只卖十几元,但性价比不高。江小白一瓶实际净含量比其他白酒少,算下来单价并不低。
江小白爆火时,不少人冲着它的名气而第一次购买。喝过后,消费者觉得口感一般,加上失去的新鲜感,大概率都不会再继续回购。
曾经喝江小白的年轻人也逐渐步入中年,品位和口感也有了变化,对江小白也不再留恋。
吸引不来新消费者,留不住老顾客,江小白跌落神坛也成了必然。
3、缺少主打品,江小白难做大品牌
外人都能看到的症结,江小白自然也很清楚。
从前江小白卖酒是靠宣传情怀,如今则开始重视白酒的品质,自建酒厂,构造完整的白酒产业链。
拿到C轮资金后,江小白表示会全部用于老酒储存及技术研发,回归做酒本心,实现营销、品质双腿走路。
虽然江小白出发点是好的,但效果很一般。
江小白升级品牌后,推出了对标传统中端白酒的52度金盖酒。2021年又推出了江小白401。
但都反响平平,售价才23.9元的金盖酒,在天猫上销量都不到50瓶,非常惨淡。
在口感和品质上,江小白缺乏创新突破,自然难以让消费者买单。
目前,江小白品牌旗下一共有32个产品,价格范围在10-286元/瓶,中位数价格为30元每瓶。意味着,江小白的产品主要仍集中在低端市场,同质化严重,毛利率低也是不争的事实。
辛辣白酒路越来越难,江小白便想从低浓度酒的市场找到第二增长曲线,开始推进“新酒饮计划”。
所谓新酒饮,并没有官方定义,通常是指酒精浓度在15度以下的,以水果元素、流行饮品及酒饮料为基础,兼备色香味和微醺状态综合体验感的创新式酒精饮料。
针对新酒饮消费群体,江小白推出了多款新酒饮品,分别于2018年推出了23度的水蜜桃粱酒,又接连推出了梅见青梅酒系列和新品“果立方”系列果味高粱酒。
这些新系列在初入市场后,的确反响很好,销量很高。
2018年推向市场后,23度的水蜜桃味高粱酒累计销量2500万瓶。梅见系列更受欢迎,在2020年和2021年的天猫“618”和“双11”果酒类销售中,始终排名第一。
低浓度酒卖得再红火,也只属于小众市场,门槛很低,赛道爆火后,行业内卷非常严重。
即便赛道龙头锐澳,已经发展了十多年,品牌影响力也有限,营业额难以突破20亿。
因此,江小白想要依靠低浓度酒重现销售奇迹,目前来看很难。
可以说,无论辛辣酒品类,还是新酒饮果类酒,都没出现像一款像曾经表达瓶一样能撑起江小白的大爆款酒。
对于一个酒厂来说,倘若没有自己的核心产品,注定只能当一个网红厂家,难以成为大品牌。
同时,越来越多的白酒品牌开始涌入年轻人的赛道,也在围剿瓜分江小白的市场份额。
不少一线白酒品牌在高端市场饱和的情况下,选择下沉寻求增量,譬如茅台推出小茅、五粮液推出小嘴酒,郎酒集团推出小郎酒等等,不但口味迎合年轻人,价格也很亲民。而价格比江小白低廉的牛栏山、二锅头等低端白酒,也在费力讨好年轻人,抢占小酒业市场。
同样受疫情影响,歪嘴小酒却在2021年保持了40%的增长率,而小郎酒已经替代江小白成为小瓶酒细分市场的龙头。
除了要遭受传统白酒企业的左右夹击,江小白还得面临预调鸡尾酒、小酒馆等新消费品牌的围攻,竞争形势非常严峻。
2018年,江小白创始人陶石泉曾经立下豪言,五年后江小白的营收要达到95亿。
现如今,时间已经越来越接近,江小白离完成目标却貌似越来越远。
说到底,江小白靠着青春文案成功营销出圈,难喝却成了致命弱点,缺乏强有力竞争力。江小白倘若再不能改善品质,被淘汰也是必然。