以往,行业媒体总习惯于将每年的电商大促时点比喻为“大考”、“阵地战”或是“机会窗口”等。
但是,随着眼下电商模式飞速迭代,但国内互联网用户增量见顶,各方电商平台存量竞争加剧,在不少观察者的眼中,电商大促乃至之前提出的不少电商经营范式,仿佛已经开始变得更像一种带给品牌的“精神内耗”,广大商家面对流量池、ROI等问题以及从货架到内容直播的各路电商方法论,也难免感到困惑。同时,伴随着外部经济周期不确定性加大,大众消费意愿和需求市场环境不断呈现出新局面,如何有效疗愈这种“精神内耗”,则愈发考验着电商人的大智慧。
以淘宝天猫为代表的淘系电商,此前给出的解题方向是“用户为先”,即基于真实的人、真实的海量淘系电商用户,回归到人货关系的本质。另一方面,也恰如此前淘天集团首席执行官——戴珊在今年淘宝天猫618商家大会上所指出的,以生成式AI为代表的科技生产力变革,也是平台和品牌商家们必须拥抱的现实。
换言之,在生成式AI已经被公认为确定性的数字未来里,商家聚焦用户根本需求,不断提升数智化经营能力,从而实现提效破局、避免所谓电商范式的“精神内耗”,也将成为一大必然趋势。
今年618,聚焦爆品经营难题,阿里妈妈数智策略及策划中心推出的“618大牌爆款计划”,也恰对上述情势,做出了颇具参考价值的回应。
>>1聚焦“人群提效”背后,促成一场“人群与内容的双向奔赴”
根据阿里妈妈数智策略及策划中心此前发布的“达摩盘数智方法论”,当下,品牌更加专注真实用户、聚焦人群提效,对品牌人群的“资产沉淀”与“内容触达”两方面进行布局。
就前者而言,阿里妈妈达摩盘DEEPLINK 2.0人群经营方法论首先能够基于种草、拉新和复购三大关键场景为品牌提供完整的人群精细化运营策略,帮助品牌量化人群资产所代表的成交价值,助力品牌实现长周期人群经营,有效沉淀人群资产;同时,达摩盘还能针对不同品牌不同场景的人群资产现状进行多维度的量化与深度解析,分析并锚定核心运营人群,匹配具体细分人群策略。尤其,在618这样的大促时点,达摩盘更能针对品牌人群资产现状并结合历史大促节点情况,为品牌输出高效且可延展的媒介跨渠道组合策略,形成完整的营销组合方案,助力品牌借大促爆发。
典型案例,如学而思,在今年天猫618开门红期间,即借力达摩盘人群经营方法论,结合日销期蓄水人群资产诊断和过往历史大促期的品牌和品类同业人群渗透数据诊断,清晰设计了人群提效路径。数据显示,今年618,学而思仅在种草场景下的人群规模,同比去年增长5倍以上,更成功打造了一款天猫文教品类榜单销量TOP的爆品:学而思学习机。无独有偶,在天猫618开门红期间同样表现出色的海尔,也是分别针对热水器、空调两个核心类目,基于人群资产维度的定位和爆款打造的可能性,针对关键种草场景制定人群沟通引流策略和核心动作,最终,其种草人群资产同比最近一次大促实现显著提升。
而就“内容触达”而论,阿里妈妈达摩盘在不久前推出了Uni-START内容经营方法论,为商家提供洞察、策略、效果复盘一站式内容营销数据服务,助力品牌内容投放,借内容与消费者实现有效对话,加速人群提效。今年618,作为大家电行业头部玩家的海尔,利用达摩盘Uni-START的全面内容诊断,全链路优化了内容投放人群策略,结合目标用户人群的内容偏好,量身定制内容创意并精准锁定投放人群包和投放渠道。在618开门红期间,海尔的CTR达到品牌日常投放均值的3倍+、PPC成本则降低了53%,前链路数据全面优于其他人群的均值表现。用更加生动形象的描述是,这不啻于一场“人群与内容的双向奔赴”。
>>2 戟指AI驯化的可能性,借数字藏品等打开“营销提效”的新想象
今年618期间,一场朋友圈刷屏级的“AIGC品牌数字藏品共创大赛”,引发广大电商营销人密切关注。这场AIGC大赛,正是阿里妈妈数智策略及策划中心“618大牌爆款计划”的一部分,联合珀莱雅、海尔、学而思、三星、梦龙5大品牌,以“AI创形纪”为主题,号召广大消费者利用AI为品牌创作虚拟形象。14万的总奖池引燃全民创作激情,数字人AYAYI等下场参赛,促成一场“品牌x消费者xAI”的营销狂欢,全网总话题阅读量一举突破4亿。大赛获胜作品还被设计成为品牌数字藏品,并直接链接到品牌专属优惠券和目标兴趣用户人群,消费者只需在淘宝完成品牌店铺入会,访问店铺等任务,即有机会赢取限定数字藏品,并得到数藏专属优惠券,继续推动品牌实现销售转化。
由此,这也成为电商利用AI等新技术乃至鼓励全民下场学习、“调教”乃至“驯服”AI进而促成品牌营销提效的一个亮点案例。无疑,AIGC大赛所代表的,不仅是AI技术力对品牌传播和营销形态的全新赋能,更是品牌与用户的一次深度的、有趣的双向交互,用户基于品牌认知共创虚拟资产,生成品牌数字藏品并落地转化,达成品效合一的营销提效。其中,如海尔这种本身已有强IP价值的品牌,更借AI技术力和用户的积极参与,实现品牌声量的指数级放大,也打开了数字藏品和淘内营销的新思路,辅以海尔在站外种草投放引流、站内品牌特秀和UD效果等广告投放动作,促成站内外人群合流沉淀,最终海尔在本次618收获了超4000万成交额的爆款空调和接近1000万成交额的爆品热水器。
此外,“618大牌爆款计划”还为商家配套了其他的营销提效手段,包括:站内官方活动会场、多元化创意工具,以及站外开屏和信息流广告投放、媒介专案等,用站内外多点位的全域营销力,助力品牌618生意爆发。如前文提及的学而思,仅通过站外营销种草回流的人群就超过600万。
3>> 重思以人找货的范式,借“货品提效”夯实品牌爆品孵化土壤
既以“用户为先”看待电商人货关系本质,也仍须重视货品的经营提效问题。为此,阿里妈妈达摩盘通过VIEW货品经营方法论将单品的用户资产分为Visit.种草资产、Initiate.拉新资产、rEtain.复购资产、Widen.连带资产,并建设货品VIEW资产的量、质、效三个核心评估指标,帮助商家全面洞察诊断货品当前经营中的问题,挖掘增长的机会点,实现货品生意的增长。
今年618,华为便是借助VIEW货品经营方法论,基于货品提效的思路,在这一回“618大牌爆款计划”中获益匪浅。据了解,VIEW货品经营方法论针对华为指定商品进行人群分析,前置发现问题,并提供了深种草流出召回人群和提升浅种草资产规模的精准TA人群建议,同时还通过分渠道人群诊断能力给出了货品经营调优方向,提前布局,消弭货品经营风险,也强化了爆品打造的落地可能。数据显示,今年618,华为天猫官方旗舰店主力产品访客量和成交额较大促前30天日均都有较大增长,其主推爆品MatePad 11也一举成为天猫平板电脑热销榜及好评榜TOP1单品。
>>结语
从人群提效,到营销提效,再到货品提效——事实上,这也恰是阿里妈妈数智策略及策划中心在“618大牌爆款计划”中,以达摩盘数智方法论为核心,为广大商家打造的一条爆品经营公式。在应对时下电商普遍“精神内耗”的局面时,更不啻于一种行之有效的解法。
不难看出,其后根本的商业逻辑,不仅是数据化的、是“数智化”的,也是基于真实的人、基于真实用户的。这既考验的是电商商家和平台拥抱数智化趋势的心态、胸怀和适应能力,也暗示着消费市场大环境下电商打造爆品势必走向和依赖“人本观”的未来。而这一趋势,不止停留在大促场景,也将延展深入到品牌的日销场景之中。
显然,长期致力于助力商家科学经营的阿里妈妈,和部分品牌商家,已经为此做好了准备。
