6月21日,睡眠领域头部企业梦百合家居旗下品牌“MLILY梦百合”发布618战报,战报显示,大促期间MLILY梦百合全域销售额1.98亿元,同比增长67%,其中线上渠道同比增长162%。除了主营产品床垫,其智能床、沙发、枕头等新品类增长迅速,形成强有竞争力的“第二增长曲线”,其中,MLILY梦百合携手《三体》推出的联名款智能床热度远超预期,验证了MLILY梦百合开拓智能床市场的成功,成家居界IP联名出圈范例。
梦百合家居董事长倪张根于6月18日晚亲自上场直播,短短3小时曝光人次突破810万,场观人次突破45万。据悉,这是倪张根连续第四年登陆618抖音直播间,面向消费者普及梦百合0压睡眠产品,倪张根同名抖音账号开通不到一年,已积累了近75万粉丝,在家居界表现突出。
全渠道成交1.98亿元,自主品牌强势增长
根据MLILY梦百合618战报,截止6月20日24点整,MLILY梦百合全域成交1.98亿元,同比增长67%,其中,线上渠道同比增长162%。从平台来看,天猫、京东、抖音平台分别同比增长136%,237%,287%。榜单方面,梦百合大单品朗怡0压厚垫登榜天猫记忆绵床垫热销榜TOP1、京东床垫金榜top1、天猫双人床垫热卖榜TOP1等,梦百合三体联名智能床荣登天猫618智能床垫类目TOP1。
作为全球化的中国睡眠领域头部企业,梦百合家居在中国、美国、塞尔维亚、西班牙、泰国建立了横跨东西方的六大研发中心和生产基地,设计产能超100亿元,产品畅销美、日、英等全球73个国家和地区,在全球拥有10000+销售终端,2022年,梦百合家居年营收超80亿元。
早在2012年,梦百合家居就已登陆美国市场,开启了全球化的历程,利用全球各地的生产、研发技术及供应链优势,取长补短,输出优质的产品与睡眠文化——数据显示,梦百合家居超80%的收入来自海外。近年,倪张根表示,将投入更多精力和资源做大国内市场,MLILY梦百合是梦百合家居从ODM切入OBM业务创立的自主品牌,也是梦百合家居用以扩大国内市场的主力品牌。
近年来,MLILY梦百合品牌建设初显成效,展现出旺盛的增长力,梦百合2023年第一季度业绩报告显示,MLILY梦百合在2023年一季度国内营收同比增长24.18%,其中,线下渠道增长42%,线上渠道同比增长51.01%。截止2023年3月底,“MLILY梦百合”品牌国内门店数量为1389家,较2022年底新开门店92家,可见国内线下门店布局增长迅速。本届618,MLILY梦百合全渠道的营收表现,亦彰显出梦百合家居自主品牌建设强势增长。
不止“卖床垫”,多品类构筑第二增长曲线
提到MLILY梦百合,消费者率先想到的是床垫产品,作为0压床垫开创者®,MLILY梦百合于2012年研发出了非温感®0压绵,不但能够全面吸收并分散人体重力,减少频繁翻身、提高深度睡眠,还解决了传统记忆绵会随温度改变软硬度的痛点,获得了中国、美国、加拿大、丹麦四国专利(加拿大专利号:CA2800374C,美国专利号:US9315613B2,丹麦专利号:DK 178619 B1 ,中国专利号:ZL201110109070.7),从此迅速打开了在记忆绵床垫市场中的渗透力。
不过,MLILY梦百合的产品矩阵远不止于床垫,作为0压睡眠科技品牌,MLILY梦百合的产品品类覆盖床垫、枕头、沙发、电动床、卧具等,围绕睡眠场景打造多元化、一站式的睡眠解决方案。早在2014年,在智能家居应用还处于较初始阶段时,MLILY梦百合就发布了第一代梦百合0压智能床垫iMATTRESS,正式开始了0压智能时代,十年来,MLILY梦百合对智能科技的研发与应用不断深化,并推出了智能止鼾枕、智能电动床等一系列智能睡眠产品。
MLILY梦百合618战报显示,在本次618大促中,梦百合与《三体》联名发布的智能床新品成为黑马级爆品,销量远超预期,成梦百合天猫渠道销售额TOP1的单品。
梦百合电商部相关负责人透露,活动期间,床垫作为MLILY梦百合核心品类销量占比63%,其他品类则占比37%,且增长迅速。目前,MLILY梦百合已形成以床垫品类为主、以其他品类为辅的丰富的产品矩阵,并将非温感®0压绵的专利优势应用到多样化的睡眠产品中,打造竞争护城河,多品类共同构筑第二增长曲线,在用户中夯实“科技睡眠品牌”的心智。
重塑电商之路,打造品牌破圈路径
将更多重心放到国内市场后,MLILY梦百合在倪张根的带领下,开启了重塑电商之路,面对国内已有的激烈的竞争环境,倪张根拿出“二次创业”的心态,与电商团队摸索转型升级之路,以形成一套成熟、可复制和可视化的方法,为未来线上规模化发展做好前期准备。
大促期间,MLILY梦百合通过热门IP营销、多渠道深度种草、线上线下一体化、内容电商等丰富的营销方式,形成“海陆空”立体化营销打法,构建完整的曝光-体验-转化路径,并影响用户心智,从产品销售升级到品牌沟通。
大促启动前,梦百合联合科幻大IP《三体》发布智能新品“0压智能床M3 Pro三体版”,借热门IP表达对人类共同体睡眠的关注,并为梦百合科技实力背书,高举高打传达品牌价值观,在用户心智中树立关注人类睡眠健康的高科技品牌形象,并通过抖音、小红书、B站、家居家装消费决策平台展开深度种草,携手头部、中腰部达人共创品牌解读、家居好物、知识科普、测评、氛围感分享等公关与营销种草内容,以目标客群为主、泛人群为辅展开广泛的心智传播,内容总曝光量突破1.5亿,实现品牌破圈。
在抖音平台,倪张根亲自上阵打造618直播IP“老倪推荐日”,并通过乐队合作、曼联IP元素应用、曼联球童助演等方式,以内容吸引用户、传递品牌信息、引导消费,增强品牌好感度和用户信任感;并结合家居消费重体验的特性,打通线上线下价格体系,实现线上线下同款同价,联合抖音KOL推送本地生活消费券,引导消费者到线下体验产品,辅助更好的消费决策。
6月18日当晚“倪张根”抖音直播间曝光人次突破810万,场观人次突破45万,在总裁直播领域,倪张根的表现力毫无疑问是突出的。其抖音主页显示,每逢周三、周日晚,倪张根都会开展日常直播,创建不到1年,该账号已发布200多条短视频,对此,倪张根曾对媒体表示“对做网红没有任何兴趣,开直播只是为了寻找与消费者的链接”。在抖音上,倪张根针对公司、品牌、产品等多方面解答消费者疑惑,积极普及记忆绵材质对用户睡眠健康的助益,致力于“改变中国人睡硬床的错误习惯”。
此外,为优化用户体验,本次大促MLILY梦百合依然坚持“60天体验 180天无理由退换货”的售后服务,据介绍,MLILY梦百合于2020年推出该试睡体验计划,是业内开创性的服务举措,旨在提升用户体验,加强用户对梦百合0压绵产品的感知。
从本次大促的成绩来看,MLILY梦百合已初步摸索出了契合其品牌特性的电商打法,且在国内激烈的竞争环境中占据了重要的一席之地,作为一个全球化的品牌,MLILY梦百合品牌在国内的迅速崛起,将会对其在全球范围的影响力和营收规模产生多大影响,这其中充满想象空间。
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