“双11”购物节期间，一句“国货真是出息了！”的感慨在消费者中广泛流传。从国际美妆巨头的垄断到薇诺娜、彩棠等中国品牌的崛起，仅用十年时间，国货便完成了从“追赶者”到“引领者”的跨越。而李佳琦直播间作为这场变革的重要推手，正通过“内容种草+渠道变现”的创新模式，推动中国品牌走向全球市场。
今年“双11”的全球化布局早已超越价格战维度，成为中国品牌展示竞争力的战略窗口。欧莱雅等国际品牌曾凭借先发优势占据中国美妆市场主导地位，而如今，薇诺娜、彩棠等国货品牌不仅在国内市场站稳脚跟，更通过李佳琦直播间等平台积极谋求出海。数据显示，瑷科缦、双妹在“双11”期间销量同比增长超100%，韩束、完美日记等品牌增幅达50%，多个新锐国货在海外购物平台跻身前列。
这一成绩的取得，离不开综艺与直播的联动效应。此前在《巴黎合伙人》中亮相的国货品牌，通过节目中非遗元素口红包装、京剧色彩眼影盒等创新设计引发关注，而李佳琦直播间则承接热度完成消费转化。这种“内容种草+渠道变现”的模式，不仅印证了国货的跨文化传播力，更凸显了直播间作为品牌共建平台的战略价值。
从销售渠道到品牌孵化器：直播间的角色升级
直播电商的崛起，让全球消费者得以通过屏幕直观感知产品特性。但李佳琦直播间的意义远不止于销售——它正成为国货品牌“出海”的核心服务平台。美腕相关负责人表示，近年来，直播间通过成分科普、研发故事解读及设立“科学沟通岗”等举措，将复杂的技术语言转化为消费者可理解的内容。例如，在推荐瑷科缦时，主播详解其高原珍稀植萃筛选、超分子渗透技术的研发全流程；解读薇诺娜时，则深入挖掘贝泰妮集团在香格里拉建立青刺果科研基地的历程，从种植、采摘到低温冷萃的6道工序，将“修护功效”转化为可感知的研发故事。
更深层次的赋能发生在产业上游。基于海量消费数据与成分研究，李佳琦团队深度介入国货品牌的研发环节，形成“消费需求-产品共创-市场验证”的闭环。例如，针对消费者对“敏感肌修护”的需求，直播间与薇诺娜共研推出含青刺果成分的新品，上市后迅速成为爆款。这种共研模式既倒逼品牌加大研发投入，也推动了“中国成分”的集体突破——今年上半年，上美股份、欧诗漫、瑷尔博士等品牌纷纷公布独家成分，实现从“技术跟跑”到“局部领跑”的跨越。
国货崛起背后的战略转型
韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司相关负责人强调，研究“中国成分”意味着中国企业正在打破国际技术垄断，通过前沿科技突破行业壁垒。“过去，国际品牌凭借专利成分占据高端市场，而如今，国货通过自主研发实现技术反超，这是产业升级的关键转折。”
从“卖货”到“书写中国品牌新叙事”，李佳琦直播间的转型折射出国货崛起的深层逻辑。当消费者为“中国成分”买单，当直播间成为技术创新的孵化器，中国美妆产业正从追逐者转向引领者。这场变革不仅关乎商业成功，更标志着中国制造向中国创造的跨越。未来，随着更多国货品牌通过直播间走向世界，中国故事的全球表达将更加精彩。
