护肤品赛道，向来是个“闷声发大财”的行业，医美面膜便是其中典型代表。
所谓的医美面膜，最初是用于医疗美容术后护理，也被称为医用敷料或医用冷敷贴等，属于医疗器械的一种，生产批准文号为“械”字号。而我们常用的普通面膜，生产批准文号为“妆”字号。
(资料图片仅供参考)
近几年医美概念的兴起，让医美面膜这个介于护肤品和药品之间的产品，受到众多爱美人士追捧。
市场热度之下，赛道上的相关企业也加紧了资本布局。
红星资本局注意到，近日，证监会网站发布公告，同意哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）首次公开发行股票注册。
回顾敷尔佳的上市之路，也是一波三折。
2021年9月，敷尔佳便首次向深交所提交招股说明书，拟在创业板上市。
2022年，敷尔佳分别于1月、7月两次更新招股说明书，并在2022年9月成功过会，此后却因迟迟拿不到证监会注册批文，IPO进度停滞。今年5月12日，敷尔佳进入提交注册阶段，终于在近期注册成功。
敷尔佳即将上市的消息，也让医美面膜相关话题再次引发市场关注。探讨最多的，便是这个行业的暴利与“野蛮”。
（一）
医美面膜，并非“贵有贵的道理”
招股书显示，敷尔佳成立于2017年，是一家从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司。
公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等形态产品。
虽然敷尔佳成立时间不长，但在行业却有着较高的市场占有率。
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。
招股书显示，2020年-2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，可以说赚钱能力十足。
而敷尔佳如此赚钱的秘密，总结起来就是“高毛利、低成本”。
从毛利率来看，敷尔佳2020年-2022年的综合毛利率分别为76.47%、81.95%和83.07%。
↑来源：招股书
可见近年敷尔佳的毛利率在持续提升，难怪网友笑称敷尔佳毛利率堪比茅台。财报显示，2022年茅台的整体毛利率为91.87%。
毛利率如此之高，一方面是敷尔佳确实卖得贵。
公开资料显示，敷尔佳主打产品——白膜医用敷料贴，原价为148元/盒（五片），算下来单片价格在30元左右。
就算活动促销价格降至118元/盒，每一片面膜也要接近24元。
而市场上，普通面膜的价格在5-10元/片，可见即便搞促销活动，敷尔佳的价格依旧不便宜。
↑来源：天猫敷尔佳旗舰店
而从成本来看，招股书显示，敷尔佳向哈三联（负责其产品的生产）采购的医用敷料单价不到10元/盒，粗略估算单片面膜成本只有2元左右。
去年9月，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题更是霸榜微博热搜，引发网友广泛讨论。
总的来说，医美面膜确实可以称得上是门“暴利”生意，敷尔佳也踩中了护肤行业的这一细分风口。
但与此同时，认为医美面膜是收割“智商税”的声音也随之而来。
（二）
“重营销轻研发”的另一面
医美面膜概念的兴起，依托于近几年直播带货、“种草”文化的兴起而产生，敷尔佳走红也是如此。
2019年5月，敷尔佳白膜首次亮相李佳琦直播间。公开数据显示，面膜当晚便卖出25万片，这也使得更多消费者接触到了医美面膜这一概念。
此后，尝到甜头的敷尔佳，开始大力宣传推广，相继签约袁姗姗、赵露思等艺人为品牌代言人，赞助《妻子的浪漫旅行4》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等综艺，不断进行品牌曝光，敷尔佳也开始被越来越多用户知晓。
当然，在这个环节中，KOL群体也是重要一环。
这些KOL活跃在小红书、抖音、快手、b站等社交平台上，通过图文/视频等内容形式，分享自己使用产品后的心得。例如，在小红书上，搜索“敷尔佳”相关笔记有五万多篇。通过社交平台，敷尔佳对消费者进行不断渗透。
↑来源：小红书
可以说，在各种时机和平台的选择上，敷尔佳一系列的营销操作称得上是驾轻就熟。
营销力度也体现在敷尔佳的财报上。
招股书显示，2019年到2022年，敷尔佳的销售费用分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，销售费用率分别为8.6%、16.75%、16.01%及22.06%。
其中，宣传推广费分别为7031.75万元、1.66亿元、2.36亿元、3.54亿元，尤其是2022年，宣传推广费占据了销售费用的9成。
不过，与营销投入相对比，敷尔佳在研发上就显得十分小气了。
招股书显示，2020年-2022年，敷尔佳的研发投入分别为147.97万元、524.29万元和1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%和0.87%；同行业对比来看，敷尔佳的研发费用率都属于垫底水平。
↑来源：招股书
从研发人员来看，招股书显示，截至2022年底，敷尔佳的研发人员仅有6人，其中还包含应届毕业生。到了2023年3月，其研发人员才又增加了2人，目前为8人。
总的来说，敷尔佳“重营销轻研发”可谓十分明显。
消费者为什么愿意为售价不低的医美面膜买单。说到底，是消费者在明星、网红的极力推荐下，认为医美二字加持的面膜有“奇效”。
但从企业财报数据看，显然敷尔佳把更多的心思都放在了宣传上，而非产品本身。
值得一提的是，本次IPO，敷尔佳预计募资18.97亿元，其中有8.85 亿元用于品牌营销推广项目。
（三）
医美概念，还能走多久？
靠着医美面膜这一概念，敷尔佳成功进入护肤市场。不过，医美面膜这一概念还能走多久，尚未可知。
一方面，政府部门对“械”字号产品的监管趋严。
其实早在2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容；不得存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
也就是说，严格意义上，“医美面膜”这个叫法其实是不存在的，它只能叫做“医用敷料”。
之所以会有“医美面膜”的概念，是行业为了消费者更好理解产品，与日常使用的面膜联系起来而故意为之。说白了，“医美面膜”其实就是一个营销噱头。
此外，2021年年底，国家药监局再次发文，在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目，并表示：“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料（不包括凝胶）拟均按照II类器械监管。”
我国对医疗器械销售实行特许上市监管制度，经营第二类医疗器械需要办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，而敷尔佳所售医用敷料恰恰属于第Ⅱ类医疗器械。
医疗器械经营监管趋严，也使得敷尔佳分级经销商数量大幅下滑。
招股书显示，2019-2022年，敷尔佳的分级经销商数量分别为1143家、606家、620家、351家。2022年，公司分级经销商数量出现大幅下滑。
另一方面，消费者层面对医美面膜争议也越来越大。
敷尔佳在招股书中披露，2018年至2022年6月30日，敷尔佳所属市场监督管理部门共接到涉及公司的消费者投诉51件次。
而在黑猫投诉平台上，敷尔佳相关投诉有188条，其中不少用户的投诉关键词为“过敏”“烂脸”等。
种种压力之下，敷尔佳医疗器械类敷料业务开始承压。
招股书显示，2022年，敷尔佳医疗器械类敷料产品实现销售收入8.66亿元，同比下滑6.68%。
同期，敷尔佳天猫旗舰店、京东旗舰店销售额均出现了不同程度的下滑态势。其中天猫旗舰店销售额由4.79亿元下降至4.06亿元；京东旗舰店销售额则由2043.81万元下降至1212.82万元。
不过，敷尔佳或许也感知到医美面膜概念维系的危机。如今，敷尔佳不断增加“妆”字号产品。
截至报告期末，敷尔佳51个产品中，化妆品类占46种，远超医疗器械类产品数量的5种。
也就是说，靠医美面膜崛起的敷尔佳，如今在往化妆品赛道转型。不过在化妆品赛道，行业更为一片红海，研发投入较低的敷尔佳，面临的竞争压力也可想而知。
小结
靠着医美概念，敷尔佳顺风而起。不过如今摆在敷尔佳面前的挑战也不小，医美概念再难讲，敷尔佳迫切需要一个新故事。
（文章来源：红星资本局）
