出品：新浪财经上市公司研究院
作者：新消费主张/cici
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11月15日，鲁商发展(10.470,-0.18,-1.69%)发布公告称，拟将公司持有的房地产开发业务相关资产及负债转让至控股股东山东省商业集团有限公司或其所属公司。若交易顺利完成，鲁商发展将剥离房地产业务，聚焦于生物医药、化妆品等大健康业务。剥离房地产、拥抱化妆品赛道后，鲁商发展真的能轻装上阵吗？恐怕没有那么简单。
鲁商发展化妆品业务发展依旧面临以下几个问题：首先，公司化妆品业务90%营收依靠瑷尔博士和颐莲品牌、其他品牌，且营收增速已相比2020/2021年有所放缓；其次，由于化妆品行业“重营销”特性，公司近年来营销费用率大幅攀升，业务板块“高毛利、低净利”特征明显；最后，化妆品业务板块存在过度依赖线上渠道、线下渠道力建设不足的问题。
昔日主业成“老大难”拖累业绩、致资金链承压
鲁商发展创立于1993年4月，早期主营房地产开发、经营与物业管理；2008年借壳ST万杰上市。作为地方性房企，鲁商发展曾是山东省房企龙头，公司经营业绩多年靠的也是地产。近年来，随着房地产市场深入调整，公司的资金链、经营发展均存在较大的压力，鲁商发展也在积极谋求转型。
2018年，鲁商发展收购福瑞达医药，开启了公司在化妆品以及生物医药产业的布局，2019年收购当年全球玻璃酸钠原料销量排名第二的焦点生物，进一步完善产业链上下游，确立了生物医药、生态健康双轮驱动战略。
通过公司各业务营收占比可以看出，在收购福瑞达医药及焦点生物后，鲁商发展房地产业务占比不断下降，化妆品、添加剂+原材料业务占比不断提升，2018-2022Q1-3，房地产业务占比分别为95.51%、85.01%、85.12%、84.62%、75.06%、76.57%；化妆品业务占比分别为2.50%、3.05%、5.06%、12.09%、16.75%；原料业务占比分别为0.72%、0.66%、1.45%、1.95%、2.72%
从营收增长角度看，2022年前3季度公司综合营收同比增长34.33%，其中，房地产业务营收同比增长36.52%，化妆品业务同比增长43.91%，原料、衍生产品及添加剂业务营收同比增长32.47%。相较公司房地产、物业管理等业务，化妆品业务营收增速领先。
从盈利状况来看，2022年公司净利润等盈利指标进一步恶化。2022年前三季度，公司共实现归母净利润1.54亿元，同比下降69.44%，其中，第三季度更是处于亏损状态，归母净亏损3542.84万元。对于前三季度归母净利润大幅下滑，公司在三季报中披露主要系健康地产本期结算项目毛利较低及个别项目规划调整、暂时停工利息费用化影响财务费用增加所致。
除此之外，房地产业务的经营也加重了鲁商发展的资金链负担。2022年前3季度，鲁商发展的资产负债率高达90.06%，流动比率、速动比率、现金利率分别为1.13、0.19、0.09，均处于较低水平。
这就不难看出为何鲁商发展急于剥离房地产业务，剥离房地产业务后，鲁商发展的营收总规模会出现一定的滑坡，化妆品业务或将成为营收占比最大的业务，对整体业绩表现影响将被放大。剥离房地产、拥抱化妆品赛道后，鲁商发展真的能轻装上阵吗？恐怕没有那么简单。
从近期化妆品业务营收增速比较来看，2020-2022Q1-3，化妆品业务的营收增长分别为119.83%、117.01%、43.91%，业绩增长却也出现了降速。随着化妆品业务增长率的下降，鲁商发展在剥离地产业务后营收增长率能否保持在高位水平，仍是一个较大的考验点。
化妆品业务三大难题：业绩增速有所放缓、高营销支出、销售渠道过度依赖线上
日化护肤行业进入门槛较低、产品同质化严重，在我国属于充分竞争行业，国内外知名企业数量众多，行业竞争十分激烈。特别是功效护肤市场大热，引得众多品牌纷纷入局，想要搭上功效护肤这个新风口。但国内不少功效护肤品牌并没有系统、完善的研发架构，产品同质化现象严重。
相比行业龙头上海家化(31.400,0.06,0.19%)、珀莱雅(158.820,0.52,0.33%)，鲁商发展还有很多不足，主要体现在产品矩阵的丰富程度低、营收过度依赖于瑷尔博士/颐莲，渠道布局过度依赖线上渠道等。
首先，从公司化妆品品牌力来看，颐莲、瑷尔博士最为核心的两个护肤品牌，其他品牌表现一般。2020年鲁商发展集团发布“4+N”战略，“4”指四大主力品牌及相对应的护肤技术细分赛道，包括专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”，专注微生态护肤品牌“瑷尔博士”，精准护肤品牌“善颜”，以及以油养肤品牌“伊帕尔汗”；“N”指依托主品牌与公司核心技术原料优势所孵化的众多中小品牌。
在公司众多品牌中，颐莲、瑷尔博士最为核心的两个护肤品牌，2022年1-9月，“颐莲”品牌实现收入5.40亿元，“瑷尔博士”品牌2022年1-9月实现收入7.45亿元，二者合计贡献化妆品业务90%的收入。
其次，营销开支侵吞高额利润，行业“高毛利、低净利”现象明显。化妆品业务确实为鲁商发展带来了活力，但是，由于化妆品销售往往需要花费大量的资金宣传，这也使得2018年以来公司销售费用的持续上涨。2021年，鲁商发展销售费用为12.53亿元，同比增长47.67%，主要是化妆品品牌宣传、产品推广费等增加影响所致。
近5年，公司管理费用率、研发费用率保持相对稳定，销售费用率则是经历了两次大幅增长，一是由2017年的2.63%提升至2018年的6.43%，二是由2020年的6.23%提升至2021年的10.14%，预计剥离房地产业务后，公司销售费用率或将进一步提升。
若扣除销售费用等期间费用，化妆品行业的赚钱效应似乎并没有那么强，化妆品行业“高毛利、低净利”也是行业普遍现象。公司并未单独披露化妆品业务净利润占比，若剥离房地产业务后，该部分业务“高毛利、低净利”的现象或将更为突出。
最后，从渠道布局上来看，公司两大核心品牌颐莲、瑷尔博士均是以线上渠道为主，线下渠道建设有所欠缺。2021年，瑷尔博士和颐莲线上占比分别为97.98%和96.17%。，线下占比分别为2.02%、3.83%。相比之下，线下渠道销售力较弱。但是连锁商超、便利店、百货商店等线下渠道对于日化行业而言也十分重要，若想进一步加快市场渗透，鲁商发展仍需在线下渠道发力。
