“三分天下有其一”？汾酒“中兴”还需时日。
作者 | 刘洋
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编辑丨武丽娟
来源 | 野马财经
作为春节送礼的“硬通货”，白酒在走亲访友时扮演着重要角色。
临近春节，山西长治的汾酒经销商小李生意不错。“每天早上就开始联系客户，希望今年春节期间销量可以好点儿。这样积压在手里面的货，也能抓紧出一出了。”
“我们小县城消费能力有限，像这种玻汾、老白汾销量很好。青花、竹叶青系列属于高端产品，存货相对多一些，确实也不好卖，一般都是送礼需求的居多。”
在前任掌门李秋喜任内，山西汾酒就制定了复兴战略，其目标是追赶茅台五粮液、跻身白酒行业第一梯队。现如今，在新掌门袁清茂掌舵刚满一周年之际，山西汾酒的“中兴”大业正面临新考验。
“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”，尽管四季报尚未出炉，但是山西汾酒（600809.SH）似乎已经喝到了2022年业绩庆功酒了。
刚刚过去的12月26日，在2022汾酒全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂在讲话中提到，“2022年是极不平凡的一年”，汾酒“保持了稳健增长的发展态势，向社会各界交上了一份合格的答卷”。
这位新掌门人的乐观有数据支撑，该公司2022年前三季度营收221.44亿元，同比增长28.32%；净利润71.08亿元，同比增长45.7%。至此，汾酒已经完成年度目标（250亿元）的80%，四季度冲一冲，完成全年目标压力不大。
然而，和2011年相比，2022年汾酒营收增速出现放缓。2021年，汾酒实现营收199.71亿元，同比增长42.75%。另据一名汾酒经销商称，“2022年中秋国庆我的客户数量是2021年的两倍，但收入是持平的，这相当于销量减半”。
而经销商对未来销售的预期，很大程度上决定着2023年乃至今后几年汾酒“中兴”的步伐。
左右为难的经销商
临近春节，据多位白酒经销商介绍，目前终端动销开始小幅回升，自2022年12月中旬以来，团购客户的联系电话明显增多。
华创证券最新研报亦指出，防疫放开后，大中城市餐饮正迅速恢复，预计2023年春节酒类动销将超过2022年和2021年。远期看，伴随后疫情时代宏观刺激政策见效，酒水需求或将放大，2023年下半年最迟2024年，中国酒业将迎来新一轮复兴。
虽然春节白酒消费小幅回暖，但是到底是要消化前期库存，还是要为旺季备货，部分汾酒经销商却很纠结。
到了行业“开门红”的时间节点，部分汾酒经销商表示年底库存压力不小，资金压力剧增，而为了回笼资金，不少经销商都在搞活动，部分“青花30”复兴版拿货价不足900元/瓶，“青花20”售价也在400元/每瓶以下，价格出现倒挂。
按惯例，名酒厂在年底结束时和经销商续签合同，约定经销商在来年一季度3月31日之前完成全年任务30%以上打款，俗称“开门红”。
而受疫情等因素影响，目前多数白酒经销商都面临库存压力。原指望中秋、国庆，甚至双十一去去库存，但去年的销量却很一般，双十一也很惨淡。中银证券研究显示，“青花30”渠道库存超预期，或将影响2023年业绩增长。
价格倒挂、库存高企局面下，不少汾酒经销商正为“开门红”左右为难。而对于预期中的2023年白酒销售转旺，因为疫情反复的不确定性尚存，很多经销商仍感迷茫。
华创证券则提示称，春节市场不确定因素仍强，首轮感染高峰仍在延续，恐慌情绪下居民将减少外出。因此判断难有大规模群聚消费出现，加之去库存需要时间，现在说白酒强势回暖还为时尚早。
备货，还是去库存，是摆在经销商面前的选择题。
渠道失控风险露头
说到复兴汾酒，这是先后两任掌门——李秋喜和袁清茂孜孜以求的梦想。袁清茂更是为汾酒定下“十四五”末重回第一阵营的宏伟目标。
回首2003-2012年中国白酒“黄金十年”，各大公司你追我赶，行业格局剧变，“汾老大”终于沦落。李秋喜接任山西汾酒董事长的2009年，茅台营收近百亿，山西汾酒当年营收刚过20亿，而且销售主要在山西省内，占比高达66%。
因而，汾酒“中兴”的一大路数，就是汾酒“全国化”，走出山西，占领环山西市场，直至挥师南下开拓南方市场。
2019年的财报显示，山西汾酒完成营收119亿元，净利润19亿元，省外销售份额首次超越省内。截至2022年9月底，汾酒经销商数量达到3729户，江、浙、沪、 皖、粤等市场稳步突破。
但是随着经销商的大幅增长，渠道失控风险也逐渐显露。早在2019年，汾酒年报往来款项出现一个有趣现象：在资产侧，其“应收款项融资”余额高达27亿元；在负债侧，其“预收款项”余额高达28亿元。到了2021年，山西汾酒“应收款项融资”余额增至44.12亿元，“预收款项”余额降至10.53亿元。
这背后的原因是，山西汾酒对新老经销商执行完全不同的管理政策：一方面对成熟市场（主要是省内）的老经销商大规模收取定金；一方面用赊销方式，支持空白区（主要是省外）的新经销商屯货。
作为清香白酒，汾酒生产周期短，供应量提升快，不同于茅台酒五年才能出货的“产能决定销售”；另外，清香酒长期存放，会出现酯降酸升，影响品质，不具有酱香酒年份越高越值钱的金融特性，赊销方式诱使经销商囤货存在减值风险。
而山西汾酒目前正在发力的高端化战略，也在某种程度上增加了渠道风险。历史上，五粮液、泸州老窖对高端白酒提价，都出现过出厂价高于零售价的倒挂现象，导致经销商大面积反水，渠道失控。
白酒作为消费品，销售额由终端顾客的产品认可度决定，渠道压货只是库存品换个仓库而已。而山西汾酒的激进销售、外省新市场的大规模赊销，正存在此种渠道失控风险。
不过，对于存货的增长，广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬认为，山西汾酒没有问题，因为它要备更多的货去进行全国化运营，它库存的增加在目前的阶段来说属于良性的。
朱丹蓬分析，山西汾酒进行压货，最关键的是复购率，就是说他的动销率去到哪里，良不良性很关键。
高端化掉队，何时赶上？
激烈竞争下需要开拓新市场以及掌控渠道，山西汾酒意识到需要有自己的拳头产品。
很多年前，汾酒甚至曾经上过国宴。后来，汾酒倾力打造“广大工农兵都能喝得起的白酒”，一度品类过滥。加之，在营销上汾酒海量发展贴牌经销商，几千个真假难辨的汾酒子品牌自相残杀，导致汾酒声誉严重受损，境遇每况愈下。
李秋喜时代，汾酒力图通过重返高端化重塑品牌。高端白酒的销售策略，一般采取“高利润、低周转”，以贵州茅台和五粮液最为典型；低端白酒的销售策略，一般采取“低利润、高周转”，其以顺鑫农业最为典型。
李秋喜不讳言对标茅台，为此大幅度提升次高端“青花”汾酒的价格，攻打政务、商务白酒市场，力图将其打造成和530飞天茅台、520普五五粮液、洋河“梦之蓝”、泸州老窖“国窖1573”一样的高端酒和百亿大单品。
数据显示，2022年上半年，“青花”系列实现收入61亿元，同比增长50%以上。中银证券预计，2022年，青花系列产品有望达到95亿-100亿元。未来3年也将保持较快增速，2025年有望超过200亿元。
汾酒除了拥有销售净利率很高、以质价取胜的“青花”系列，还拥有腰部产品“巴拿马汾酒”和“老白汾”，销售净利率不高、以量取胜的“杏花村”系列光瓶酒，以及价量双杀的保健酒“竹叶青”。
目前，市场对汾酒倾力打造的“竹叶青”亦充满期待。“竹叶青”已经构建了青享、荣耀、传统三大系列产品结构。2022 前三季度，“竹叶青”实现营收6.6 亿元，同比降 23.9%。有机构分析称，“竹叶青”正处于调整期，公司积极开展圈层营销，青享中高端系列有望稳步增长。
为了冲击高端化，山西汾酒没少“砸钱”。数据显示，2019年-2021年，山西汾酒的销售费用分别为25.44亿元、22.76亿元和31.6亿元，同比增长53.5%、-10.54%和38.83%。
与之形成鲜明对比的是，山西汾酒2021年研发费用仅投入2299万元。同一时期，洋河股份研发投入达到2.85亿元，五粮液、泸州老窖也分别达到1.77亿元、1.37亿元，远超山西汾酒的水平。
以目前事实来看，在高端市场，汾酒被茅台、五粮液、国窖1573压制，后者三家加起来占据了高端市场95%的份额，形成了三寡头垄断的格局。如此情景下，山西汾酒未来想要继续争抢高端市场，并非易事。
剑指茅台五粮液，欲“三分天下有其一”，汾酒“中兴”还需加筹码。
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