作者 | 李丹 何畅
编辑 | 陈芳
(相关资料图)
来势汹汹吓了美团一跳
一则“抖音将全国上线外卖”的消息，直接让美团“先跌为敬”了。
2月8日早盘，美团-W股价低开后迅速下挫，盘中一度跌超9%，市值最高蒸发逾800亿港元。当天收盘，其股价报153.1港元/股，下跌6.48%，领跌恒生科技指数成分股。
虽然美团股价跳水的一个大背景是当天港股科技股普遍回调，但在更多投资者看来，美团大跌与抖音外卖的新消息不无关系：抖音和饿了么去年8月官宣的合作，并非“说说而已”，发展节奏远超市场预期；另一方面，抖音对团购套餐的同城配送服务，则从后路包抄，对美团的到店业务形成了新压力。
（图源：受访者供图）
对于处在下沉市场业务转型期，直播业务表现平平的美团而言，似乎陷入了腹背受敌的窘境。
时间回拨到2月7日，有媒体援引知情人士消息称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。当晚，相关话题登上微博热搜榜，引来6.7亿次阅读，以及2.6万次讨论。
紧接着，抖音生活服务相关负责人出面回应：抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作，以及抖音闭环开展的“团购配送”项目，仍在部分城市试点过程中，后续将视情况考虑逐步拓展试点城市，目前均无具体时间表。
而与此同时，更有媒体从接近饿了么人士处了解到，目前抖饿合作的新场景服务已经在上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等近20个城市上线，这些城市的部分消费者可率先下单体验。
结合多方消息来看，“抖音外卖上线全国”并非无稽之谈。不少网友认为，抖音辟谣的或许只是3月1日这个时间点，以其与饿了么合作的进度来看，全国开通外卖服务确实已箭在弦上。
搅局本地生活市场，抖音并非“头号玩家”，但却被外界认为会改变外卖市场格局。
核心原因是，过去数年，美团之所以“自岿然而不动”，主要在于其凭借强执行、强地推和庞大配送队伍形成的稳固龙头地位。多项行业数据显示，美团当前在多个城市的外卖市场份额逼近70%。但这一次的搅局者，变成了有稳定流量入口、内容驱动，且自身画像与外卖用户画像高度重合的抖音，这不得不令外界产生遐想。当前，抖音用户数在8.42亿左右，且用户人均日使用时长超2小时。
业内人士分析，抖音坐拥庞大的流量入口，这些消费者哪怕有1%能转化成外卖用户，对美团都是巨大冲击。在到店团购和到家外卖两条路上，一旦消费者的消费习惯被抖音改变，对美团的影响难以计算。
当前，不管是商户还是消费者对美团制霸餐饮市场，都有些怨言。一位网友说出了一部分人的心声，“商家排名有一些名不副实，看上去像花钱买的。”而美团在商户端的高额抽佣和“二选一”的操作历来更是备受诟病。
“目前美团平台的流量费用太高了，相比之下，外卖商家能通过抖音的算法推荐机制，以更低成本获取流量，获得更大收益。”曾作为外卖带货达人与抖音取得联系的林鹏告诉市界。
此外，林鹏还表示，原本美团以为抖音的流量只能切走中小本地商家的到店份额，但自从抖音上线智能推荐门店功能后，连美团的到店基本盘SKA（高级重点商家）品牌也被分走了一些。再加上牵手饿了么，双方创造的新势能，在到家市场对美团构成了一定冲击。
刷着视频点外卖
消费者想在抖音点外卖，总共要走几步？
最近，家住北京的林思雨特意体验了一把。因为热衷于吃遍各地美食，她在抖音上最常刷的就是各种探店视频，且乐此不疲。原本只是照例随便看看，但当画面中出现一碟花雕醉蟹时，本就喜爱淮扬菜的她有点坐不住了，用一个字总结就是——“馋”。
于是，视频还没看完，林思雨已经顺着屏幕上显示的定位点了进去，试图来个收藏。不过，她意外地发现，在具体地址和推荐菜品之间，多出了一条“外卖到家”横栏，虽然其中只有一道菜，却正是她想要的花雕醉蟹。“我直接点了‘点单’按钮，然后页面就跳转到了饿了么，订单提交都是在这里完成的，最后也是饿了么骑手配送，挺神奇的。”
这个被林思雨视为“神奇”的过程，其实可以简要总结为四步：第一步，在抖音刷视频，发现并点击兴趣点（POI），也就是所谓的“定位”；第二步，进入商家店铺界面，选择外卖服务；第三步，进入饿了么小程序选择菜品并结算；第四步，订单提交，等待配送完成。某种程度上来说，后三步是外卖下单的通用步骤，早已被用户所熟知，不同的是，当刷视频成为第一步，用户决策的起点因此出现了变化。
（图源：抖音截图）
这与此前达成的一场合作密切相关，共同的敌人使得饿了么和抖音成了盟友。2022年8月19日，饿了么和抖音官宣牵手，共同打造“即看、即点、即达”的外卖新场景服务。3个月后，产品正式落地，新场景首城落地南京。时间又过去3个月，这一模型如今已经在全国近20个城市开通。
如此快的节奏让市场发现，这一合作并不是纸上谈兵，杀伤力可能会超过预期。
市界获悉，该新场景服务已在南京、上海、成都、杭州、广州、武汉、宁波等一二线头部城市上线，越来越多的用户得以在刷短视频与看直播的过程中即时点单，苦于数字融合一体化布局的商家也可通过内容结合等手段加快消费转化。
业内人士分析，对于抖音当下选择入局外卖业务而言，履约能力是一道跨不过的坎。
有投资人透露：美团靠700万骑手链接了7亿活跃用户，以及1000万商家，每年仅花在骑手上的费用就达到了700亿元，平均每个骑手10万元，这无疑是一笔庞大的开支。
从短时间看，抖音不太可能自己去下场搭建配送体系，因为这要烧很多钱；也不太可能将重心倚赖在交易和配送切割的闪送合作模式上，商家配送成本和消费者时效体验都有新难题。
业内人士分析，考虑到搭建自有配送体系尚需时日，且花费不低，牵手饿了么便成了抖音最具“时效性”的选择——可以快速地打开局面，这对双方而言都利大于弊，也给投资人、商家和消费者带来了巨大的畅想空间。
从双方在短短半年内快速实现从0到1、从1到10的突破进程来看，这对盟友还要并肩前行很长一段路：前者提供线上流量，后者负责整体交易履约，线上与线下彼此衔接，从而扬长避短，寻找流量与运力分配、转化的最优解。
格局会否生变
美团投资人最担心的是，用户餐饮消费习惯会被抖音彻底改变，这也是为何抖音入局的新消息传出后，美团会大跌的原因。
不同于租房、买药等场景，餐饮一直被视为本地生活中的“长坡”赛道，特点是市场规模大、渗透率增长确定性高。根据天风证券的数据，即便是行业寡头格局逐渐成型的2017年到2021年，行业CAGR（复合年均增长率）也达到了33.9%，行业规模增至8117亿元，对餐饮市场的渗透率为17%。
而这近万亿规模的市场，一直以“2+N”的面貌示人，“2”指的是占比超90%的两家 —— 美团和饿了么，“N”指的则是百花齐放的小平台。
多位业内人士告诉市界，抖音选择饿了么联手，是基于当前竞争格局的一步要棋，看中的也不仅仅是饿了么的即时配送能力。
项庄舞剑，意在沛公，抖音本意估计是通过到家能力的接入，反咬到店团购生意这块利润最大的蛋糕。
林鹏告诉市界，就他所了解到的情况，抖音在本地生活领域主推的三大方向分别是：餐饮、到店综合和酒旅，其中，餐饮的考核份额最大，最被看好，“核心问题是核销差”。
在此背景下，抖音聚焦外卖业务，一方面是联合饿了么扩大到家生意增量，另一方面也是为其跑了多年的到店业务提供解决方案，通过外卖的实时核销来一定程度上解决买券到店的核销差问题。
零售电商行业专家庄帅分析，考虑到到家业务的线下部分比较重，借助饿了么开展合作，或许是比较合适的做法。
有股民在“雪球”上表示，抖音用户粘性远比美团好，“抖音这体量，玩起外卖可比美团有优势多了，现在又和饿了么联手，有流量就有一切”。语毕，该股民还后知后觉，“我说今天美团怎么跌这么多呢，后续不好弄啊”。
也有股民认为，考虑到抖音的兴趣电商逻辑已经跑通了，美团接下来面临的将是“拿外卖引流到店的份额被抢走一部分，其盈利模式闭环延后”的局面。
“苦美团久矣”的平台商家们则乐见有新巨头入场。
（图源：视觉中国）
多位商家表示，抖音目前向商家提供的佣金比例在2%到10%之间，美食类（餐饮类）佣金比例则为2.5%。虽然抖音没有自有物流体系、配送费用需要另计，但对比美团动辄20%到25%的整体佣金率、还要叠加高昂的流量费来看，新平台和新场景还是让人想下水一试。
（文中林鹏、林思雨为化名）
